2010年被業(yè)界譽(yù)為“中國電子商務(wù)元年”,網(wǎng)上零售市場較2009年翻了一番,交易規(guī)模達(dá)5131億元,鞋類商品作為電子商務(wù)市場份額貢獻(xiàn)的主力軍,產(chǎn)值逾200億元。而絕大部分份額被品牌鞋企瓜分,比如百麗、阿迪、耐克、李寧、Puma、匹克、奧康等,其中百麗鞋業(yè)在線銷售突破2億,李寧在線銷售也接近2億。經(jīng)過較長時(shí)間的觀望期和探索期,越來越多的傳統(tǒng)鞋企意識(shí)到:電子商務(wù)之路勢在必行。
鞋企電子商務(wù)正當(dāng)時(shí)
鞋企拓展電子商務(wù)有其必要性:首先,電子商務(wù)是大勢所趨,據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì),到2015年中國鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模;其二,近幾年因店鋪?zhàn)饨、員工工資上漲等因素所造成的成本上升,使得高投入、高成本、低利潤的傳統(tǒng)渠道拓展遇瓶頸;第三,超過8000萬人規(guī)模的鞋類網(wǎng)購用戶這一新興市場不容忽視,網(wǎng)購新消費(fèi)習(xí)慣越來越受青睞。第四,電子商務(wù)有效的填補(bǔ)了市場的盲點(diǎn),并對(duì)鞋類市場的快速發(fā)展有積極推動(dòng)作用;最后,諸如李寧、百麗、奧康等少部分先行的品牌鞋企初嘗甜頭,為后來者、觀望著樹立了良好的榜樣。電子商務(wù)經(jīng)過十余年的發(fā)展,井噴期已經(jīng)到來。
鞋企電子商務(wù)成功之道的六大精要
對(duì)于大多數(shù)鞋企來說,電子商務(wù)并不陌生,如何規(guī)避傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突是最令他們頭疼的事。縱觀知名鞋企的電子商務(wù)之路以及其他傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展路徑,鞋企要想把電子商務(wù)市場做大做強(qiáng)主要有以下六個(gè)方面需認(rèn)真考慮!
1、戰(zhàn)略思維要清晰
目標(biāo)即戰(zhàn)略,企業(yè)的任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng),都必須要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。傳統(tǒng)鞋企在拓展電子商務(wù)之前,務(wù)必搞清楚自己的目標(biāo):是企業(yè)開拓新的營銷渠道的一種手段,還是打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)快時(shí)尚平臺(tái),或打造一個(gè)新興副品牌。不一樣的戰(zhàn)略目標(biāo)自然會(huì)有不同的行為導(dǎo)向及結(jié)果,因此,鞋企的戰(zhàn)略思維一定要清晰,知道自己想要什么,想往哪走!
大多數(shù)鞋企都是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道發(fā)展遭遇瓶頸,而電子商務(wù)卻是朝陽行業(yè),作為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)對(duì)企業(yè)整體業(yè)績有著明顯的拉動(dòng)作用。就目前大環(huán)境而言,把電子商務(wù)作為一個(gè)新的渠道拓展方式更為合適。消費(fèi)者看牌網(wǎng)購、平臺(tái)打造和副品牌塑造所需的巨額網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用等因素也讓這種選擇成為當(dāng)下首選。電子商務(wù)作為一個(gè)新營銷渠道,有效補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道在品牌建設(shè)上的不足,有效實(shí)現(xiàn)線上線下的品牌聯(lián)動(dòng),對(duì)提升品牌形象有顯著效果。
2、組織架構(gòu)要明確
目前鞋企拓展電子商務(wù),其組織架構(gòu)大致分為三種,一種是營銷中心下 的電子商務(wù)事業(yè)部;一種是脫離營銷中心,成立專門的電子商務(wù)中心;第三種是成立電子商務(wù)子公司,獨(dú)立運(yùn)營企業(yè)的電子商務(wù)。三種組織架構(gòu)反應(yīng)了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的重視程度,也側(cè)面反應(yīng)了該鞋企的電子商務(wù)市場狀況,更重要的是給予相對(duì)應(yīng)的資源配備能力。
鞋企在剛涉足電子商務(wù)時(shí)候,因市場較小,事務(wù)較少,事業(yè)部制足以應(yīng)對(duì)。當(dāng)電子商務(wù)市場發(fā)展到一定程度,占據(jù)公司很大業(yè)務(wù)比例時(shí),電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場在營銷管理中的矛盾就會(huì)顯現(xiàn)出來,此時(shí)則有必要把電子商務(wù)從營銷中心中脫離開,成立電子商務(wù)中心,全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的電子商務(wù)。相對(duì)于前兩種組織架構(gòu)而言,以成立子公司獨(dú)立、自由、自主的運(yùn)作模式更是一種大膽的創(chuàng)新。
奧康的電子商務(wù)市場即由網(wǎng)絡(luò)營銷部負(fù)責(zé),也是溫州鞋企中第一家打造網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。早期試水電子商務(wù)的李寧,則成立上海李寧電子商務(wù)公司獨(dú)立運(yùn)營公司的電子商務(wù)市場,其電子商務(wù)之路一直被業(yè)界視為典范,09年該子公司的銷售額突破1億元。作為傳統(tǒng)鞋企,你又會(huì)選擇哪一種組織架構(gòu)拓展你的電子商務(wù)市場。
3、 渠道選擇要精簡
鞋企在傳統(tǒng)渠道拓展上多以量取勝,多布局一家終端即多一點(diǎn)市場份額,而電子商務(wù)在渠道上則求質(zhì)不求量。目前傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電子商務(wù)主要采取三種方式:一是自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),自我營銷推廣;二是借助第三方網(wǎng)購平臺(tái)方式;三是前二種方式交叉進(jìn)行。
