童裝觸電：想說愛你不容易

[中國童裝網(wǎng)]　即將參加2014年中國國際服裝服飾博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱2014CHIC)的巴拉巴拉和J2童品庫，顯然都將全渠道作為其今年的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略。而發(fā)展全渠道，儼然也成為越來越多童裝品牌的選擇。

　　“通常情況下，在商場(chǎng)里的童裝店鋪，其每月銷售流水必須達(dá)到10萬元以上，才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”曾任職某知名童裝品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的張海錚告訴記者，隨著近年來童裝品牌的渠道擴(kuò)張以及商業(yè)地產(chǎn)的急速膨脹，月營(yíng)業(yè)額低于10萬元的品牌童裝店鋪并不在少數(shù)。因此，通過終端變革來延伸品牌渠道“外延”，也成了眾多童裝品牌提升銷量的首選策略。因此，在線下爭(zhēng)奪之余，線上市場(chǎng)也成為眾多童裝品牌爭(zhēng)相分食的“大蛋糕”。在全渠道之風(fēng)盛行童裝行業(yè)之時(shí)，靠代理國際童裝品牌起家，以終端運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的寶樂多卻對(duì)電商市場(chǎng)避猶不及。

　　低端帽子摘不掉

　　“在本土市場(chǎng)，代理國際高端童裝品牌的主要有三家公司，寶樂多就是其中一家。我們代理的童裝品牌既包括阿瑪尼、芬迪、范思哲等在終端市場(chǎng)認(rèn)知度較高的奢侈品牌，也有斯瓦茨等在本土市場(chǎng)認(rèn)知度尚未打開的國際中高端嬰童品牌。”在寶樂多市場(chǎng)部經(jīng)理胡俊看來，就其目前代理國際童裝的品牌結(jié)構(gòu)來看，電商市場(chǎng)對(duì)其來說并不適合。“因?yàn)閺南M(fèi)市場(chǎng)來看，大多數(shù)人選擇在電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，都是為了尋求低價(jià)。同時(shí)，在電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，也屬于低端產(chǎn)品。”顯然，對(duì)電商平臺(tái)持此種認(rèn)知觀念的并非寶樂多一家。曾對(duì)電商市場(chǎng)雄心勃勃的派克蘭帝，就針對(duì)線上市場(chǎng)推出購物平臺(tái)童壹庫。在童壹庫中銷售的兒童服飾，多是平價(jià)大眾的童裝產(chǎn)品。與此同時(shí)，為了避免線上市場(chǎng)對(duì)派克蘭帝的品牌“沖擊”，在童壹庫中銷售的童裝，并沒有使用派克蘭帝的品牌商標(biāo)，用的則是童壹庫的商標(biāo)。這些產(chǎn)品，也多為派克蘭帝針對(duì)線上市場(chǎng)專門研發(fā)的產(chǎn)品。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)來看，大多數(shù)人選擇在電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，都是為了尋求低價(jià)。同時(shí)，在電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，也屬于低端產(chǎn)品。除了派克蘭帝，多年雄踞童裝品牌銷售榜首的知名童裝品牌巴拉巴拉，對(duì)線上平臺(tái)也沒有過多的期待。雖然巴拉巴拉一直公開表示其對(duì)進(jìn)軍線上的信心和決心，但就其近年來的線上策略來看，顯然還處于口號(hào)大于實(shí)際的階段。據(jù)某知情人士告訴記者，對(duì)于巴拉巴拉來講，雖然其近年來在天貓的銷量排行中逐漸嶄露頭角，但品牌對(duì)于線上市場(chǎng)的開發(fā)顯然動(dòng)力不足，主要還是用來清理庫存。

