自制力--網(wǎng)絡(luò)自制營(yíng)銷法則

[中國(guó)童裝網(wǎng)]在國(guó)內(nèi)，香港無(wú)線電視臺(tái)（TVB）從上世紀(jì)60年代開始就用自制劇作為主打產(chǎn)品吸引受眾，獲得極大成功，并以此成為華語(yǔ)電視劇的第一品牌。上世紀(jì)80年代起，中央電視臺(tái)、上海等電視臺(tái)也有自己攝制的電視劇，但隨之很快就被制播分離的方式取代。2008年以來(lái)，以湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵》的制作播出為開端，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視掀起了一股制作和播出自制劇的旋風(fēng)。自制劇一度是電視競(jìng)爭(zhēng)的“新高地”。

　　在電視自制劇獲得成功的前提下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由其更加開放與快速等特定特點(diǎn)衍生獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制視頻、自制微電影等“自制”產(chǎn)品。相較電視自制劇，網(wǎng)絡(luò)自制具備幾個(gè)突出優(yōu)勢(shì)：題材的年輕化和多元化；短小精悍、成本低、傳播速度快；創(chuàng)作周期短，投入網(wǎng)絡(luò)自制合作容易短期內(nèi)收獲傳播效果；演員選擇偶像化，受眾群的年輕化、使得對(duì)于年輕人的營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。

　　近期，愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》上線20天創(chuàng)下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優(yōu)酷土豆打造的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、騰訊視頻新網(wǎng)絡(luò)自制劇《探靈檔案》等，網(wǎng)絡(luò)自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點(diǎn)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的總量將會(huì)超過(guò)1700集，比去年同期增長(zhǎng)45%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)沒有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，在沒有粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有衍生品的情況下，目前的自制內(nèi)容還把命根兒拴在廣告收入上”。實(shí)際上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，因?yàn)樽灾苿∨c自制視頻沒有票房收入，確實(shí)招商會(huì)支撐其近80%的經(jīng)濟(jì)收益。

　　雖然這是目前網(wǎng)絡(luò)自制的一點(diǎn)局限，但這只是由發(fā)展和探索的時(shí)間還不足夠所帶來(lái)的“局限”而已。刨除粉絲經(jīng)濟(jì)與衍生經(jīng)濟(jì)不談，網(wǎng)絡(luò)自制為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與品牌廣告主所帶來(lái)的潛在與已有營(yíng)銷價(jià)值力是無(wú)限的。

　　如何將這些潛在的營(yíng)銷力量挖掘出來(lái)并充分利用？

　　在本期封面文章中，《成功營(yíng)銷》選擇優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)案例進(jìn)行全案分析；并對(duì)曾參與網(wǎng)絡(luò)自制合作有獨(dú)到理解的品牌廣告主進(jìn)行深入采訪；讓媒體影視、網(wǎng)絡(luò)科技等權(quán)威專家給出他們的評(píng)估與建議。

　　網(wǎng)絡(luò)自制充滿力量：品牌廣告主可以結(jié)合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨(dú)家出品、聯(lián)合出品等參與方式；網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能夠關(guān)注到通過(guò)系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創(chuàng)造更多價(jià)值的要點(diǎn)。通過(guò)掌握“網(wǎng)絡(luò)自制營(yíng)銷法則”的精要，業(yè)界將探索更好的“自未來(lái)”。

　　“自制”營(yíng)銷不是機(jī)會(huì)主義

　　“自制”營(yíng)銷不是機(jī)會(huì)主義，需要通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)的現(xiàn)有價(jià)值創(chuàng)造延伸價(jià)值。

　　自制劇《女人公敵》使得聚美優(yōu)品用了百萬(wàn)元的投放換來(lái)河馬泥面膜超過(guò)三千萬(wàn)元的凈收入，當(dāng)中引發(fā)的啟示，并不完全只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做了一次宣傳，從而贏得了經(jīng)濟(jì)效益那樣簡(jiǎn)單。

　　當(dāng)廣告主在傳統(tǒng)電視植入受到越來(lái)越多的限制時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了一個(gè)更多選擇的機(jī)會(huì)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，因?yàn)樽灾苿]有票房收入，因此招商將會(huì)支撐80%的經(jīng)濟(jì)收益；對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)自制這個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)合作的廣告主來(lái)說(shuō)，可以在限定機(jī)會(huì)頻次內(nèi)創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值——因此雙方“一拍即合”。同時(shí)被明確的是：“自制”營(yíng)銷不是機(jī)會(huì)主義，需要通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)的現(xiàn)有價(jià)值創(chuàng)造延伸價(jià)值。

　　品牌商——依照目的選適合自身的參與方式

　　對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇參與的方式多種多樣，但最基本涵蓋三種方式：品牌贊助、聯(lián)合出品、獨(dú)家出品。

　　一、品牌贊助當(dāng)中又基本涵蓋獨(dú)家冠名，聯(lián)合冠名，劇集贊助，服裝、舞美、道具、場(chǎng)地贊助多種形式。

　　1．獨(dú)家冠名與聯(lián)合冠名：投入成本較高，通常全劇主題精神與內(nèi)容和所贊助品牌相契合，同時(shí)在該劇當(dāng)中品牌主推產(chǎn)品線及其產(chǎn)品、品牌理念“定制篇幅”頻率非常高。有可能男女主角自始至終開著一個(gè)品牌的車、或者主要穿著某幾個(gè)品牌的服裝，除此之外的多方平臺(tái)主推宣傳的過(guò)程中，平臺(tái)方會(huì)將更多的露出機(jī)會(huì)同時(shí)給到品牌，共同參與社會(huì)化媒體、線下活動(dòng)等多方宣傳，進(jìn)行全程大力度曝光。

　　2.劇集贊助：主要是指在某一個(gè)單一劇集中進(jìn)行特別設(shè)置，針對(duì)演員臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具露出等多方面的元素，將所要傳播的產(chǎn)品功能植入進(jìn)去。例如，搜狗號(hào)碼通在《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》王大錘接到“女神”表白電話時(shí)，電話顯示“被3285個(gè)人標(biāo)記為前女友”。這樣的設(shè)置既給出一個(gè)搞笑的段子，更讓搜狗號(hào)碼通在該劇集2分55秒時(shí)“陌電識(shí)別”功能的植入獲得成功，根據(jù)搜狗后期進(jìn)行的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2分55秒形成了觀看觀眾高峰拖拽點(diǎn)。

　　3.服裝、舞美、道具、場(chǎng)地贊助：通常這些友情贊助的品牌，只針對(duì)劇情需要的一些輔助素材進(jìn)行贊助，并不投入資金。例如，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》就一度被稱為自制劇商業(yè)影響力戰(zhàn)勝大片的個(gè)案。有影視調(diào)研公司專門就《錢多多煉愛記》統(tǒng)計(jì)了劇目品牌植入表，涉及服裝、珠寶、配飾、化妝品、鞋子、發(fā)型、汽車、樓盤、場(chǎng)地、床上用品等各行業(yè)品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高檔奢侈品牌，足以稱為視頻行業(yè)乃至影視制作研究的案例。在這個(gè)案例中，友情贊助品牌達(dá)到了產(chǎn)品露出，但并沒有過(guò)多資金投入，制作方所傳達(dá)的劇情并不受影響，同時(shí)解決了劇集與演員各項(xiàng)服裝、道具需求。

　　二、聯(lián)合出品。單一品牌方與視頻網(wǎng)站合作，聯(lián)合打造。品牌方可以選擇在劇中更大范圍的植入自己的產(chǎn)品，當(dāng)然也可以選擇策劃、打造新穎的劇集形式、劇情和主題，然后該劇將由聯(lián)合出品的視頻網(wǎng)站進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播。例如，金立ELIFE與騰訊視頻聯(lián)合出品的全球首部互動(dòng)功能喜劇《快樂ELIFE》，全部20集播出，總播出量達(dá)到一億。從金立ELIFE品牌傳播角度考慮，達(dá)到接近三億次產(chǎn)品貼片，產(chǎn)品連同劇集海報(bào)曝光超過(guò)十億次。另外一個(gè)角度來(lái)看，《快樂ELIFE》對(duì)于品牌的間接性貢獻(xiàn)也會(huì)有更深入的影響。

　　三、獨(dú)家出品。品牌獨(dú)立投資、策劃、創(chuàng)作的獨(dú)家出品自制劇，在多家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出，獲得廣泛傳播。在這種情況下，首先需要品牌保證輸出的自制內(nèi)容“不是一個(gè)廣告片”，而是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇、被受眾自發(fā)喜愛的。而獨(dú)立出品的好處是，品牌不需要“遷就”合作自制劇已有劇情和主線，可以單獨(dú)表達(dá)自己想表達(dá)的主題，設(shè)計(jì)自己想要“說(shuō)的話”，并且可以在多個(gè)合作平臺(tái)播出。這種營(yíng)銷方式甚至可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)來(lái)?yè)Q取媒體投放權(quán)。如寶島眼鏡出資、策劃，并合作影視公司創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)自制劇《戀愛SOS》。在幾大主流視頻網(wǎng)站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數(shù)合計(jì)1774萬(wàn)次；第二季度播放統(tǒng)計(jì)也有950萬(wàn)次。目前依舊在搜狐視頻臺(tái)劇“最高評(píng)分”榜單上位于前三名。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)——創(chuàng)造連環(huán)價(jià)值及延伸價(jià)值

