互聯(lián)網(wǎng)時代下的內(nèi)容營銷，重新定義“內(nèi)容為王”

[中國童裝網(wǎng)]北京 2014-04-22(中國商業(yè)電訊)－－由財訊傳媒集團《成功營銷》雜志主辦的“2014中國內(nèi)容營銷盛典”在北京成功舉辦，近百位廣告主蒞臨現(xiàn)場，全天近千名觀眾參會，場面相當(dāng)火爆。在盛典現(xiàn)場，諸多重量級嘉賓包括廣告主、代理公司、服務(wù)機構(gòu)、媒體平臺等營銷專業(yè)人士就“互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷”進行探討，發(fā)表對內(nèi)容營銷的看法、分析內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢，以全新的角度詮釋了互聯(lián)網(wǎng)時代如何讓“內(nèi)容為王”。

　　聯(lián)想魏江雷：互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷

　　聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)CMO魏江雷：當(dāng)今中國網(wǎng)民的主體是80、90后，他們在互聯(lián)網(wǎng)的行為和使用習(xí)慣無疑會影響內(nèi)容營銷內(nèi)容的創(chuàng)造。現(xiàn)階段80、90后最愛做的五件事情分別分別是社交、視頻、娛樂、體育和時尚。因此，在新的互聯(lián)網(wǎng)營銷階段，內(nèi)容的快速迭代、快速享用，都是我們作為廣告主必須要重視的。今天我們談互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)容為王的話題，這里提到的內(nèi)容不是一成不變的，是要不斷地探索、不斷地去傾聽消費者的反饋和心聲，才可以讓一個企業(yè)的信息能夠被更多的人所接受。

　　鳳凰網(wǎng)徐進：原生營銷，讓廣告走進生活

　　鳳凰網(wǎng)副總裁徐進：今天這樣一個營銷時代，最根本的變化有5點。第一點變化在于消費者，他們不再是傾聽者、購買者，而是品牌的合作者，消費者正逐漸占據(jù)主動權(quán)，成為品牌的參與者；第二點是365天360度營銷，我們必須365天綁定消費者的生活，才能進入消費者的生活圈；第三是品牌營銷必須要融入到消費者習(xí)慣接觸的新媒體社交方式；第四點是整合一個共贏的平臺，這個共贏的平臺，也是內(nèi)容營銷的本質(zhì)；第五點是我們的營銷時代從原來的產(chǎn)品、品牌為中心的營銷濕地，過渡到了現(xiàn)在以人為中心的時代。

　　原生營銷經(jīng)典案例分享

　　互動論壇主持人鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁：品牌和廣告主不僅是一個消費的關(guān)系，甚至不僅是一個合作的關(guān)系，更多的是一個婚姻的關(guān)系，需要更加地緊密和結(jié)合。

　　鳳凰網(wǎng)副總裁徐進：其實內(nèi)容營銷很多時候要去轉(zhuǎn)換的是一個跨界的思維。原來可能我們是單線的思考，就是用Big idea滿足品牌最核心的東西，然后再去滿足消費者。但是今天如果我們要讓我們的品牌更加有影響力、產(chǎn)品賣得更好，就要去做跨界，跨界是什么？舉個例子來說，我們內(nèi)容也是營銷部門，營銷部門也是做內(nèi)容的，這就是根本的變化。

　　伊利集團副總裁馮海燕：我想說一個原生營銷生態(tài)鏈的問題，就是生態(tài)環(huán)境。廣告主想做一件事，想把要說的內(nèi)容說出去，就需要好的生態(tài)圈，需要媒體、研究、廣告協(xié)同共鳴，達成共識，在原生營銷過程中發(fā)揮作用，這樣就與老百姓、接地氣不遠了。

　　Cheil杰爾廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦：好的廣告就是要植入到消費者的生活中，讓消費者從被動地接受廣告變?yōu)橹鲃拥慕邮堋：玫膹V告應(yīng)該具備新聞性、娛樂性，考慮怎么樣跟品牌結(jié)合。

