開業(yè)促銷是把“雙刃劍”

[中國童裝網(wǎng)] “都說實體商場要"死"了，為什么每次開業(yè)都是人山人海？”最近有幾個朋友問筆者這個問題。由于工作原因，筆者常常到新開業(yè)的商場軋鬧猛。就現(xiàn)場觀察，軋鬧猛的人群中除了一部分抱有嘗鮮的念頭外，有相當一部分帶著“淘便宜貨”的期待，因為開業(yè)促銷幾乎是所有傳統(tǒng)店商都會采取的營銷手段。但隨著電子商務不斷壯大、體驗消費被津津樂道，開業(yè)促銷的“雙刃劍”特征越發(fā)明顯。

    開業(yè)促銷的正面作用無疑是集聚人氣、拉動消費。比如環(huán)球港開業(yè)時，打出“餐飲消費全部對折”旗號，吸引了周邊消費者，甚至有跨越幾個區(qū)前來者。日均數(shù)萬人次的客流量，把人氣一下子托了起來，這顯然是運營方樂于見到的結(jié)果。

    可是，開業(yè)促銷的負面效應也不容忽視。一方面，消費體驗明顯變差。比如環(huán)球港在開業(yè)時，客流量太大，周邊交通擁堵嚴重，消費者尚未進入商場就已產(chǎn)生了不愉快的心情；而商場內(nèi)，家家餐飲店門口排著長隊，吃頓晚飯可能要從中午就領號等座。另一方面，開業(yè)促銷不具備持久性。說到底，開業(yè)促銷是用低價換人氣，是價格戰(zhàn)的一種。從經(jīng)營成本看，它壓縮了經(jīng)營者的正常利潤，難以長久；從經(jīng)營特色看，店商的價格戰(zhàn)打不過電商，而價格戰(zhàn)本身也正遭受市場詬病。

    最重要的是，開業(yè)促銷成了慣性，消費者產(chǎn)生了“條件反射”，新店開業(yè)不去軋鬧猛就怕吃虧。這一點在上周宜家寶山店開業(yè)現(xiàn)場特別明顯：幾乎所有等候入場的消費者都表示是沖著便宜貨來的。然而現(xiàn)場讓他們失望，除了極個別食品有折扣外，其他商品的價格與宜家另外幾家商場基本持平。部分“不甘心”的消費者開始尋覓能夠體現(xiàn)“開業(yè)優(yōu)勢”的用品，包括討要工作人員手中的商場小旗子。看到這一幕，筆者真心覺得這是實體商場的悲哀。

    放棄開業(yè)促銷，或許會讓新商場顯得不那么熱鬧，但能把消費者的目光集中到商場本身的特色上來，尤其是電商所不具備的體驗優(yōu)勢。筆者認為，從目前的發(fā)展趨勢看，店商與電商拼價格基本沒有出路，而“體驗消費”才是拯救店商的唯一途徑。