　　連環(huán)價(jià)值

　　通常，媒體自制劇的價(jià)值鏈有自制劇生產(chǎn)制作、自制劇宣傳發(fā)行、品牌運(yùn)營(yíng)和衍生產(chǎn)品開發(fā)上中下游三個(gè)主要價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。而針對(duì)媒體平臺(tái)自制劇創(chuàng)造連環(huán)價(jià)值，目前最常見、并獲得一定效果的主要有以下幾種方式：

　　1.系列化延伸。是指在一部自制劇取得成功之后，將其打造為系列連續(xù)劇。憑借之前已有的劇集品牌、粉絲受眾，社會(huì)影響力，將劇集品牌的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到最大化，贏得更多利益。

　　例如，一度引起關(guān)注的《11度青春》系列微電影，在第一季走紅后又出第二季的搜狐出品的《屌絲男士》，優(yōu)酷自制的大型戶外真人秀節(jié)目《侶行》等等，都是在獲得不錯(cuò)的反響之后再度出擊，力圖市場(chǎng)價(jià)值最大化延伸。

　　2.跨媒體延伸。自制劇的宣傳播出可以根據(jù)媒體特性進(jìn)行組合營(yíng)銷。在多媒體時(shí)代中，自制劇的宣傳和播出僅靠自身的傳播平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。視頻網(wǎng)站自身可以結(jié)合手機(jī)電視等媒體，授予播放權(quán)；并通過(guò)所有的跨媒體延伸進(jìn)行宣傳推介。

　　例如，樂視網(wǎng)《女人幫·妞兒》除劇集傳播外，還在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上策劃一系列相關(guān)活動(dòng)，帶入合作方杜蕾斯等產(chǎn)品信息并與品牌官微互動(dòng)。同時(shí)，配合公關(guān)話題策劃、線下明星見面會(huì)、看片會(huì)等活動(dòng)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，豐富傳播維度，為社會(huì)化傳播提供更多素材，實(shí)現(xiàn)二次傳播，影響目標(biāo)人群并達(dá)成營(yíng)銷效果最大化。

　　3.品牌合作延伸。多種行業(yè)品牌結(jié)合劇集、劇情、臺(tái)詞、布景進(jìn)行跨行業(yè)合作，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)自制劇平臺(tái)與合作品牌雙方共贏，劇中火爆的其他行業(yè)“產(chǎn)品”再度產(chǎn)生延伸的價(jià)值。如旅游地、服裝、汽車、電子產(chǎn)品、甚至家居、佩飾等等。例如，上文所提到的《錢多多煉愛記》。

　　延伸價(jià)值

　　自制劇如想成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與品牌方雙贏的更多價(jià)值，需要具備三個(gè)條件。一是劇本的獨(dú)創(chuàng)性，二是劇集的影響力，三是明星的號(hào)召力。

　　首先，僅就劇本來(lái)說(shuō)，美國(guó)四大電視網(wǎng)每季電視劇在開拍之前，都會(huì)從數(shù)以千計(jì)的劇本中挑選出來(lái)他們認(rèn)為最優(yōu)良的劇本作為拍攝新一季電視劇的素材；其次，制作精良、加大宣傳力度和發(fā)型力度、拓寬宣傳和發(fā)型渠道，從而提升劇集的影響力，才能夠?qū)崿F(xiàn)自制劇的價(jià)值增值；再次，打造明星號(hào)召力使觀眾更關(guān)注作品。在影視業(yè)進(jìn)入“明星時(shí)代”，明星的號(hào)召有時(shí)甚至大過(guò)劇作本身。自制劇明星，有的是之前已經(jīng)成名的著名影視明星；而另一種，是在網(wǎng)絡(luò)自制劇中最常見和受歡迎的還是之前默默無(wú)聞、通過(guò)某一部自制劇一夜成名，擁有了大批粉絲的明星。如現(xiàn)在“無(wú)人不曉”的大鵬和大錘！

　　【相關(guān)鏈接】廣告主的“自制”營(yíng)銷目的及方式總結(jié)：

　　初級(jí)目標(biāo)：品牌高曝光率需求，進(jìn)行LOGO、產(chǎn)品露出等基礎(chǔ)層次的設(shè)計(jì)。通�？刹捎闷放瀑澲Ｊ剑�

　　中級(jí)目標(biāo)：曝光度+產(chǎn)品性能傳導(dǎo)，可結(jié)合劇情段落和演員臺(tái)詞、道具進(jìn)行植入。通�？刹捎闷放瀑澲Ｊ�；

　　高級(jí)目標(biāo)：品牌精神與受眾的情感溝通，不滿足于單純的露出和曝光，要求達(dá)到整部劇的主題定調(diào)與自己品牌定位的深入關(guān)聯(lián)。通�？刹捎寐�(lián)合出品與獨(dú)立出品模式。

　　屌絲精神，不只玩逆襲！

　　過(guò)十億的播放量、網(wǎng)絡(luò)微博的持續(xù)熱議和N家廣告主的爭(zhēng)相植入，讓《屌絲男士》成為網(wǎng)絡(luò)“自制”的一個(gè)產(chǎn)品代表。其營(yíng)銷合作形式代表了目前“自制”內(nèi)容的主流合作方向，而其所體現(xiàn)的特性，也正是目前“自制”主流劇的價(jià)值所在。

　　十幾分鐘，N段劇情，湊成了一集看似散漫卻笑點(diǎn)不斷的內(nèi)容，讓人的嘴角從故事開始上揚(yáng)直至結(jié)束。這就是董成鵬的《屌絲男士》，如今它已經(jīng)走到第三季，熱度依舊。

　　無(wú)論怎么看，這部網(wǎng)絡(luò)劇都用有限的投資，實(shí)現(xiàn)成功的逆襲，讓觀眾成功記住了“屌絲”大鵬、大尺度重口味的劇情設(shè)置、眾多紛沓而至的明星之外，更是滿足了網(wǎng)民的“屌絲”情結(jié)，也證明了視頻網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的信心與能力，而碎片化的喜劇效果，也讓廣告主對(duì)網(wǎng)民的碎片化趣味抓取變得更輕松、互動(dòng)而創(chuàng)意，從而更好地發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“屌絲精神”的營(yíng)銷價(jià)值。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文化融合自制

　　去年搜狐集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我將把主要的經(jīng)歷投入在視頻相關(guān)的工作中，因?yàn)檫@是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。”同時(shí)，他也提出2014年，將會(huì)是自制元年。

　　這個(gè)論斷似乎得到了印證。

　　2014年初，逐漸找到感覺的視頻網(wǎng)站之爭(zhēng)已經(jīng)越演越烈，除了來(lái)自版權(quán)爭(zhēng)奪的電視劇、綜藝等影視內(nèi)容，在自制劇方面的紛紛入局，讓這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上擁有了更多內(nèi)容制作方，推出越發(fā)種類繁多的自制劇讓人看得眼花繚亂，無(wú)從選擇。也讓廣告主的營(yíng)銷投放變得有些不知所措。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，自制劇并不同于版權(quán)劇。這是由于版權(quán)劇播放平臺(tái)在電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)上差異并不大，這就讓廣告主營(yíng)銷創(chuàng)意發(fā)揮的余地受到了限制。而網(wǎng)絡(luò)自制劇所涉及到的話題、關(guān)注點(diǎn)覆蓋面更廣泛，能夠根據(jù)網(wǎng)民需求提供更豐富多樣化的內(nèi)容，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。而這能夠?yàn)閺V告主提供更加貼合品牌需求的目標(biāo)人群。

　　但是，當(dāng)選擇變得越來(lái)越多，消費(fèi)者的眼睛也在變得越來(lái)越“苛刻”，想要給他們留下印象，就必須在內(nèi)容上足夠吸引他們的興趣。這對(duì)于已經(jīng)走到第三季的《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，當(dāng)自制遇上網(wǎng)絡(luò)文化，它似乎已經(jīng)找到了訣竅。

　　屌絲這個(gè)詞的出現(xiàn)，首先要感謝字幕組對(duì)德國(guó)《屌絲女士》的翻譯貢獻(xiàn)，它也為搜狐視頻《屌絲男士》創(chuàng)作提供了靈感。在互聯(lián)網(wǎng)圈中，隨著屌絲這個(gè)詞的興起，可謂產(chǎn)生了一種現(xiàn)象，人們?cè)诮柚@個(gè)詞做自我表達(dá)與情感宣泄，它逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流文化的一個(gè)代表詞。