　　《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編、哈佛商業(yè)評論中文版主編何剛：原生營銷需要有一個能夠真正打動用戶和讀者的內(nèi)容。我相信在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多公司會減少甚至停止在平面媒體上的廣告投放，我覺得這是一個很自然的選擇，但是只要平面媒體本身還存在，平面媒體作為營銷傳播平臺的價值就是有的，因此基于客戶的需求而創(chuàng)造的內(nèi)容，和媒體本身應(yīng)該傳遞的新聞和這種有價值的報道的內(nèi)容，它是兩類事情，可能都叫內(nèi)容，但是此內(nèi)容和彼內(nèi)容不一樣。

　　愛奇藝葛承志：2014網(wǎng)絡(luò)視頻的異動

　　愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志：互聯(lián)網(wǎng)視頻不再是電視臺的搬抄者，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始包辦一些衛(wèi)視的節(jié)目，主流制作機構(gòu)也開始從電視臺向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。某些在電視上收視一般的電視劇可能在互聯(lián)網(wǎng)成為播出奇跡，這與互聯(lián)網(wǎng)題材的寬泛有很大的關(guān)系。

　　如何打造共贏的內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈？

　　互動環(huán)節(jié)主持人星傳流線總經(jīng)理闞昕：目前內(nèi)容營銷其實并沒有一個固定的位置，有時候會放到電視里、互動里，有時可能放在社交里。我們現(xiàn)在說“得屌絲者得天下”，搜狐就是一個非常典型的案例，它創(chuàng)造了屌絲男士的經(jīng)典形象。

　　真功夫餐飲管理有限公司營銷高級總監(jiān)陳敏：作為企業(yè)來說，在預(yù)算分配的時候，沒有把內(nèi)容營銷單列出來計算，我們會看項目和跟品牌的匹配度，有一部分的預(yù)算做試點，2013到2014年我們跟《屌絲男士》的合作是我們比較大的試點。

　　搜狐視頻廣告銷售中心副總經(jīng)理任濤：屌絲精神對我們來說更多是一個自我解嘲，還是一個青春正能量，這是我們和真功夫、金立合作的基礎(chǔ)。其實如果把內(nèi)容營銷的范圍再擴大一些，它其實是整合營銷中最核心的部分。

　　金立品牌管理總監(jiān)郭宗鎧：內(nèi)容營銷是個很寬泛的內(nèi)容，比如說金立在推廣面向年輕人的品牌Elife,找了超女、快男等明星，做了個“8點20”的小事件，收到不錯的效果。事實上，做內(nèi)容營銷是和現(xiàn)在整個的營銷大格局相關(guān)的，現(xiàn)在不管是從路牌、電視，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)上，真正讓大家有印象的廣告有幾個呢？這就是我們說的走過路過一定錯過。那為什么要做內(nèi)容營銷，就是希望它能夠不錯過。

　　影行天下傳播有限總經(jīng)理安玉剛：我特別想懇請以后甲方在內(nèi)容營銷上多追加一點預(yù)算，因為我覺得內(nèi)容營銷真的是一個性價比特別特別高的這么一種行為跟方式。

　　宏盟媒體集團符玉清：品牌化內(nèi)容傳播的提升

　　宏盟媒體集團內(nèi)容營銷部門FUSE中國區(qū)董事總經(jīng)理符玉清：品牌化的內(nèi)容傳播分三個階段，第一個階段是品牌化內(nèi)容的創(chuàng)造、制造；第二個階段是傳播，第三部分是怎么衡量效果。大致分這三個階段解決這個問題。我們有一塊兒很重要的地方就是品牌化內(nèi)容的制訂，很多人在做UGC的部分，其實每個人都需要一個好故事，任何一個偉大的企業(yè)，任何一個渺小的品牌，他都有一個好故事可以講。警察抓小偷不是一個好故事，小偷追著警察滿街跑，這是一個好故事。

