網(wǎng)絡(luò)時代如何做好品牌注意力營銷

[中國童裝網(wǎng)]1997年美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章，正式提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的。也就是說，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，有價值的已不是信息，而是注意力。這種觀點后被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟” the economy of attention�？梢哉f在網(wǎng)絡(luò)時代誰把握了注意力，誰將掌控了未來的財富。

　　注意力經(jīng)濟認(rèn)為最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是消費者的注意力，只有消費者對某種產(chǎn)品注意了，消費者才有可能購買這種商品。因此品牌注意力營銷就是最大限度的吸引用戶或消費者的注意，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益。

　　注意力經(jīng)濟發(fā)展向傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，以往經(jīng)濟的一些規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時代下會產(chǎn)生變異，傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導(dǎo)稀有資源由土地、礦產(chǎn)、機械化設(shè)備、高科技工廠等物質(zhì)因素將轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者“注意力”。從心理學(xué)角度分析，消費者對信息的注意表明：在特定時間內(nèi)，消費者（受眾）并不能感受到所有作用于他們的感覺的對象，他們所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象。消費者注意反映的是主體對特定的信息的投入（卷入）程度，表現(xiàn)為對信息具有明顯的選擇性和局限性。

　　研究表明：吸引消費者注意是受眾接受廣告與營銷信息的前提。因為注意能夠影響消費者對廣告與營銷信息的選擇與加工，能促進受眾對廣告與營銷信息的知覺（學(xué)習(xí)）與記憶，進而能影響廣告信息的說服（態(tài)度形成）效果。這就是網(wǎng)絡(luò)時代做好品牌注意力營銷的理論基礎(chǔ)。

　　基于注意力經(jīng)濟與消費者關(guān)系的相關(guān)研究，品牌注意力營銷的核心策略就是想方設(shè)法吸引受眾的眼球，無論商家還是網(wǎng)絡(luò)與媒體廣告和營銷都要圍繞著消費者注意力進行思考與策劃，盡其所能地探索消費者注意力的焦點所在，并使廣告與營銷內(nèi)容成為他們的焦點。

　　研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)廣告的背景下，消費者在面對各種信息和刺激物時會產(chǎn)生彼此聯(lián)系的心理過程：

　　1選擇性注意。即消費者選擇與當(dāng)前需要有關(guān)、注意所期待和有較大差異的信息。

　　2選擇性扭曲。即消費者傾向于用符合自己觀點和認(rèn)知方式來解讀信息意義。

　　3選擇性保留。即消費者會忘掉許多經(jīng)歷過的信息，而只記住支持自己態(tài)度和信念的信息。

　　進一步研究后表明，網(wǎng)絡(luò)廣告信息要具有以下幾個特點才能有效地支持上述心理過程：

　　1有用（實用價值）性的信息。因為在信息具有較大實用價值時，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告信息能引起消費者期待與欲望。

　　2支持性的信息。受眾往往對支持自己觀點的信息會產(chǎn)生偏好而增加購買信心，同時對商品也會產(chǎn)生信服力。

　　3刺激性的信息。受眾對具有“新異性”的廣告更容易產(chǎn)生注意。

　　4趣味性（娛樂性）的信息。在網(wǎng)絡(luò)上受眾更傾向于選擇趣味或有趣的信息，娛樂性越濃，越容易引起注意，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告大多都具有娛樂性的道理。

　　網(wǎng)絡(luò)時代做品牌廣告吸引消費者注意力還要受到以下因素的影響：

　　1消費者知識與經(jīng)驗影響廣告信息的知覺；2消費者需求、個性、自我與卷入水平（態(tài)度）影響加工廣告信息的主動性；3廣告信息的表現(xiàn)方式影響消費者對廣告信息選擇、理解與記憶；4社會、文化以及營銷環(huán)境影響消費者對廣告信息的認(rèn)知與情感體驗。

　　記住:隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等新傳播方式不斷地刷新人們的觀念，同時也不斷的刷新企業(yè)的營銷理論體系。從本質(zhì)上看，這不是一場由新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變而誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。

　　綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代品牌注意力營銷一定要轉(zhuǎn)變品牌傳播思路，不要總問自己：如何才能吸引消費者購買我們的品牌商品，而是要更加關(guān)注：如何才能讓消費者以我們的品牌為中心走到一起來。這就需要經(jīng)營者學(xué)會了解、認(rèn)識消費者，也正因為如此，發(fā)達國家的營銷研究中一定重視對消費者心理與行為的分析研究，這也是我們與發(fā)達國家的差距之一。