　　其實(shí)《屌絲男士》這個(gè)名字的推出，也是搜狐視頻在用戶和客戶的一個(gè)自我證明的過(guò)程。搜狐視頻全國(guó)銷售總經(jīng)理陸那寧表示：“屌絲是一種文化，它代表了一種自嘲，它是一種正能量。”而顯然這個(gè)文化被搜狐視頻運(yùn)用到了自制劇中。通過(guò)借助這個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠與時(shí)下6億網(wǎng)民達(dá)成價(jià)值與認(rèn)知的契合，從而引起他們的共鳴與力挺，并讓《屌絲男士》逐漸成為網(wǎng)民心目中的一個(gè)自制劇的招牌。這無(wú)疑為廣告主帶來(lái)了更深度與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，其有效借助自制內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)與之交流，從而為廣告主帶來(lái)更大的消費(fèi)者認(rèn)可和營(yíng)銷價(jià)值。

　　量身定做，深度融合

　　根據(jù)搜狐視頻提供的數(shù)據(jù)顯示，《屌絲男士》三季總播放量已超過(guò)10億，第三季剛開播3集已經(jīng)獲得過(guò)億播放量，一系列數(shù)據(jù)在說(shuō)明這部詼諧幽默自制劇大火的同時(shí)，也說(shuō)明了屌絲文化融入自制內(nèi)容的可行。

　　但是《屌絲男士》的走紅，并不僅僅在于它很好地摸準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)文化的脈搏，把網(wǎng)民喜愛的形式再加工體現(xiàn)，還在于大鵬以及搜狐視頻團(tuán)隊(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇和互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的把握。陸那寧點(diǎn)出：“現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快加大了人們的壓力，他們需要一個(gè)快速的釋放點(diǎn)和解壓模式。”根據(jù)多年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)以及娛樂基因，他們發(fā)現(xiàn)沿用傳統(tǒng)長(zhǎng)篇?jiǎng)∏槌尸F(xiàn)并不太適合當(dāng)下網(wǎng)民的觀看習(xí)慣，因而《屌絲男士》采取快餐式自制劇模式，讓一個(gè)又一個(gè)碎片化的段子集合呈現(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)民的口味誕生出貼合互聯(lián)網(wǎng)文化、現(xiàn)象和思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作而成的一個(gè)擁有生命力的作品。而這些小片段也為品牌植入提供了更為豐富的機(jī)會(huì)。

　　針對(duì)自制作品，想要吸引觀眾，首先保證的是內(nèi)容質(zhì)量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，搜狐視頻作為拍攝和制作方，能夠?yàn)槠放铺峁└鼮閷挿旱闹踩霗C(jī)會(huì)。以《屌絲男士》為例，它除了為廣告主提供冠名、聯(lián)合特約等合作方式之外，還可以嘗試一些更為深入的量身定做方式，讓品牌也進(jìn)入到消費(fèi)者的主流文化中去，從而讓這個(gè)共鳴聲響更大。同時(shí)，包括主演兼導(dǎo)演的大鵬以及參與其中的眾多大牌影視明星客串，也讓這部劇得到了更多的關(guān)注和聚焦。當(dāng)前，第三季的廣告主包括首席贊助商真功夫以及聯(lián)合贊助商火咖、陸風(fēng)汽車、金立手機(jī)等。

　　為此，陸那寧以《屌絲男士》番外篇中聯(lián)想YOGA品牌植入為例，在一個(gè)特定的環(huán)境下，屌絲大鵬本著“屌絲”精神嘗試電腦翻轉(zhuǎn)，引發(fā)一陣笑料，從而讓品牌產(chǎn)品特性自然進(jìn)入網(wǎng)民的視線中，自然而然的將品牌與“屌絲”文化和節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，使其在潛移默化中滲入消費(fèi)者的印象里。

　　網(wǎng)絡(luò)文化遍地開花

　　對(duì)于《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，這個(gè)主流文化自然少不了“屌絲”氣質(zhì)的露出，廣告主有時(shí)候更需要的是降低自身品牌門檻，更貼近、平等的與網(wǎng)民達(dá)成平等親密的互動(dòng)。

　　其實(shí)屌絲這個(gè)詞剛出現(xiàn)時(shí)，多多少少會(huì)讓廣告主有些爭(zhēng)議。不過(guò)可以觀察到，并不是所有品牌都必須要“高大上”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及諸如《屌絲男士》這部系列劇的詮釋，作為草根文化的“屌絲”一詞，其實(shí)更是正能量的代表。因而，廣告主需要去正面解讀它，主動(dòng)地從正面去接觸草根階層。

　　在廣告主正確理解屌絲含義的基礎(chǔ)上，就要把這股精神真正貫徹。這就需要廣告主從這種文化出發(fā)，與節(jié)目背后所覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)主流人群交流，甚至參與到節(jié)目制作中去。

　　在這個(gè)過(guò)程中，其植入又不只是品牌參與到自制劇中，甚至是廣告主聯(lián)合搜狐視頻，共同實(shí)現(xiàn)作品運(yùn)作。比如《屌絲男士3》中，陸風(fēng)汽車在早期透過(guò)與搜狐視頻以及大鵬團(tuán)隊(duì)磨合溝通，讓自身產(chǎn)品自然成為劇情發(fā)展的道具推動(dòng)器，促進(jìn)故事的完整性，讓品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)更為深入有效。

　　不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這些基于用戶喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少會(huì)涉及到一種文化、一種價(jià)值或方式被主流人群認(rèn)可與接受，而品牌自身也可找到合適的互聯(lián)網(wǎng)文化切合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與作品的互推。這種營(yíng)銷推廣，并不局限于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，它可以遍地開花。

　　在這點(diǎn)上，《屌絲男士3》首席贊助真功夫就在實(shí)踐著。除了傳統(tǒng)權(quán)益露出之外，它還在搜狐視頻推出“co-marketing”，合作借助“屌絲精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口號(hào)，在全國(guó)線下門店推出《屌絲男士》套餐，讓屌絲“正能量”與品牌完美結(jié)合。此外，在處處互動(dòng)的圈子里，它還借助社交元素的融入，讓網(wǎng)民隨時(shí)隨地分享傳播，并進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)與節(jié)目的影響力。

　　屌絲精神也要線上線下

　　顯然，作為擁有更大自由性的視頻自制劇，《屌絲男士》系列通過(guò)多年的市場(chǎng)探索與運(yùn)作，它作為搜狐視頻“自制元年”的招牌，其擁有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)影響力和號(hào)召力。實(shí)際上，《屌絲男士》系列所具有的碎片化劇情特點(diǎn)，也讓其更為適合手機(jī)、iPad等移動(dòng)端收看。

　　隨著4G時(shí)代讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)新一輪井噴爆發(fā)，人們?cè)谒帮埡�、上班下班途中�?huì)習(xí)慣性打開視頻觀看節(jié)目。面對(duì)用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及廣告主的躍躍欲試的激情，搜狐視頻在自制元年戰(zhàn)略推廣時(shí)，移動(dòng)端自然必不可少�！秾沤z男士3》優(yōu)先更新移動(dòng)端節(jié)目露出，就是在為其商業(yè)探索做著功課。

　　在這方面，廣告主也在與搜狐視頻一起，積極地進(jìn)行著嘗試。真功夫《屌絲男士》網(wǎng)絡(luò)訂餐和手機(jī)訂餐APP線上線下深度互動(dòng)打通、ELIFE手機(jī)劇集片尾手機(jī)視頻框包裝獨(dú)享等，讓移動(dòng)的元素不斷吸引影響著網(wǎng)民。而火咖更在與其《屌絲男士》所覆蓋的背后人群溝通時(shí)，透過(guò)自身微博、微信渠道融合品牌內(nèi)容，開展量身定制，形成從線上到線下的整合營(yíng)銷矩陣，并透過(guò)不斷挖掘與其品牌精神一致的社交熱點(diǎn)，進(jìn)行諸如“火咖屌絲歷煉記”等營(yíng)銷嘗試，彰顯屌絲精神對(duì)于廣告主的價(jià)值和意義。

　　“其實(shí)對(duì)于自制劇，廣告主可以把搜狐視頻想作是一個(gè)完整的流程，其只要是跟著這個(gè)項(xiàng)目從頭到尾，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，自制節(jié)目都可以把它的信息融進(jìn)去。”陸那寧總結(jié)道。

　　而在《屌絲男士》的營(yíng)銷運(yùn)作中，廣告主已經(jīng)在開始這樣的嘗試了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)主流文化，其本身并沒有商業(yè)的氣質(zhì)，而想要廣告主認(rèn)可這種文化并愿意嘗試商業(yè)探索，這并不容易。

　　從第一季的冒險(xiǎn)，到第二季的開花，再到第三季營(yíng)銷招牌劇，顯然，《屌絲男士》做到了。這里面自然有著內(nèi)容的保證，比如明星力挺、段子手群英薈萃，這是大鵬以及其工作室的責(zé)任；也有著多渠道播出、商業(yè)宣傳推廣，這是搜狐視頻的工作；更有著思想的轉(zhuǎn)變和定位的明晰，這是廣告主的選擇。而當(dāng)一種文化貫穿其中，讓其形成一個(gè)聯(lián)合的品牌鏈條，自制劇的商業(yè)點(diǎn)自然而然顯露出來(lái)，也為廣告主帶來(lái)了更貼近主流人群的機(jī)會(huì)。