　　其實(shí)，這種策略對(duì)巴拉巴拉來講也無可厚非。畢竟，巴拉巴拉今日在童裝市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，在某種程度上來講，也是其在線下渠道的勝利。“巴拉巴拉近年來的銷量大增，與品牌在線上渠道的快速擴(kuò)張有著很大的關(guān)系。我就曾在一條商業(yè)街上看到3家巴拉巴拉的店鋪。但密集開店的運(yùn)營(yíng)策略，也導(dǎo)致了品牌庫存的快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在，巴拉巴拉在線上平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，很多都是其前兩三年積壓的產(chǎn)品。”該知情人士對(duì)記者說道。也許，正是因?yàn)榫�下市場(chǎng)對(duì)巴拉巴拉至關(guān)重要，也掣肘品牌在線上拓展的速度。“就當(dāng)前大多數(shù)的知名童裝品牌來講，其銷售額的主要貢獻(xiàn)還是來自于線下渠道。因此，品牌也擔(dān)心對(duì)線上渠道用力過猛，會(huì)影響品牌在實(shí)體渠道的銷售。”張海錚說道。顯然，童裝企業(yè)對(duì)于線下和線上市場(chǎng)之間的差異化與平衡點(diǎn)，還處于探索階段，而市場(chǎng)也缺少這樣可供參考的案例。

　　不成功的探索

　　派克蘭帝在2014年年初，正式停止運(yùn)營(yíng)其線上銷售平臺(tái)童壹庫。雖然童壹庫網(wǎng)站還在，但童壹庫的運(yùn)作班底卻已經(jīng)解散。作為派克蘭帝對(duì)線上平臺(tái)勇敢探索的重要力作，童壹庫一開始就被寄予厚望。品牌要自建線上銷售平臺(tái)，其最大的支出就在于消費(fèi)流量的引入和后臺(tái)的技術(shù)支持上。要提升線上平臺(tái)的銷售，主要就靠引入消費(fèi)流量，而要引入流量，就需要企業(yè)在第三方網(wǎng)站上做大量的推廣投入。

　　據(jù)悉，派克蘭帝專門針對(duì)童壹庫開發(fā)同名系列童裝，意圖搶灘平價(jià)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。但遺憾的是，在經(jīng)營(yíng)3年之后，迎來的卻是童壹庫被解散的命運(yùn)。對(duì)于童壹庫被解散的原因，曾就職于該品牌的員工告訴記者，除了童壹庫在品牌推廣上的不力之外，運(yùn)營(yíng)成本過高也是派克蘭帝最終決定停止運(yùn)營(yíng)童壹庫的重要因素。“品牌要自建線上銷售平臺(tái)，其最大的支出就在于消費(fèi)流量的引入和后臺(tái)的技術(shù)支持上。”張海錚告訴記者，要提升線上平臺(tái)的銷售，主要就靠引入消費(fèi)流量，而要引入“流量”，就需要企業(yè)在第三方網(wǎng)站上做大量的推廣投入。因此，壹童庫要從淘寶、京東、凡客等知名電商平臺(tái)手中搶奪“流量”，勢(shì)必要加大品牌在各門戶網(wǎng)站及搜索排行中的宣傳投入。而淘寶等知名平臺(tái)每年在第三方網(wǎng)站上持續(xù)推廣的現(xiàn)狀，也決定了童壹庫要想從分食其消費(fèi)流量，注定花費(fèi)不菲。與此同時(shí)，平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)所需的技術(shù)投入，也成了壓死駱駝的最后一根稻草。

　　張海錚告訴記者，要運(yùn)作一個(gè)平臺(tái)，就需要一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為后臺(tái)支撐。“每次品牌要推廣新品及做節(jié)日促銷等線上推廣，都需要對(duì)品牌現(xiàn)有的頁面進(jìn)行改動(dòng)。而平臺(tái)頁面上每一個(gè)微小的改動(dòng)，都需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)編寫相應(yīng)代碼。”張海錚說道。而知情人士告訴記者，除了線上第三方平臺(tái)的扣點(diǎn)分成因素外，后臺(tái)技術(shù)投入也是當(dāng)時(shí)派克蘭帝選擇自建平臺(tái)的重要原因。“因?yàn)樵诘谌骄�上平臺(tái)銷售時(shí)，我們每次做頁面推廣都要針對(duì)不同的線上平臺(tái)編寫相應(yīng)代碼，這些工作非�，嵥榍蚁娜肆Γ枰髽I(yè)每年幾十萬元的技術(shù)投入。”該人士說道。其實(shí)，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場(chǎng)，但是如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑，企業(yè)該如何進(jìn)行線上的運(yùn)營(yíng)和銷售？這些都是擺在童裝品牌面前的問題，且國內(nèi)目前也沒有可供企業(yè)參考的成功案例。

