兒童戶外呼之欲出 市場“蛋糕”難食

[中國童裝網(wǎng)]日前閉幕的ISPO BEIJING 2014上，來自韓國的布來亞克、捷克的阿爾派妮及本土的牧高笛等國內(nèi)外各大戶外品牌均攜帶旗下兒童戶外子品牌參展，讓業(yè)界為之震驚。
　　經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)成人戶外用品市場格局已相對(duì)固定。在這種情況下，兒童戶外成了國內(nèi)外戶外品牌爭奪的又一全新戰(zhàn)場。
　　兒童戶外市場呼之欲出
　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童戶外擁有40%的市場年增長率，相對(duì)空白的市場競爭、青少年群體對(duì)戶外產(chǎn)品的新鮮和喜好，無不使青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場成為兒童鞋服行業(yè)新的利基市場。
　　“隨著家庭戶外日益成為戶外主流方式，兒童戶外這個(gè)細(xì)分市場將迎來高速發(fā)展。”北京康爾健野旅游用品有限公司總經(jīng)理徐國慶在“ISPO BEIJING中國兒童戶外發(fā)展論壇”上說。
　　隨著戶外產(chǎn)品的日趨成熟，眾多戶外商家瞄準(zhǔn)了兒童戶外這一商機(jī)。“如今，國內(nèi)兒童戶外市場尚屬一片空白，‘單獨(dú)兩孩’政策出臺(tái)，家庭戶外旅游觀念興起，還有童裝童鞋的良好市場前景，這些都成為開發(fā)這一市場非常有利的條件。”天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者。
　　正因如此，在本次展會(huì)上，來自韓國的布來亞克、捷克的阿爾派妮及本土的牧高笛，甚至一開始就定位青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場的CAMKIDS等，都不約而同地為大家呈現(xiàn)了最新兒童戶外產(chǎn)品。
　　業(yè)界亦有消息透露，國內(nèi)戶外龍頭探路者的兒童系列雖未正式露面，但招商工作正在緊鑼密鼓進(jìn)行中。
　　國內(nèi)首個(gè)定位青少年戶外裝備的明偉CAMKIDS這幾年的發(fā)展，也從另一個(gè)側(cè)面佐證了兒童戶外市場的潛力。從2009年正式進(jìn)軍國內(nèi)青少年戶外市場，其推出的CAMKIDS表現(xiàn)突出，短短5年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在全國擁有了近900家門店，遍及200個(gè)大中城市;2012年，CAMKIDS更成功登陸英國資本市場。目前，CAMKIDS在國內(nèi)同類市場銷售占有率為11.1%，預(yù)計(jì)2012-2016年將保持16.9%的市場增長率。
　　六合兒童文化產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳樹青指出，戶外市場與運(yùn)動(dòng)鞋市場一樣，細(xì)分種類很多，兒童戶外是其中一個(gè)部分，如今尚屬空白，企業(yè)要有能力解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，并且找準(zhǔn)自己的定位，就有機(jī)會(huì)在兒童戶外占據(jù)一席之地;而大牌戶外們紛紛發(fā)力，其主要原因就是想借助原有主品牌的影響力，帶動(dòng)兒童戶外系列的發(fā)展，一方面增加品牌的盈利點(diǎn)，另一方面則是搶占兒童戶外市場先機(jī)，向細(xì)分化發(fā)展。
　　“蛋糕”好“看”不好“吃”
　　雖然國內(nèi)兒童戶外市場發(fā)展?jié)摿闃I(yè)界看好，但是在具體操作過程中，由于定價(jià)普遍偏高，這些品牌在兒童戶外市場的開拓步伐上仍然較為緩慢。即便是素有兒童戶外第一品牌的芬蘭品牌REIMA在進(jìn)駐中國兩年后，店鋪數(shù)量仍屈指可數(shù)。
　　在布來亞克展會(huì)現(xiàn)場，記者看見一件兒童式抓絨坎肩，標(biāo)價(jià)高達(dá)153000韓元，折合人民幣約為900元，當(dāng)時(shí)就有業(yè)界人士一語直擊要害：這么貴的小衣服，穿不了兩三個(gè)月，孩子就不能穿了，大多數(shù)的父母是舍不得買的，即使有能力有購買意愿的父母也僅僅是小眾群體。
　　天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)進(jìn)一步解釋，相對(duì)于其他類別品牌來說，兒童成長太快，衣服更新自然比較快，而兒童戶外的品牌和價(jià)格定位，都是很大的限制。
　　這一現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在某大牌戶外的子品牌身上，將兒童戶外系列作為子品牌推出后，市場反應(yīng)不如預(yù)期，原本計(jì)劃作為獨(dú)立渠道銷售的兒童戶外又在今年重新合并到大貨品牌的渠道中。