　　讓品牌成為消費(fèi)者的伙伴

　　陳敏真功夫餐飲管理有限公司營(yíng)銷中心高級(jí)總監(jiān)

　　品牌借助與搜狐視頻的營(yíng)銷互推，能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)更為豐富的營(yíng)銷金礦。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“4G”時(shí)代已經(jīng)呼之欲出，手機(jī)在線觀看高清視頻，正在成為一種常態(tài)，而符合移動(dòng)端碎片化特點(diǎn)的短視頻，也成為了觀眾越發(fā)喜愛的內(nèi)容。而就像“快餐”一樣的《屌絲男士》，顯然深受都市年輕人群的歡迎，讓他們更愿意在電腦和手機(jī)上，觀看視頻，在輕松一樂之間，釋放壓力。

　　真功夫作為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其消費(fèi)群體與《屌絲男士》目標(biāo)觀眾有著高度的匹配度，此次二者的合作，也在彼此借力，讓更多的消費(fèi)者看到品牌年輕化、幽默化的一面。

　　借助這一切合點(diǎn)，真功夫透過(guò)與搜狐視頻開展?fàn)I銷創(chuàng)新，借力推出了《屌絲男士》套餐，更是在自制劇播放界面，嘗試實(shí)現(xiàn)品牌露出，讓年輕的白領(lǐng)們，在觀看節(jié)目輕松娛樂的時(shí)候，也能夠通過(guò)PC端或者手機(jī)端，輕松訂餐。從而讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)懷，從而成為他們生活中的伙伴，有效提升品牌的親和度。

　　挖掘視頻自制劇額外價(jià)值

　　不可否認(rèn)，“屌絲”這兩個(gè)字已經(jīng)深度植入到了75后、80后甚至90后一些人群眼中，而這與品牌產(chǎn)品的目標(biāo)人群相契合，也與品牌傳播的調(diào)性相符合。需要知道的是，“屌絲”并不是一個(gè)貶義詞，其所代表的是年輕一群不斷向上拼搏的精神。為了更好的在這個(gè)自制劇中，結(jié)合其本身定位風(fēng)格以及調(diào)性，定制出符合品牌特點(diǎn)內(nèi)容。

　　我們與搜狐視頻、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間磨合，結(jié)合其內(nèi)容框架，將產(chǎn)品特性與價(jià)值巧妙嫁接到劇情中，讓目標(biāo)人群在輕松詼諧觀看節(jié)目的時(shí)候，感受到品牌年輕出眾的氣質(zhì)和品牌內(nèi)涵，并主動(dòng)去了解、接受產(chǎn)品，從而借助“屌絲”文化，為我們帶來(lái)更為豐富的附加價(jià)值。而作為搜狐視頻主推的自制劇，《屌絲男士3》在搜狐視頻傳播陣地推廣時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行露出，而這也為品牌帶來(lái)了更多額外的傳播。

　　對(duì)于廣告主而言，在嘗試視頻內(nèi)容植入時(shí)，需要清晰了解產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群屬性，并透過(guò)找到調(diào)性相符的劇集平臺(tái)開展合作，從網(wǎng)民生活角度出發(fā)，與視頻網(wǎng)站一起磨合創(chuàng)作，讓品牌實(shí)現(xiàn)自然內(nèi)容植入，從而將自身精神與更多目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，推動(dòng)他們更好主動(dòng)接受認(rèn)可品牌。

　　不僅要量身營(yíng)銷，也要自我發(fā)酵

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”消費(fèi)者碎片式的收看習(xí)慣的改變，數(shù)字廣告特別是視頻廣告近年來(lái)越發(fā)受到廣告主青睞，從早期貼片形式到現(xiàn)在深度營(yíng)銷，對(duì)于品牌而言，如何更好觸達(dá)目標(biāo)受眾是推動(dòng)我們開始創(chuàng)新性地嘗試視頻網(wǎng)站深度營(yíng)銷推廣的初衷。而此次“火咖”品牌與搜狐視頻《屌絲男士3》的合作，已經(jīng)在初步開啟雙方“私人定制”深度合作模式。

　　如今的大部分年輕人群，多數(shù)處于工作生活打拼階段，他們與《屌絲男士》收視族群有著較高契合度。因而，為了更好將火咖品牌的“歷煉”精神與節(jié)目中的“屌絲精神”結(jié)合，我們將品牌口號(hào)“直火歷煉真滋味”軟性植入到節(jié)目中，并借助搜狐視頻數(shù)字整合營(yíng)銷矩陣，在節(jié)目線上、線下實(shí)現(xiàn)火咖品牌和產(chǎn)品的曝光露出。

　　同時(shí)，為了讓火咖品牌更廣泛的與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，圍繞自制劇內(nèi)容周邊，透過(guò)更深入的挖掘符合品牌精神特質(zhì)的社交熱點(diǎn)，我們運(yùn)用社交媒體，在微博、微信等平臺(tái)推出“火咖屌絲歷煉記”互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“捆綁”推廣，從而提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力�！緩V告主】郭宗鎧金立市場(chǎng)傳播中心總監(jiān)

　　貼近生活的自制植入

　　互聯(lián)網(wǎng)毋庸置疑的已經(jīng)成為了年輕人群最為活躍的平臺(tái)，如何更好的與其溝通交流，傳遞ELIFE品牌的年輕化特性，首先需要找到一個(gè)深受他們擁護(hù)的載體，搜狐視頻《屌絲男士》顯然擁有非常高的關(guān)注度。

　　很多品牌都把傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這顯然不妥，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該有更符合互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性和用戶習(xí)慣的做法。為了摒棄互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)于多數(shù)的廣告其實(shí)“視而不見”的尷尬境地，基于在《極品女士》的成功合作基礎(chǔ)，此次在《屌絲男士》中，我們采取了“產(chǎn)品廣告前貼、’全球最薄‘產(chǎn)品強(qiáng)賣點(diǎn)劇情植入、幕后花絮產(chǎn)品包框”這樣的閉環(huán)來(lái)達(dá)到傳播的目的。同時(shí)，在劇情植入的部分，也特別強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者日常熟悉的角度讓觀眾自然留意到產(chǎn)品，從而真正達(dá)成溝通的效果。

　　廣告主在進(jìn)行視頻自制劇植入營(yíng)銷時(shí)，不僅需要找到匹配需求的內(nèi)容，更需要關(guān)注的是，如何更貼近消費(fèi)者、貼近生活，從而把品牌融入其中，讓用戶更為愿意主動(dòng)接受認(rèn)可他。

　　作品：《屌絲男士3》作為搜狐視頻主推招牌自制劇，《屌絲男士3》持續(xù)前兩季火爆，迅速掀起新一輪“屌絲”議觀看，并在吸引廣告主植入同時(shí)，嘗試視頻營(yíng)銷量身定制。

　　播放量：前三集播放量截至3月18日，達(dá)到1.56億，平均單集播放量5,200萬(wàn)次

　　總贊助量：贊助類客戶投入已過(guò)千萬(wàn)

　　廣告主：真功夫

　　身份：首席贊助

　　除了傳統(tǒng)贊助權(quán)益之外，真功夫還植入《大鵬嘚吧嘚》等節(jié)目，并與搜狐視頻合作嘗試co-marketing和SNS新玩法，在全國(guó)所有門店推出《屌絲男士》套餐，讓“真屌絲，‘蒸’能量”在朋友圈傳遞。

　　廣告主：火咖

　　身份：聯(lián)合贊助

　　品牌偏重在移動(dòng)端營(yíng)銷投放，圍繞《屌絲男士3》周邊內(nèi)容，利用大量社交媒體與目標(biāo)受眾展開諸如“火咖屌絲歷煉記”互動(dòng)活動(dòng)，將網(wǎng)友追劇和粉絲互動(dòng)緊密結(jié)合，有效放大了贊助權(quán)益。

　　廣告主：陸風(fēng)汽車

　　身份：聯(lián)合贊助

　　依托《屌絲男士》系列影響力，結(jié)合品牌產(chǎn)品特性，參與到搜狐視頻、主創(chuàng)方內(nèi)容制作定制，將品牌內(nèi)涵融入到劇情故事中，吸引目標(biāo)人群主動(dòng)了解品牌，除贊助權(quán)益外，收獲更多豐富附加營(yíng)銷價(jià)值。

　　廣告主：金立手機(jī)

　　身份：聯(lián)合贊助基于以往合作所建立信任關(guān)系，搜狐視頻為ELIFE手機(jī)創(chuàng)新形式在《屌絲男士3》片尾播放時(shí)，以視頻框包裝方式體現(xiàn)，從而充分吸引觀眾眼球，并有效體現(xiàn)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　“自制”跨國(guó)品牌合作方——梅賽德斯-奔馳

