網(wǎng)絡(luò)營銷的10條原則

　　越來越多的企業(yè)期望通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)營銷，除了一些互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)營銷，很多傳統(tǒng)企業(yè)越來越深入地涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷，他們不再滿足將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道，而是將互聯(lián)網(wǎng)資源進行充分整合做網(wǎng)絡(luò)整合營銷。近兩年來，隨著小米的成功丶黃太吉的成功丶禇橙的成功，更加使得那些崇尚互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)家心急如焚，他們也同樣期望通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)營銷突破，創(chuàng)造屬于自己的營銷奇跡。任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進入到非常平穩(wěn)的發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)不再是創(chuàng)造營銷奇跡的地方，互聯(lián)網(wǎng)營銷有其規(guī)律可循，只要遵循規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)營銷取得成功并非難事。
　　1丶網(wǎng)絡(luò)營銷須抓住社會大熱點或者創(chuàng)造社會大熱點
　　企業(yè)營銷想要抓住社會熱點，從某種角度來看，要比創(chuàng)造社會大熱點難度還大。比如第一夫人彭麗媛根本就沒有穿著你的品牌的服裝，比如習(xí)總根本就沒有進入你的餐飲店進行消費，比如《爸爸，去哪兒》根本沒有進入你的村莊去拍攝，等等，很多熱點事件是可遇而不可求的。慶豐包子鋪丶例外服裝丶雪鄉(xiāng)等的火爆只能算是例外中的例外，但在此之外，仍然有創(chuàng)造熱點事件營銷的成功，比如圍繞禇橙而衍生的一系列的成功，包括本來生活網(wǎng)丶枊桃丶潘蘋果等在內(nèi)的系列成功營銷，皆緣于本來生活網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。有人說，這次營銷成功是源于禇時健老人的創(chuàng)業(yè)故事，有這個原因，但更加重要的是，被人們淡忘多年的褚老爺子能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱點，本來生活的創(chuàng)造熱點能力功不可沒習(xí)大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊，取餐時又關(guān)切食品原料安全問題，服務(wù)員用手機給習(xí)主席看原料照片，讓習(xí)大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國家把食品安全作為重大國計民生戰(zhàn)略高度”。網(wǎng)絡(luò)營銷一定和大背景大熱點相結(jié)合，才能爆發(fā)巨大的傳播勢能。網(wǎng)絡(luò)營銷的爆點，往往就是全民的“痛點”，背后掩藏著巨大的市場迫切需求，一旦引爆，將引發(fā)狂潮般的市場回應(yīng)。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊為患，即可看出背景找對的力量。
　　2丶網(wǎng)絡(luò)營銷的核心永遠(yuǎn)是人
　　過去一年當(dāng)中，人們談?wù)撟疃嗟氖?ldquo;大V”，為什么人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“大V”？原因很簡單，人永遠(yuǎn)是營銷的核心，網(wǎng)絡(luò)“大V”背后就是一個個具有相當(dāng)知名度的人。我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，很多知名品牌或者產(chǎn)品前面常常會被冠以某某人的某某品牌，比如：雷軍的小米，禇時健的禇橙，赫暢的黃太吉，喬布斯的蘋果，潘石毅的SOHO，郭敬明的小時代，等等�？梢�，網(wǎng)絡(luò)營銷時代，人的作用何其巨大。微博丶微信永遠(yuǎn)是工具，真正激活這些工具的是人。習(xí)總無意間成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因為習(xí)主席倍受廣大人民愛戴，無意中成為中國傳統(tǒng)小吃的代言人，這是中國傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音。習(xí)大大的個人品牌效應(yīng)，遠(yuǎn)非企業(yè)斥巨資請明星代言人所能比。另外一個案例，禇時健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵志；同樣，今天百姓去排隊買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對食品安全的信心和對習(xí)大大的愛戴。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的核心永遠(yuǎn)是人，因為人而相信產(chǎn)品，因為人而相信服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播工具本身不能創(chuàng)造價值，人才是創(chuàng)造價值的主體，所以不能顛倒
　　3丶網(wǎng)絡(luò)營銷沒有好產(chǎn)品就沒戲