　　如何把握多屏環(huán)境下的內(nèi)容營銷效果？

　　游久時代市場公關(guān)副總裁劉皓雷：多屏把消費者從PC端拉到手機上，直接催生了資本市場對手游的青睞，但是目前這個領(lǐng)域還是渠道為王的階段，所以內(nèi)容營銷是缺失的。

　　優(yōu)酷土豆集團內(nèi)容營銷副總裁葛威：在多屏?xí)r代非常重要的一點就是獲得內(nèi)容、獲得用戶，當(dāng)然內(nèi)容是第一位的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，其實已經(jīng)對于跨界的要求非常之高，就是你的技能不能僅僅只是懂電視或者懂營銷，或者懂互聯(lián)網(wǎng)，這其實已經(jīng)是一個綜合體的時代，所以說在這種環(huán)境下，對于人的儲備和人的需求量是一個比較難的階段，這也是未來一個核心競爭力。

　　宏盟媒體集團內(nèi)容營銷部門FUSE中國區(qū)董事總經(jīng)理符玉清：互聯(lián)網(wǎng)在改變整個社會，我的一些朋友原來也是做互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)端口接入的，他們都紛紛跳槽去了一些新的領(lǐng)域，都在互聯(lián)網(wǎng)化，我們認為我們廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域來說，互聯(lián)網(wǎng)化其實才剛剛開始。

　　御嘉影業(yè)副總裁、知名制片人張為為：我覺得多屏?xí)r代，作為內(nèi)容方，一定要把內(nèi)容做好，不管是吸引觀眾也好，吸引消費者也好，內(nèi)容一定是最重要的。

　　樂視網(wǎng)李戈：網(wǎng)絡(luò)自制劇逆襲之路

　　樂視網(wǎng)全國整合營銷總經(jīng)理李戈：我們認為未來可能視頻網(wǎng)站所承載的不再只是一個播放的平臺，它帶給人們的除了觀看，還應(yīng)該有互動性的內(nèi)容，這個互動體現(xiàn)在我們電視機的應(yīng)用商店里，里面可能會有游戲，或者通過這個應(yīng)用跳轉(zhuǎn)到其他平臺，看你想看的內(nèi)容，玩你想玩的東西。

　　合潤傳媒王一飛：品牌內(nèi)容匹配度是品牌內(nèi)容營銷的核心

　　合潤傳媒總經(jīng)理王一飛：如果大家只把品牌內(nèi)容營銷當(dāng)做一個孤立的事件來看待的話，只做一件事就想維持一個長期的傳播效果，這是很不容易的，所以品牌內(nèi)容營銷要進入3.0時代，那就是品牌內(nèi)容營銷會成為日常傳播的一個模式，以品牌建設(shè)以及營銷需求為導(dǎo)向，基于大數(shù)據(jù)和品牌匹配度的標(biāo)準(zhǔn)研究體系。

　　電視劇內(nèi)容營銷案例分享

　羚銳制藥總經(jīng)理助理兼貼膏劑事業(yè)部副總經(jīng)理王曉楓：這次與《鄉(xiāng)愛》的合作，是我們羚銳制藥第一次大膽嘗試，更重要的是我們開拓了一條新的不同于傳統(tǒng)的傳播方式。

　　本山傳媒商務(wù)合作部部長金鴻鳴：電視劇是一個藝術(shù)，我們會在總體大綱的框架之下，挑選、調(diào)整合作內(nèi)容。

　　合潤傳媒總經(jīng)理王一飛：像《鄉(xiāng)愛》中象牙山村的建設(shè)，也得挖魚塘，也得種果樹，也有衛(wèi)生所，很多產(chǎn)品都是需要，其實本身劇情就有這個需求，就能自然地融入，品牌彼此之間也不構(gòu)成互相的影響。