　　在這當(dāng)中，我們不會(huì)用評(píng)估傳統(tǒng)廣告的方式來(lái)評(píng)估視頻營(yíng)銷的價(jià)值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數(shù)等，我們更會(huì)關(guān)注內(nèi)容本身，也會(huì)考量在跨多個(gè)媒體平臺(tái)是否有報(bào)道，是否有廣泛的影響力，在社會(huì)化媒體上的聲量，口碑；有時(shí)候甚至?xí)紤]經(jīng)銷商的反饋以及銷售端反饋等。

——北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)王芳

　　合作項(xiàng)目

　　我們合作的《侶行II》是一個(gè)首檔網(wǎng)絡(luò)戶外真人秀，實(shí)時(shí)記錄一隊(duì)年輕人胸懷夢(mèng)想環(huán)球帆船航行，節(jié)目中體現(xiàn)的精神——信仰、勇氣、胸懷、責(zé)任，與SUV家族的騎士精神不謀而合。

　　為什么選擇這個(gè)合作方？除了調(diào)性與我們一致，該節(jié)目熱度也相當(dāng)高，他們?cè)诘谝患镜墓?jié)目就獲得了1億7百萬(wàn)的播放量，是優(yōu)酷收視率最高的真人秀。《侶行II》更是吸引了多達(dá)220家的傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體以及明星資源的報(bào)道和宣傳。上個(gè)月底，片中的男女主角作為中國(guó)第一對(duì)情侶在南極舉行婚禮，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行直播。四國(guó)政府首腦包括德國(guó)、瑞典、波蘭和加納也送去了祝福。全世界都在關(guān)注這場(chǎng)婚禮，海內(nèi)外53家傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，共產(chǎn)出500篇相關(guān)文章，在微博和微信等社交媒體上的曝光更是觸及了兩億粉絲用戶。在百度等搜索平臺(tái)上產(chǎn)生將近100萬(wàn)條關(guān)于“南極第一場(chǎng)婚禮”關(guān)鍵詞搜索量。

　　這樣獨(dú)特的內(nèi)容，迅速形成的社會(huì)影響力，以及跟用戶的高互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)自制特有的。這次與優(yōu)酷達(dá)成的戰(zhàn)略合作是我們今年重拳出擊內(nèi)容營(yíng)銷的第一步，我們將多角度，多方位地持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立良性的口碑傳播，進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。

　　合作方式

　　在梅賽德斯-奔馳和互聯(lián)網(wǎng)首檔戶外真人秀《侶行II》的這次合作中，我們并不是簡(jiǎn)單的廣告展示來(lái)做宣傳。這次合作，我們首席冠名了第二季48集正片，其中包括在6集中的深度劇情車型植入；在6集中的產(chǎn)品露出；結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容定制48集騎士精神語(yǔ)錄，深度詮釋“騎士精神”的勇氣，信仰，責(zé)任和胸懷；與奔馳SUV活動(dòng)結(jié)合，將SUV線下活動(dòng)的優(yōu)勝者帶進(jìn)《侶行II》的旅途中，體驗(yàn)海外探險(xiǎn)的傳奇；以及全季不間斷的品牌logo露出（包含片頭聯(lián)合贊助播出標(biāo)版，角標(biāo)，人名條，下集預(yù)告，侶友心聲，片尾鳴謝）。我們預(yù)計(jì)會(huì)獲得超過(guò)37.6億次的品牌曝光，為奔馳SUV家族打造長(zhǎng)期品牌陣地。

　　效果衡量

　　在這當(dāng)中，我們不會(huì)用評(píng)估傳統(tǒng)廣告的方式來(lái)評(píng)估視頻營(yíng)銷的價(jià)值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數(shù)等，我們更會(huì)關(guān)注內(nèi)容本身（是否將品牌/產(chǎn)品的核心理念巧妙地融合到情節(jié)中）；在跨多個(gè)媒體平臺(tái)是否有報(bào)道，是否有廣泛的影響力；在社會(huì)化媒體上的聲量，口碑；有時(shí)候甚至?xí)紤]經(jīng)銷商的反饋以及銷售端反饋等。

　　與網(wǎng)絡(luò)自制劇合作，特別是像《侶行II》這樣一檔戶外真人秀，環(huán)球帆船之行，與其他的內(nèi)容合作是非常不一樣的。最大的挑戰(zhàn)可能是靈活性，也有可能是內(nèi)容植入的深度和巧妙性，在不影響內(nèi)容本身的表達(dá)的前提下，如何“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的理念，并且契合自制內(nèi)容的氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)最大化地傳播效果，這才是最重要的。

　　“自制”模式全面嘗試者——金立ELIFE

　　好的“私人定制”，應(yīng)是把目標(biāo)消費(fèi)者真正感興趣的內(nèi)容，用更合適的情節(jié)、方式借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)把品牌及產(chǎn)品完美地融入其中。相比內(nèi)容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起碼有了好的內(nèi)容，最終我們可以用內(nèi)容版權(quán)換取媒體平臺(tái)更多的播放資源。——金立品牌管理總監(jiān)郭宗鎧

　　合作項(xiàng)目

　　2013年金立ELIFE的網(wǎng)絡(luò)自制合作分為三類：品牌贊助、聯(lián)合出品和獨(dú)家出品。品牌贊助例如和搜狐視頻“屌絲男士”的合作，是多個(gè)品牌一塊兒贊助一個(gè)相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)自制劇集；聯(lián)合出品指的是與騰訊視頻合作的《快樂ELIFE》這種形式，獨(dú)家出品例如金立請(qǐng)關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主角的微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。

　　合作方式

　　《快樂ELIFE》的合作是互聯(lián)網(wǎng)自制劇深度合作的一個(gè)案例。它有幾個(gè)特別之處：

　　其一，從營(yíng)銷目的來(lái)說(shuō)，金立完全從一個(gè)出品商而不是贊助商的角度來(lái)思維。我們希望這個(gè)劇集內(nèi)容能夠獲得受眾精神層面的認(rèn)同。在ROI層面，我們直接考量的，除了劇集的播放量和討論度，更看重的是它對(duì)于受眾的影響力。

　　其二，從角色分工來(lái)說(shuō)，在《快樂ELIFE》合作中，在確定了框架合作方向后，我們完全沒有限定是一定要每集品牌露出幾次、什么形式，反而之后常常是劇集導(dǎo)演王碩在考慮怎樣體現(xiàn)金立ELIFE，而我往往是去忙這集網(wǎng)友感興趣的話題是什么、如何打造劇的影響力、如何互動(dòng)——這個(gè)劇每集都在探討年輕人遭遇的“社會(huì)病”。每一集都有一個(gè)主角與網(wǎng)友“面對(duì)面”的環(huán)節(jié)，以及網(wǎng)友可以自己認(rèn)領(lǐng)或幫朋友認(rèn)領(lǐng)“社會(huì)病”標(biāo)簽并利用社會(huì)化媒體傳播，這個(gè)部分實(shí)際是由我來(lái)主導(dǎo)完成的。

　　其三，我們與《快樂ELIFE》節(jié)目方、騰訊視頻項(xiàng)目組的合作非常深入。每周我們會(huì)一起開一個(gè)大會(huì)，包含騰訊公司運(yùn)營(yíng)部、技術(shù)部、廣告部、市場(chǎng)部，我們的創(chuàng)意代理IM2.0、技術(shù)平臺(tái)提供商VXPLO等所有相關(guān)的同事，針對(duì)劇情、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣等，作為聯(lián)合出品方金立都直接主導(dǎo)。

　　注意點(diǎn)

　　在整個(gè)劇當(dāng)中，我們并沒有特別設(shè)計(jì)很多產(chǎn)品強(qiáng)行露出環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為：就目前的營(yíng)銷環(huán)境而言，強(qiáng)制性的品牌露出、廣告語(yǔ)硬加在消費(fèi)者心中，必將遭受反抗與不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我們認(rèn)為與年輕消費(fèi)者的情感溝通會(huì)更為重要。相對(duì)于贊助《最強(qiáng)大腦》等電視節(jié)目增強(qiáng)曝光度，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，我們更希望達(dá)到情感溝通的目的，“輕松娛悅，回憶真誠(chéng)”。

　　效果衡量

　　目前，《快樂ELIFE》全部20集已經(jīng)都播出，第一集上線取得了過(guò)千萬(wàn)的好成績(jī)，整個(gè)具體播出量超過(guò)一億。從傳播角度來(lái)看，品牌獲得的遠(yuǎn)不止這一億次的播放：還包括接近三億次產(chǎn)品貼片，產(chǎn)品連同劇集海報(bào)曝光超過(guò)十億次。從另外一個(gè)角度我們也可以看出《快樂ELIFE》對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)，例如，雖然ELIFE子品牌已經(jīng)推出三年多了，當(dāng)E6手機(jī)推出時(shí)，大家更多地習(xí)慣說(shuō)的是金立E6；但現(xiàn)在我們新出了S5.5，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是大部分人講elifeS5.5，百度收錄“金立ELIFE”相關(guān)文章，已經(jīng)超過(guò)了3200萬(wàn)篇。