　　網(wǎng)絡(luò)營銷常常把品牌和產(chǎn)品推到風(fēng)口浪尖上，顯然，沒有良好的產(chǎn)品作為保障，網(wǎng)絡(luò)營銷基本上沒戲。比如，小米手機成功之后，很多個來期望通過模仿獲得小米同樣的成功，甚至培訓(xùn)師也轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)手機，但其看到了小米手機營銷的成功，卻沒有看到小米背后長達(dá)一年半時間的悶頭研發(fā)的成功。品質(zhì)為王在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代非常關(guān)鍵，好品質(zhì)被人們捧上天，壞品質(zhì)被人們“打入十八層地獄”也不解氣。慶豐包子是北京國有企業(yè)老字號品牌，在北京擁有極高的知名度。包子丶炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產(chǎn)品，贏得北京市民的喜愛。從一個細(xì)節(jié)，我們可以看出，習(xí)主席問服務(wù)員，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出習(xí)大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產(chǎn)品才能吸引習(xí)大大回頭品嘗。好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。
　　4丶網(wǎng)絡(luò)營銷一定要引入消費者創(chuàng)造價值
　　互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維的核心思想就是引入消費者創(chuàng)造價值，也就是我們所說C2B的概念，這一概念的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷更加開放化，使得價值的創(chuàng)造更加貼近需求本身。傳統(tǒng)企業(yè)營銷是閉門造產(chǎn)品概念，是硬推給消費者的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品概念是“C2B”，即讓消費者參與制造概念。習(xí)大大點的是“6個豬肉大蔥包子丶一份炒肝丶一份薺菜”，被網(wǎng)友命名為“習(xí)大大套餐”，有圖有真相，定價21元。這個套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習(xí)大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的。
　　小米手機的成功真諦之一，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。
　　5丶網(wǎng)絡(luò)營銷良好的體驗比什么都關(guān)鍵
　　什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩丶聆聽丶嘗試丶試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知丶喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)丶經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。任立軍指出，體驗營銷不在于買賣，其核心點是貼心體驗，顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。習(xí)大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動”的踐行；習(xí)大大排隊，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗”。網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)不能放過任何一個細(xì)節(jié)體驗，把每一個體驗都要做到極致，都要做出意義。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重過剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產(chǎn)品體驗，讓感動傾注在消費者體驗的每一個動作中去，品牌也就在體驗的過程中形成。
　　6丶網(wǎng)絡(luò)營銷要做好持續(xù)熱點發(fā)酵
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一個不斷推進的持續(xù)熱點發(fā)酵的過程，這種熱點的爆發(fā)式傳播最后會將品牌營銷推向高潮，做得好的網(wǎng)絡(luò)營銷會通過集中爆發(fā)來實現(xiàn)銷售，像小米手機丶禇橙等產(chǎn)品，上市銷售時間非常短就告售罄。然而，常常會有營銷者忽略了其前期的持續(xù)熱點發(fā)酵的過程，其實，銷售是否順暢，完全決定于前期的熱點發(fā)酵過程。就禇橙營銷而言，其動用的網(wǎng)絡(luò)營銷資源相當(dāng)巨大，同時也包括線下的大量營銷傳播，才使得禇橙營銷取得空前的成功。我們再來看一下慶豐包子鋪的事件。習(xí)大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關(guān)注后，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會不會漲價？這一系列問題就構(gòu)成了“持續(xù)熱點鏈”
　　慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時間發(fā)表聲明，習(xí)大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國市場的關(guān)注，品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。
　　這些雖然都不是人為安排的，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡(luò)營銷要構(gòu)建“熱點持續(xù)鏈”，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮。