　　“兒童戶外一旦作為獨(dú)立渠道銷售運(yùn)營，間接上就要遭遇大批童品的競爭。一般情況下，戶外品牌的渠道通常集中在商場中的四五層，而童品品牌渠道則在5層以上，兩者的渠道幾乎都處于商場中的不同樓層，在進(jìn)駐商場時(shí)便注定了要分別開拓不同渠道來運(yùn)營，這無疑增加了企業(yè)推廣兒童戶外子品牌的難度。”范澎表示。
　　“柜位的放置這一點(diǎn)事，就成了兒童戶外的尷尬。倘若把兒童戶外與成人戶外歸類為一區(qū)進(jìn)行出售，那消費(fèi)者的針對(duì)性會(huì)不夠強(qiáng);如果把其與其他童裝童鞋擺放一起，那就要求企業(yè)再去重新進(jìn)入一個(gè)嶄新的市場，勢必會(huì)耗費(fèi)企業(yè)諸多的精力。”陳樹青表示。
　　更重要的是，“成人戶外品牌從產(chǎn)品和文化方面，差異化比較明顯，兒童戶外則不然，目前能夠比較有差異化的兒童戶外品牌基本上沒有。”許騰達(dá)說道，兒童戶外絕不是一件成人戶外裝備的縮小版，可以說，兒童戶外裝備在功能和工藝方面都提出了更加安全、舒適的保障要求。
　　許騰達(dá)以兒童雪橇板為例解釋。為了防止兒童滑雪時(shí)力量不夠產(chǎn)生后滑現(xiàn)象，兒童雪橇板背后特意加上了止滑花紋;而為了讓兒童更好地學(xué)習(xí)掌握犁式滑雪姿勢，兩塊雪橇板上也增加了相應(yīng)的距離扣環(huán)。這些設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)，足以證明兒童戶外的開發(fā)和設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止尺寸縮小而已，只有熟知兒童戶外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，推出自有的子品牌。
　　面對(duì)兒童戶外市場即將到來，以天倫天、圣弗萊等為代表的本土戶外品牌并不是興致不濃，而是在觀望中未雨綢繆。
　　親子裝成試水途徑
　　據(jù)悉，獅牌戶外準(zhǔn)備在下半年啟動(dòng)“小獅子”。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛告訴記者，首要一步就是獨(dú)立組建兒童事業(yè)部。“兒童戶外與成人戶外在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道等很多方面截然不同，不能貿(mào)然進(jìn)入，要把個(gè)中體系摸清楚才能開始操作。”許榮盛說。
　　“即便是做兒童戶外的子品牌，也相當(dāng)于是重新啟動(dòng)一個(gè)品牌了。時(shí)下可不像過去，開一場訂貨會(huì)招招商就能做起來了。貨品組建、終端設(shè)計(jì)到位了嗎?品牌定位是否差異化?重要的是，你是否考慮好自己兒童戶外品牌未來的盈利模式了。這每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好準(zhǔn)備了，再開始踏入新征程都為時(shí)不晚。”許榮盛頗有感慨。
　　本土這些戶外品牌基本上都是摸著石頭過河把市場走出來的，在這過程中也積累了不少資源，如果要推出自有子品牌，能利用的資源當(dāng)然要用。圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰打了一個(gè)比喻，例如，圣弗萊在西南有25個(gè)商場店，其中有5個(gè)業(yè)績特別好的商場店，那么，圣弗萊一旦選擇開拓兒童戶外子品牌，就選擇資源最優(yōu)的商場渠道進(jìn)行嘗試，進(jìn)入好的商城，選擇好的區(qū)域讓兒童戶外銷售有所保證，這樣便能事半功倍。
　　“所以，我們要做，肯定會(huì)從親子裝著手，大人們在購買服裝后，順手給孩子買，把親子裝作為大貨配件來賣，放在原本的大貨店鋪中做延伸，以后再逐漸獨(dú)立出來，選擇優(yōu)勢渠道推出兒童戶外系列。畢竟，從簡單的親子裝到一個(gè)系列再到一盤貨都有著很多不同，這些都需要時(shí)間來磨合。”陳嘉泰表示。
　　在成人戶外品牌對(duì)發(fā)展兒童戶外還沒有十足把握的時(shí)候，親子裝憑借其特殊性，成了諸多成人戶外品牌嘗試兒童戶外的第一步。推出親子系列，既可以發(fā)揮其原有優(yōu)勢，利用原有渠道，又可以避免面對(duì)諸多單獨(dú)兒童戶外系列需要面對(duì)的問題，保險(xiǎn)又能累積經(jīng)驗(yàn)，可以說是一舉兩得，因此也頗得企業(yè)青睞。
　　據(jù)悉，天倫天戶外早在兩年以前就開始推出親子裝和親子鞋系列的產(chǎn)品，“就目前市場發(fā)展來看，成人戶外要想做兒童戶外，推廣家庭體驗(yàn)，倡導(dǎo)親子戶外理念是很不錯(cuò)的選擇。”許騰達(dá)說道。
　　陳樹青對(duì)此表示贊同，國內(nèi)市場很大，渠道很多，要想在兒童戶外上全國通吃比較難，但是如果品牌有心，針對(duì)不同戶外，從親子裝入手，開發(fā)成為區(qū)域性的兒童戶外品牌，還是行得通的。