　　思考：用內(nèi)容換播放

　　《快樂ELIFE》也會(huì)有些局限，例如因?yàn)槭桥c騰訊視頻獨(dú)家合作會(huì)有一定的資源局限，只能在一個(gè)平臺(tái)上播出。這個(gè)特點(diǎn)直接讓我產(chǎn)生了拍攝微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》的想法。這是我們獨(dú)立出品的一部作品。這個(gè)微電影不只是一個(gè)品牌微電影，更像一個(gè)影視公司出品的專業(yè)影片。關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主演、《中國(guó)合伙人》張?bào)K編劇、《鋼的琴》周書豪攝影、《中國(guó)合伙人》許月珍監(jiān)制，在整個(gè)影片的制作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)品牌情感傳遞而非產(chǎn)品硬曝光，影片一上映，便廣受好評(píng)。作為出品方，在傳播上，我們也采取了用節(jié)目版權(quán)去和各大視頻平臺(tái)置換大部分資源的方式，僅僅用了相對(duì)較少的費(fèi)用就得到了超過(guò)4000萬(wàn)次播放的成績(jī)，甚至媒體都主動(dòng)進(jìn)行了推薦和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“自制”創(chuàng)新嘗試者——寶島眼鏡

　　品牌商和零售商，同樣面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制，我們提取的是不同的機(jī)會(huì)。——星創(chuàng)視界全國(guó)首席市場(chǎng)官陳雪玲

　　原創(chuàng)及合作項(xiàng)目早在2010年，我們就產(chǎn)生了一個(gè)想法，希望給消費(fèi)者拍一個(gè)他們所喜歡的網(wǎng)絡(luò)劇。倡導(dǎo)年輕娛樂化，讓現(xiàn)在的年輕人更多地認(rèn)識(shí)寶島比較年輕的一面。于是就有了完全由寶島出資、策劃，并合作影視公司創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)自制劇《戀愛SOS》，在幾個(gè)主流視頻網(wǎng)站播出。2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數(shù)合計(jì)1774萬(wàn)次；第二季度播放統(tǒng)計(jì)也有950萬(wàn)次。

　　除此之外，2013年10月，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》播出，點(diǎn)擊率非�；鸨Ｑ坨R設(shè)計(jì)的友情贊助就是寶島眼鏡，片中匯集了近40家國(guó)內(nèi)外高端品牌的植入和投放，甚至遠(yuǎn)超剛創(chuàng)下大片植入紀(jì)錄的《私人訂制》的13個(gè)。

　　合作方式

　　我們?cè)凇跺X多多煉愛記》當(dāng)中的眼鏡搭配主要是墨鏡植入，并且其中寶島自營(yíng)品牌約占到近70%的比例。

　　我們?cè)凇稇賽跾OS》當(dāng)中進(jìn)行了多方面嘗試。

　　第一、我們通過(guò)選拔演員與更多的人群互動(dòng)宣傳。我們?cè)?ldquo;圓夢(mèng)工廠”互動(dòng)網(wǎng)站發(fā)出活動(dòng)宣傳，征選素人演員。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)初選及5大城市復(fù)賽最終選出了12位素人演員參與到整部劇的表演中。

　　第二、我們沒有選擇與廣告公司合作，而是選擇電影制片公司專門為我們打造這部網(wǎng)絡(luò)偶像劇，并采用獨(dú)立劇集、不同故事，透過(guò)劇中傳達(dá)角色個(gè)性、劇情設(shè)置傳達(dá)出寶島年輕、娛樂化的形象與寶島的品牌理念。而這種做法的直接好處就是避免以往廣告公司提案從品牌出發(fā)的思路，采用以影視劇本的真實(shí)感情為主導(dǎo)的思路來(lái)做。例如，在片中男主角角色的設(shè)置就是“寶島眼鏡店的店長(zhǎng)”，他是一個(gè)非常憨厚、善良的小伙子，在他的身上就傳達(dá)著寶島的品牌定位“用專業(yè)的心做專業(yè)的事”。我們避免傳統(tǒng)硬宣傳容易使片子讓受眾反感的弊端，并通過(guò)情感認(rèn)同方式獲得了品牌理念的輸出。

　　第三、通過(guò)自制網(wǎng)絡(luò)偶像劇的方式來(lái)做一部劇，使總的傳播成本比較低。投放在電視上的內(nèi)容播出轉(zhuǎn)瞬即逝沒有后續(xù)效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)劇在宣傳成本上不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于硬廣投入，一次性投入還可以持續(xù)播放。例如在2011年，《戀愛SOS》這部片的投入預(yù)算占寶島全年?duì)I銷成本的20%。連續(xù)三四年過(guò)去了，我們?cè)僖矝]有投入成本，那么這個(gè)片子每播出一年，它的成本都在遞減。除此之外，自己制作也讓我們省去了播出渠道的阻礙。

　　思考

　　作為一個(gè)零售商，我們可能有幾百個(gè)眼鏡品牌，我們不會(huì)只賣當(dāng)中的某個(gè)品牌。所以，如果只通過(guò)自制劇當(dāng)中的布景、臺(tái)詞、產(chǎn)品等植入來(lái)體現(xiàn)寶島眼鏡想要訴求給消費(fèi)者的定位，這種方式是比較難推動(dòng)的。例如《來(lái)自星星的你》當(dāng)中女主角千頌伊所有穿戴都很惹人注目，這樣的方式對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)就很容易體現(xiàn)出宣傳效果。但是對(duì)于寶島這樣的零售商來(lái)說(shuō)，我們有N多個(gè)品牌，代理售賣的某款品牌產(chǎn)品在劇中紅了并沒有太大的價(jià)值。

　　我們其實(shí)非常愿意和視頻網(wǎng)絡(luò)商合作，這樣會(huì)大大降低我們的成本。但是鑒于自身零售商的性質(zhì)，還是希望通過(guò)故事本身、前期合作等更深入的方式去做。而不是僅僅通過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)一句臺(tái)詞、LOGO、產(chǎn)品。

　　自制數(shù)據(jù)把控的理性投入者——搜狗

　　網(wǎng)絡(luò)自制平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值與技術(shù)公司融合產(chǎn)生“+”？——搜狗品牌總監(jiān)楊洋

　　合作項(xiàng)目

　　2013年，搜狗號(hào)碼通嘗試與《屌絲男士》和《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》兩部劇的合作。

　　鑒于技術(shù)公司的基本定位，我們對(duì)純品牌的提及可能要求更多，尤其是在產(chǎn)品功能方面的植入。在這兩部劇中，我們將防騷擾手機(jī)軟件搜狗號(hào)碼通的“陌電識(shí)別”功能進(jìn)行了突出的“定制”設(shè)計(jì)。

　　創(chuàng)新點(diǎn)

　　在《屌絲男士》中有一個(gè)相親的環(huán)節(jié)，一個(gè)男生與女孩相親標(biāo)榜自己有多套房產(chǎn)，女孩很開心，但在留電話號(hào)碼的過(guò)程中，女孩手機(jī)顯示的是“被XX人標(biāo)注為房產(chǎn)黑中介”。這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，既是一個(gè)產(chǎn)品功能的植入，又是一個(gè)很好的產(chǎn)品點(diǎn)的展示，還對(duì)劇情起到了一個(gè)幽默、笑料的情節(jié)轉(zhuǎn)向作用。

　　在《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》當(dāng)中我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)這樣的橋段：劇中主演王大錘終于接到夢(mèng)中女神的電話，結(jié)果在他接電話的時(shí)候，上面顯示著“被3285個(gè)人標(biāo)記為前女友”。不僅這個(gè)笑點(diǎn)非常好玩，同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)電話號(hào)碼鏡頭一閃而過(guò)，所以好多觀眾都會(huì)在這個(gè)鏡頭暫停，仔細(xì)去看那個(gè)號(hào)碼。后經(jīng)我們對(duì)《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》用戶觀看行為統(tǒng)計(jì)，這個(gè)情節(jié)的搜狗植入點(diǎn)2分55秒處為用戶觀看的較高拖拽點(diǎn)。同期，搜狗官網(wǎng)的點(diǎn)擊度和搜索詞條上關(guān)于產(chǎn)品的搜索度也都大幅提升。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)故意把產(chǎn)品經(jīng)理的電話放在上面，結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理的電話差點(diǎn)被打爆。在我們的產(chǎn)品經(jīng)理就快要崩潰掉之前，還說(shuō)必須換電話了，不然一接電話都是找前女友的。而在傳統(tǒng)傳播中，是不具有這樣的互動(dòng)性效果的。

　　效果衡量

　　《屌絲男士》視頻播放量達(dá)到5724萬(wàn)，相關(guān)微博總轉(zhuǎn)發(fā)量82677，總評(píng)論數(shù)11528，廣告?zhèn)鞑?shí)際覆蓋量2.26億SNS人群。《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》視頻播放量達(dá)到3526萬(wàn)，植入產(chǎn)品推廣2日內(nèi)下載量增長(zhǎng)近6W。