　　遺憾的是，派克蘭帝的線上探索，雖然耗資頗巨，但最終沒有讓品牌看到成功曙光。據(jù)了解，派克蘭帝以后的線上推廣，則會(huì)選擇進(jìn)駐第三方平臺(tái)，“至少品牌能省下不少吸引流量的推廣費(fèi)用”。與此同時(shí)，就目前童裝行業(yè)來看，排名靠前的童裝品牌，基本都是在線下渠道占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，而大部分品牌童裝企業(yè)的收入，也源自線下渠道的銷售。以國內(nèi)某知名童裝品牌為例，其去年線下實(shí)體渠道實(shí)現(xiàn)了將近4億元的銷售額，而線上渠道只有7000多萬元的營(yíng)收。“其實(shí)，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場(chǎng)，但是企業(yè)該如何進(jìn)行線上的運(yùn)營(yíng)和銷售，如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑？這些都是擺在童裝品牌面前的問題。”張海錚告訴記者，雖然眾多品牌企業(yè)都有意發(fā)展線上平臺(tái)，但其目前對(duì)電商渠道的探索還處于初級(jí)階段，國內(nèi)缺乏可供企業(yè)參考的成功案例。

　　有“流量”才有未來

　　“其實(shí)，就線上平臺(tái)來看，不只是童裝，包括男女裝品牌，其中能在線上平臺(tái)賺錢的寥寥無幾。”張海錚告訴記者，大多數(shù)品牌都只是將其作為線下渠道的補(bǔ)充而已，希望通過低價(jià)來吸引消費(fèi)流量，并將這些線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。雖然品牌企業(yè)在線上的營(yíng)銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費(fèi)流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。但電商平臺(tái)在吸引消費(fèi)流量的效果上，表現(xiàn)也參差不齊。其中，唯品會(huì)則是其中表現(xiàn)搶眼的一家。在3月第一周，唯品會(huì)在美股交易中實(shí)現(xiàn)了27%的上漲，每股股價(jià)升至166.55美元，以該股價(jià)計(jì)算，唯品會(huì)股價(jià)自2012年3月IPO以來累計(jì)增長(zhǎng)2462%。雖然品牌企業(yè)在線上的營(yíng)銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費(fèi)流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客�！　�

　　市場(chǎng)研究公司Oberweis Asset Management高級(jí)分析師杰夫·帕普在接受彭博社的采訪時(shí)表示：“在中國市場(chǎng)，沒有像T.J. Maxx和Ross Stores這樣的零售店，這也讓唯品會(huì)能夠通過品牌服裝閃購業(yè)務(wù)彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺。人們對(duì)唯品會(huì)的持續(xù)增長(zhǎng)感到意外，這也超出了分析師預(yù)期，從而推動(dòng)公司股價(jià)大漲。”服裝閃購模式的確讓不少童裝企業(yè)嘗到了甜頭。據(jù)了解，唯品會(huì)一般會(huì)在3天開啟一期品牌促銷，張海錚告訴記者，其之前服務(wù)的童裝品牌在唯品會(huì)的一期銷售中能達(dá)到日銷售額300萬元的業(yè)績(jī)，而在其他電商平臺(tái)上，要達(dá)到這樣的銷售業(yè)績(jī)，至少需要一個(gè)月的時(shí)間。對(duì)此，張海錚告訴記者，在她看來，這主要緣于唯品會(huì)每期銷售活動(dòng)選擇的都是知名度較高的服裝品牌，并且能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格實(shí)行閃購。定期促銷的策略讓唯品會(huì)避開了各線上平臺(tái)長(zhǎng)期大打價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，專注并深耕服裝市場(chǎng)，定期推出促銷主題，也讓其能夠吸引眾多消費(fèi)者參與其中。

　　唯品會(huì)對(duì)消費(fèi)流量的巨大吸引力，也使眾多線上平臺(tái)加強(qiáng)了危機(jī)意識(shí)，競(jìng)相推出聚劃算、團(tuán)購等閃購業(yè)務(wù)。隨著品牌閃購模式逐漸在電商平臺(tái)上被無限復(fù)制，閃購對(duì)消費(fèi)流量的吸引力必然會(huì)大打折扣。對(duì)此，在吸引到足夠的消費(fèi)流量之后，如何增強(qiáng)消費(fèi)粘性，使線上平臺(tái)和線下平臺(tái)形成有效的互動(dòng)模式，則成為未來童裝企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)不得不面對(duì)的問題。