以李寧公司為例,其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施主要以網(wǎng)絡(luò)商城模式、鞋城模式以及直營渠道模式。網(wǎng)絡(luò)商城模式即在淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái),或以直營形式開設(shè)淘寶李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店,或以官方授權(quán)方式開設(shè)李寧淘寶五洲商城、新浪李寧專賣店等授權(quán)店;與樂淘、好樂買、名鞋庫等網(wǎng)上鞋城合作是其渠道布局的又一種方式;直營渠道即自建李寧官方網(wǎng)上商城。對(duì)于多達(dá)2萬個(gè)的“野生渠道”,李寧公司采取的則是“招安戰(zhàn)略”,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的諸多小買家招安,而以授權(quán)方式重點(diǎn)扶植少數(shù)大賣家。網(wǎng)絡(luò)渠道貴在少而精,即有利于網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)督管理,又有利于高效、統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)。
4、 產(chǎn)品、價(jià)格體系要完善
如何處理好線上銷售與線下銷售在產(chǎn)品體系及價(jià)格差異等問題,對(duì)諸多鞋企來說是一個(gè)重大的考驗(yàn)。對(duì)于大多數(shù)鞋企而言,電子商務(wù)被當(dāng)成是傾銷過季商品和清理庫存的出口,缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度,也因此經(jīng)常出現(xiàn)線上線下的商品銷售矛盾?陀^來講,企業(yè)的電子商務(wù)確實(shí)與傳統(tǒng)渠道有一定的沖突,但這種沖突并不是難以調(diào)和的,處理得當(dāng)完全可以構(gòu)建一個(gè)良性的線上線下銷售平臺(tái)。
李寧在價(jià)格上走的是同步定價(jià)策略,即在電子商務(wù)中,新品絕對(duì)不打折,庫存商品則以清貨名義給予消費(fèi)者折扣,有效的避免了線上線下的價(jià)格沖突。在產(chǎn)品上,線下各專賣店以正價(jià)新品為主,網(wǎng)上商城以正價(jià)新品推薦和限量商品為主,而淘寶商城則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。特步則更為大膽創(chuàng)新,專門開發(fā)一些特別的網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品,并單獨(dú)定價(jià),和傳統(tǒng)加盟商的實(shí)體門店不構(gòu)成任何競爭。此外,電子商務(wù)對(duì)市場信息的及時(shí)反饋、實(shí)體店全國布局對(duì)電子商務(wù)物流配送的積極支持、線上線下統(tǒng)一庫存管理對(duì)過季商品的快速清貨作用等,都是線上線下良性合作的表現(xiàn),共同構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的銷售系統(tǒng)。
5、 網(wǎng)絡(luò)營銷求創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推陳出新,網(wǎng)絡(luò)營銷手段也緊隨而行。從門戶網(wǎng)站廣告、搜素引擎推廣、數(shù)據(jù)庫營銷、去年風(fēng)靡全國的“團(tuán)購熱”以及如今人人織圍脖的微薄營銷,每一次都是關(guān)注的焦點(diǎn)。此外,年輕的網(wǎng)購用戶求新求異,要求網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)必創(chuàng)新,這樣才能吸引受眾關(guān)注并積極參與,最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。
主題式營銷是最具創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一,去年8月的“凡客體”事件就是一個(gè)成功典范,從中我們可以看到一個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)營銷所必備的一些要素:主題要新、明星帶動(dòng)、網(wǎng)民積極參與、活動(dòng)設(shè)計(jì)簡單而有趣、及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、以及品牌文化的融入等,當(dāng)然所有創(chuàng)新迎合網(wǎng)民的喜好是關(guān)鍵。
6、服務(wù)體系要周全
電子商務(wù)不是單純的將生意搬到網(wǎng)上去做,消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者從打開頁面的那一刻起即在體驗(yàn)網(wǎng)購,網(wǎng)頁的打開速度、商品成列的科學(xué)性、售中咨詢時(shí)的服務(wù)態(tài)度、支付的便利性、是否支持貨到付款、物流配送的及時(shí)性、實(shí)物與照片是否一致等都在影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。就目前鞋企電子商務(wù)而言,物流配送的實(shí)效性影響著大部分人的網(wǎng)購滿意度,消費(fèi)者上網(wǎng)購鞋本來就圖個(gè)方便,可如果一雙心愛的鞋子要經(jīng)過一周甚至10天的時(shí)間才能到貨,消費(fèi)者立買立體驗(yàn)的感受就會(huì)降低,產(chǎn)生不滿。因此,解決物流配送體系對(duì)鞋企的電子商務(wù)來說至關(guān)重要。
馬云曾說過:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么,無商可務(wù)”,鞋企的電子商務(wù)之路是時(shí)代的必然。對(duì)于眾多鞋企來說,你要考慮的就是如何做好你的電子商務(wù)市場,并妥善的處理好電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的沖突,讓電子商務(wù)成為企業(yè)利潤新的增長點(diǎn),品牌提升的有效途徑。