　　思考：數(shù)據(jù)顯示“+”價(jià)值

　　我們是一家技術(shù)性的公司，從上到下推崇的都是工程師文化，所以我們還是會(huì)以基本的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。例如一部劇播出之后，我們會(huì)對(duì)比具體植入的產(chǎn)品在搜索上的提及率，反映給受眾的感性認(rèn)識(shí)與反饋有沒有拉升，另外還有官網(wǎng)訪問數(shù)、產(chǎn)品日活量、產(chǎn)品總的用戶數(shù)等等，在一個(gè)好的植入之后，一定會(huì)有好的變調(diào)產(chǎn)生。

　　在我看來(lái)，以我們本身為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的性質(zhì)來(lái)考慮，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自制平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，會(huì)產(chǎn)生的“+”價(jià)值起碼有兩個(gè)維度：從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)具備覆蓋廣、曝光高的優(yōu)勢(shì)。

　　從自制劇平臺(tái)來(lái)講，其相較傳統(tǒng)影視制作周期更短。而尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果植入一個(gè)月還沒有曝光，這個(gè)產(chǎn)品的周期也許就過(guò)去了。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇平臺(tái)，時(shí)效性是非常重要的。同時(shí)，自制劇能夠結(jié)合熱點(diǎn)，像現(xiàn)在我們說(shuō)的很多熱詞，如“人艱不拆”等，網(wǎng)絡(luò)自制劇很快就能放在劇里面去。比如搜索、瀏覽器等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在受眾看到植入后，也很快就能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。在劇集播放同期，該產(chǎn)品的搜索率會(huì)有明顯提升，包括官網(wǎng)的點(diǎn)擊量等都會(huì)有效果。

　　2014年度，搜狗會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入有一定的傾向性，但并不一定執(zhí)著于娛樂搞笑題材，只要內(nèi)容和我們的產(chǎn)品有契合，我們都會(huì)愿意嘗試。具體的投入比例，還要根據(jù)圍繞產(chǎn)品推廣所需要的節(jié)奏、以及根據(jù)不同可合作目標(biāo)劇的具體情況進(jìn)行總的評(píng)估，才能得出結(jié)論。

　　自制內(nèi)容價(jià)值判斷四大問題

　　網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，為廣告主“私人定制”創(chuàng)新了新空間。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營(yíng)銷空間，真如你所想？本文將圍繞私人定制營(yíng)銷空間、品牌與內(nèi)容最佳融合點(diǎn)、大數(shù)據(jù)的定制應(yīng)用以及ROI四個(gè)問題，探討答案。

　　2013、2014年，各大視頻網(wǎng)站不約而同地，將注意力從內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)到原創(chuàng)自制視頻，并借此形成內(nèi)容的差異化。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營(yíng)銷空間，真如你所想？一起來(lái)揭曉答案！

　　拷問“私人定制”

　　優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站較早地嘗試了自制內(nèi)容，由于入手較早，以新穎的自制內(nèi)容吸引了觀眾，并積累了一定的認(rèn)知度及喜愛度。相較于傳統(tǒng)視頻，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容（視頻、節(jié)目、微電影）依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不受限于傳統(tǒng)的制作發(fā)行體制，優(yōu)勢(shì)多多：避免過(guò)度依賴版權(quán)，打造內(nèi)容差異化，投入產(chǎn)出比較高，增強(qiáng)用戶黏性，粗放型增長(zhǎng)模式向高端上游延伸……實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容正處于一個(gè)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)期，其作品質(zhì)量也是參差不齊。今天，誕生出的口碑、點(diǎn)播量雙豐收的作品，建立于不斷嘗試與多次失敗基礎(chǔ)上。這是新事物發(fā)展的必然階段，不能要求網(wǎng)絡(luò)劇部部是精品，大家都是摸著石頭過(guò)河。在自制內(nèi)容摸索前進(jìn)的過(guò)程中，究竟能為廣告主帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷價(jià)值？

　　目前，雖然貼片廣告仍是最受廣告主青睞，但未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，將從貼片、冠名、產(chǎn)品植入，轉(zhuǎn)換到內(nèi)容營(yíng)銷。而自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)恰恰是通過(guò)創(chuàng)意情節(jié)的設(shè)置，將視頻內(nèi)容與其產(chǎn)品或者品牌調(diào)性深度結(jié)合，達(dá)到品牌與內(nèi)容的最佳融合。自制內(nèi)容為廣告主提供的深度定制，可以讓廣告主更有針對(duì)性地制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。“自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于為廣告主提供‘私人定制’的服務(wù)。廣告主考慮的不再只是曝光頻次，更看重多品牌精神，品牌文化的傳達(dá)。尤其是自制節(jié)目的內(nèi)容可以控制，廣告主的話語(yǔ)權(quán)、決定權(quán)會(huì)更高一些。”易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

　　致力于互聯(lián)網(wǎng)及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)新媒體影視內(nèi)容的出品與發(fā)行公司，芭樂互動(dòng)(北京)文化傳媒有限公司制片人魏明在接觸廣告主的過(guò)程中，感受到“客戶越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)自制劇”。他介紹，由于審查體制及導(dǎo)演制片人的主導(dǎo)，廣告主在傳統(tǒng)電視劇植入時(shí)可控制的部分很少。網(wǎng)絡(luò)自制因?yàn)闆]有票房的回收，80%都得靠招商，這種情況使得網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容為廣告主帶來(lái)更“貼心”植入、定制服務(wù)。另一方面，傳統(tǒng)電視雖然展示量夠大，但很被動(dòng)、效果一般。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容因其定位精準(zhǔn)，比傳統(tǒng)電視劇、廣的性價(jià)比高。如《女人公敵》就使得聚美優(yōu)品用了百萬(wàn)元人民幣的投放換來(lái)河馬泥面膜超過(guò)三千萬(wàn)元的收入。

　　但是，廣告主對(duì)自制內(nèi)容的態(tài)度還是有所保留。龐億明分析，不是所有的廣告主都愿意嘗試自制內(nèi)容，部分愿意嘗試的廣告主，在投入費(fèi)用方面也是“循序漸進(jìn)”，先拿少部分錢去嘗試，效果好的話再逐漸增加，廣告主有種押寶的心理。

　　魏明接觸的網(wǎng)絡(luò)自制廣告客戶多為年輕或娛樂精神稍強(qiáng)的公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司投放網(wǎng)絡(luò)自制的效果較好，這與互聯(lián)網(wǎng)的娛樂化特點(diǎn)有關(guān)。互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟在接受《成功營(yíng)銷》的采訪時(shí)表示，“要依據(jù)企業(yè)自身的營(yíng)銷訴求來(lái)決定是否投網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容”。他強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)自制的定制服務(wù)及靈活性，更適合有“品牌訴求”的企業(yè)；對(duì)于以產(chǎn)品和銷售導(dǎo)向型、不需要表達(dá)太多品牌內(nèi)涵的企業(yè)如哈藥藍(lán)瓶，就未必需要“定制”服務(wù)。

　　據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇制作集數(shù)將達(dá)到1700集左右。面對(duì)如此多的選擇，廣告主又該怎樣判斷？

　　龐億明認(rèn)為廣告主要首選有成功案例的制作團(tuán)隊(duì)，而廣告機(jī)制、公關(guān)力較強(qiáng)的視頻網(wǎng)站也可以保證一定程度的成功。馬旗戟從廣告主及視頻網(wǎng)站的兩個(gè)角度給出了建議：廣告主在選擇的時(shí)候要有自己明確的營(yíng)銷思路，如果廣告主只關(guān)注曝光量，就不要苛求作品完成后會(huì)是精品；廣告主要對(duì)影視作品創(chuàng)意、潮流趨勢(shì)有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；視頻網(wǎng)站也要把握好自制內(nèi)容的方向，要與品牌廣告主品牌調(diào)性契合。

　　品牌vs內(nèi)容，我都要

　　想要達(dá)到“品牌與內(nèi)容”的最佳融合點(diǎn)，就要有一套成熟的體制或商業(yè)模式。而現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容仍憑“經(jīng)驗(yàn)”做判別。

　　通常情況下，制作方會(huì)在劇本或節(jié)目的內(nèi)容、形式框架確定之后，再找廣告主談合作。而視頻網(wǎng)站，會(huì)考慮為廣告主提供定制的劇本或節(jié)目。這種合作形式更能滿足廣告主的定制需求。魏明將投網(wǎng)絡(luò)自制的廣告主劃分為三種，什么都不懂、了解一些、經(jīng)驗(yàn)很豐富。

　　“什么都不懂的客戶，關(guān)注曝光量；了解一點(diǎn)的，卻用廣告主的思維左右我們的操作；真正懂營(yíng)銷的，不會(huì)有過(guò)多的要求，反而希望編劇能設(shè)置更多的創(chuàng)意，達(dá)到讓消費(fèi)者記住品牌的效果。而國(guó)內(nèi)恰恰缺少能很好把握品牌與內(nèi)容‘最佳融合點(diǎn)’的編劇，所以佳作也不多。”