　　7丶網(wǎng)絡(luò)營銷要讓全民娛樂化創(chuàng)作
　　網(wǎng)民的參與是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，但作為營銷者一定要做好網(wǎng)民參與的導(dǎo)向性工作。由于網(wǎng)民的娛樂化特征，很可能使得某一網(wǎng)絡(luò)營銷事件背離其最初的宗旨和方向。在這一方面，杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營銷就做得非常到位。其微博丶微信營銷極大地吸引了網(wǎng)民的娛樂化參與熱情，但其卻很好地把握了其宣傳的尺度，不但把這一難以言表的特殊商品品牌表達(dá)的娓娓道來，而且富含娛樂精神，又不顯得俗氣，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)典�；氐搅�(xí)大大吃慶豐包子的事件上，習(xí)大大為什么只點了“6個包子丶一盤炒肝丶一盤薺菜”，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)世界的精神就是“開放丶自由丶平等”，網(wǎng)友沒有畏懼習(xí)大大的地位，而是把對國家和民族的進步融入在“主席套餐”里，即表達(dá)了網(wǎng)友對國家政策的贊同，也是間接表達(dá)了對國家未來的充滿期望。娛樂化，才是網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的動力。娛樂化的前提是“創(chuàng)作題材性”，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從全體網(wǎng)民重大關(guān)切出發(fā)。
　　8丶網(wǎng)絡(luò)營銷要有背景故事
　　最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被稱為勵志橙，就是因為禇時健老人離奇曲折的人生故事的體現(xiàn)。誰能夠保證未來有關(guān)禇橙的故事會不會被搬上銀幕？營銷策劃專家任立軍指出，這個故事一定會被搬上銀幕，因為這個電影劇本是那些電影創(chuàng)作者們絞盡腦汁都想不出來的。網(wǎng)絡(luò)營銷一定要有故事，有故事的人才有吸引力，有故事的品牌才是好品牌，有故事的營銷才是經(jīng)典營銷。慶豐包子鋪，特色是包子，而且是北京的老字號和特色小吃，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的，歷史本身就代表了誠信和品質(zhì)。
背景故事，往往就是價值的代名詞，一個講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國有企業(yè)，在當(dāng)代中國傳統(tǒng)小吃,行業(yè)中保留下來的不多了，這本身又構(gòu)成了一種“稀缺”。老一輩人對國有企業(yè)制造的產(chǎn)品是充滿情感和信賴的，好比永久牌自行車，質(zhì)量的確很永久，這里面有一種對民族精神的緬懷。
　　9丶網(wǎng)絡(luò)營銷要呈現(xiàn)出多種角色的參與性
　　網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最重要特征是，它更像一部人部津津樂道的連續(xù)劇，而不是生硬死板的廣告片。這樣的一部連續(xù)劇擁有多種角色的參與，通常包括：核心劇情的演繹；網(wǎng)民的跟風(fēng)推波助瀾；名人名家的友情客串；媒體的跟進報道，事件深度挖掘；專家的點評解讀；當(dāng)事人的現(xiàn)身說法；等等。以慶豐包子鋪事件為例，柜臺服務(wù)員丶排隊群眾丶兒童丶場外的網(wǎng)友，多個角色構(gòu)成了一幕感人的畫面。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見，服務(wù)員說太驚訝了，網(wǎng)友說太出乎意料了，小孩說習(xí)大大個子真高，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性。網(wǎng)絡(luò)營銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的。一切營銷都要在潤物細(xì)無聲中隨風(fēng)潛入夜，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重大考驗。也是與傳統(tǒng)強推式廣告形成鮮明的對比。
　　10丶網(wǎng)絡(luò)營銷要快速釋放價值
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一個短平快的過程，單純從一個事件營銷來看，企業(yè)的反應(yīng)速度一定要快，迅速將營銷成果轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，保證價值得以馬上實現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特性，溫度上得快丶降得也快，企業(yè)一定要在溫度達(dá)到沸點是快速出手，轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。慶豐包子事件很快爆出慶豐包子鋪的加盟費需要七八十萬，慶豐包子鋪應(yīng)該借助“習(xí)大大東風(fēng)”快速展開全國連鎖加盟，讓品牌擴張走出北京。北京本地品牌一直存在一個魔咒，即走不出北京，北京賣的再好，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規(guī)劃，在外地加盟商爭搶加盟的情勢下瞬時展開擴展。網(wǎng)絡(luò)營銷往往就是一陣風(fēng)，企業(yè)動作必須快，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動作，那就晚了。