　　馬旗戟也指出“自制內(nèi)容真正的難點(diǎn)在于對(duì)‘品牌與內(nèi)容’式有很多，未必一定要停留在曝光量層面。例如，品牌請(qǐng)形象代言之后，請(qǐng)代言人拍攝的自制內(nèi)容，可能沒有過(guò)多的品牌露出，而是這位代言人的形象及品質(zhì)，能產(chǎn)生“連帶作用”，看到她就能想到該品牌精神，由此帶來(lái)的潛在價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于曝光量。

　　上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人及CEO蔣美蘭向《成功營(yíng)銷》記者發(fā)表了她的看法。“營(yíng)銷的秘訣就是抓住用戶需求。需求的誕生來(lái)自于心理、生理上的不滿足，品牌營(yíng)銷就是圍繞‘解決滿足的需求’而展開的。《紙牌屋》《來(lái)自星星的你》等作品，恰能抓住用戶的某方面需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)相關(guān)故事情節(jié)。”另外，抓住消費(fèi)者的需求，品牌只有用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要粉絲。“你的品牌不是只要有人買，你還需要有人愛，成為你的腦殘粉。想要擁有粉絲，感動(dòng)粉絲，受到粉絲的崇拜及熱愛，就不能純粹靠廣告，要跟粉絲的心產(chǎn)生戀愛元素，做到才能抓住消費(fèi)者的需求。”

　　推及到品牌的自制內(nèi)容營(yíng)銷的，道理一樣。視頻網(wǎng)站和品牌廣告主，要將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z。而現(xiàn)實(shí)是：目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷手法還很初級(jí)。

　　蔣美蘭分享了三個(gè)案例以供借鑒：

　　《紙牌屋》第二季里的一些讓觀眾糾結(jié)的情節(jié)設(shè)計(jì)，以及自虐型的Flappy Bird游戲，就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)研究等方法，了解用戶平時(shí)不能被滿足的需求，并在節(jié)目中植入這種需求；

　　《辣媽正傳》中孫儷用的測(cè)心儀瞬間在淘寶賣斷貨，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻可以借助手機(jī)、平板等智能設(shè)備，增加點(diǎn)擊暫停，直接鏈接購(gòu)買植入產(chǎn)品的功能，將品牌植入直接轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買力；（觀看《侶行》時(shí)，屏幕前就出現(xiàn)購(gòu)買《侶行》圖書的小窗口，點(diǎn)擊即鏈接到京東商場(chǎng)）

　　男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國(guó)化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟請(qǐng)為代言人，悅詩(shī)風(fēng)吟就上線了“在線互動(dòng)漫畫/視頻”的互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)入該品牌官微或官網(wǎng)，點(diǎn)擊制作漫畫，上傳頭像照片，就男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國(guó)化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟請(qǐng)為代言人，悅詩(shī)風(fēng)吟就上線了“在線互動(dòng)漫畫/視頻”的互動(dòng)活動(dòng)�？梢猿蔀�“我與李敏鎬的浪漫戀曲”中的女主角，直接融入情節(jié)中。

　　大數(shù)據(jù)真能幫你？

　　美國(guó)自制電視劇《紙牌屋》讓我們看到了大數(shù)據(jù)的力量：數(shù)據(jù)使內(nèi)容制作方可以了解用戶的特征、需求以及對(duì)節(jié)目的反饋。視頻網(wǎng)站依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，可以應(yīng)用在內(nèi)容、環(huán)節(jié)等的設(shè)置上。大數(shù)據(jù)使得自制內(nèi)容的定位、營(yíng)銷越來(lái)越精準(zhǔn)化。然而，隨著《紙牌屋》第二季的播出，越來(lái)越多質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)——《紙牌屋》炒作了大數(shù)據(jù)的概念，實(shí)際上只做了淺層的數(shù)據(jù)分析。反觀紛紛打出大數(shù)據(jù)旗號(hào)的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，大數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用情況及效益如何，它又能為自制內(nèi)容廣告主的“私人定制”提供多大的價(jià)值？

　　作為數(shù)據(jù)研究的一線從業(yè)者，龐億明認(rèn)為“其實(shí)每家都掌握了大數(shù)據(jù)，但深入的數(shù)據(jù)解讀是很繁瑣的過(guò)程，周期比較長(zhǎng)。通過(guò)數(shù)據(jù)深入解讀支撐自制內(nèi)容，目前國(guó)內(nèi)還沒有特別好的實(shí)踐范本，《紙牌屋》也只是對(duì)大數(shù)據(jù)的淺層應(yīng)用。”此外，不可忽視的一個(gè)問題是，由于國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)影視數(shù)據(jù)的把控，我們所掌握的數(shù)據(jù)只是一定范圍內(nèi)的。

　　“擁有多少數(shù)據(jù)不重要，重要的是會(huì)不會(huì)分析”，蔣美蘭強(qiáng)調(diào)，并舉例“尿布和啤酒的故事“：在美國(guó)尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品擺在一起，卻使得尿布和啤酒的銷量大幅增加了。原因是，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒，這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。但是如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這就考察了對(duì)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)用的能力。另外一個(gè)案例來(lái)自歐萊雅。“我有一個(gè)客戶在2013年9月買了一瓶歐萊雅600元的卸妝油“，從這句話里你能分析出什么？歐萊雅分析出，該用戶一年后會(huì)再次有購(gòu)買卸妝油的需求可以再次推送相關(guān)產(chǎn)品，該用戶的消費(fèi)能力較高要推薦同價(jià)位產(chǎn)品，該用戶一定是愿意化濃妝的人可以推送彩妝。由此可以看出，會(huì)分析數(shù)據(jù)比擁有更重要。

　　頭疼的是……

　　最令人頭疼的問題始終無(wú)法逃避——ROI。

　　廣告主正被其營(yíng)銷效果評(píng)估體系所困擾。數(shù)據(jù)指標(biāo)、曝光頻次是比較直觀的效果。但很多內(nèi)容營(yíng)銷的效果如與粉絲的情感溝通，品牌文化的傳達(dá)等就難以量化，但又不能說(shuō)這類營(yíng)銷方式效果不好。這就導(dǎo)致了廣告主對(duì)ROI的兩種態(tài)度：一種是看重各種指標(biāo)的數(shù)據(jù)，看重曝光量等直觀效果；另一種是指標(biāo)次要，看用戶的反饋、看市場(chǎng)效果。前者多為企業(yè)中的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，后者多為企業(yè)的大老板。在這種評(píng)估體系下，為了向老板“交差”，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只能側(cè)重于前者直觀的效果，也容易導(dǎo)致放棄很多“難見效果“的創(chuàng)新想法。

　　而目前卻沒有一整套科學(xué)、客戶、完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，評(píng)估的指標(biāo)仍以點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、百度搜索指數(shù)為主。先不說(shuō)其中的水分問題，單憑這幾個(gè)指標(biāo)，就可以讓廣告主決策者信服網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果？錢投在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界，有時(shí)候真的好像打了水漂。再加上自制內(nèi)容模式的不夠成熟，使得廣告主對(duì)待其的態(tài)度也有種可有可無(wú)、押寶的心理。

　　說(shuō)到ROI，最最痛苦的莫過(guò)于最后一公里“用戶購(gòu)買率”的直接轉(zhuǎn)化問題，而網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容也難逃這關(guān)——受眾人群未必與購(gòu)買人群吻合，而受眾的觀看行為未必會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。蔣美蘭就不贊成“互聯(lián)網(wǎng)世界得屌絲得天下”的說(shuō)法。“‘得天下’，不僅指輿論的掌控，還包括購(gòu)買力。在互聯(lián)網(wǎng)世界有很大影響力的屌絲群體，從發(fā)表言論到實(shí)際購(gòu)買還有一定距離，未必會(huì)將言論轉(zhuǎn)為實(shí)際行動(dòng)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)龐雜信息的情況下，很多購(gòu)買欲望是轉(zhuǎn)瞬即逝，很容易再被其他信息吸引。”(更多關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷ROI的判斷標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)見本期隨刊附贈(zèng)《國(guó)際營(yíng)銷》專刊封面文章。)

　　總結(jié)：國(guó)內(nèi)的自制內(nèi)容仍處于粗放型增長(zhǎng)階段，尤其是泛濫植入廣告的低水平制作不能較好體現(xiàn)“私人定制”的精品化服務(wù)。這也反映出國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站過(guò)度依賴廣告收入，盈利模式過(guò)于單一。正如馬旗戟所說(shuō)“中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)沒有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。在沒有粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有衍生品的情況下，只能把命根拴在廣告收入上。過(guò)多、低水平的廣告植入，雖然滿足了廣告主的淺層次傳播需求。但長(zhǎng)期以往，會(huì)形成不良的品牌形象，遭到消費(fèi)者的抵抗情緒，最終市場(chǎng)的篩選機(jī)制也會(huì)驅(qū)使廣告主慢慢減少這種粗放型的廣告投放”。自制內(nèi)容正在為視頻網(wǎng)站差異化開創(chuàng)新時(shí)代，但是好的內(nèi)容營(yíng)銷還在路上。