文章吸引力的心理學(xué)原理

[中國童裝網(wǎng)]　摘要 : 好文章并非“只可意會(huì)不可言傳”，它們背后存在共通的吸引力法則。心理學(xué)與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究者們，可能比文章的讀者和作者都更加清楚那些可以緊緊抓住讀者注意力的秘密。

　　閱讀者經(jīng)常使用“扣人心弦”、“美妙絕倫”、“繞梁三日”等模糊性的詞語表達(dá)對(duì)精彩文章的贊美。如果想要向他人推薦，還可能會(huì)進(jìn)一步分析寫作方式，摘要精彩片段，闡述由此引發(fā)的個(gè)人感悟……看上去，一篇文章的好壞純粹是一種主觀的個(gè)人體驗(yàn)，一旦表達(dá)出來只會(huì)變成一種干癟空洞的抒情，因此“只可意會(huì)不可言傳”。

　　不過，心理學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究者們并不這樣認(rèn)為。在他們看來，“精彩文章”的主觀感受背后存在共同的吸引力原理。這些原理至少可以回答下述問題：

　　◤為何在新聞出版自由的國家，不少媒體為了獲得更多的閱讀量，會(huì)頻繁給負(fù)面新聞配上聳人聽聞的標(biāo)題，并安排在最好的版位上？

　　為何人們喜歡幽默的段子和故事，它們與吸毒成癮之間的異同是什么？

　　設(shè)置有沖突和懸念的文章往往更吸引讀者，這在心理學(xué)上的發(fā)生機(jī)制是什么？

　　為何我們記住了一些信息，卻忘記了另一些？◢

　　【恐懼、激動(dòng)、新奇與困惑】

　　簡(jiǎn)單而言，“吸引力”意味著：在浩瀚的信息中發(fā)現(xiàn)并關(guān)注、無需付出意志努力就可維持持續(xù)的注意力，以及記憶，即——注意力的調(diào)動(dòng)，內(nèi)在的滿足感，長期記憶的形成。這幾個(gè)成分之間互相影響，共同起效，但為了敘述和理解的方便，本文將分別討論。

事實(shí)上，某一篇作品能從海量的文字信息流中脫穎而出，并非全憑它的運(yùn)氣，而是有著深刻的進(jìn)化基礎(chǔ)。這一階段，吸引讀者注意力的主要是文章標(biāo)題（也可能是作者的名氣，這種情況暫不討論）。什么樣的信息會(huì)最快得到人們的注意？

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在進(jìn)化過程中，為了適應(yīng)變化無常的外界環(huán)境，保護(hù)自己的生命安全，個(gè)體總是對(duì)威脅性的信息給予更快的注意，并優(yōu)先處理這些信息。很多經(jīng)典的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這種對(duì)負(fù)性刺激的注意偏好。

　　例如，研究者發(fā)現(xiàn)：在一系列中性圖案（例如蘑菇、花朵）背景中搜索與恐懼情緒相關(guān)的圖案（例如蛇、蜘蛛），速度和準(zhǔn)確性均顯著高于從恐懼相關(guān)圖案中搜索中性圖案。另一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，從中性表情面孔中尋找負(fù)性表情面孔（如憤怒），速度也快于從中性表情面孔中尋找正性表情面孔（如愉快）。

　　正是因?yàn)檫@一心理機(jī)制，使得含有威脅性信息的負(fù)面新聞會(huì)頻繁登上頭條。在中國，雖然新聞主管機(jī)構(gòu)對(duì)媒體有“報(bào)道正面向上的事件”以“踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的要求，但這一現(xiàn)象仍然可以被觀察到。

　　某新聞網(wǎng)站的首頁截圖

　　對(duì)負(fù)性信息的快速反應(yīng)，依賴于大腦中一個(gè)叫做杏仁核（amygdala）的結(jié)構(gòu)的活動(dòng)。杏仁核位于大腦皮層底部，呈杏仁狀，負(fù)責(zé)情緒的產(chǎn)生、調(diào)節(jié)，以及形成對(duì)情緒的記憶。

　　最新對(duì)杏仁核功能的研究表明，能夠引起杏仁核強(qiáng)烈活動(dòng)的信息并不必然是負(fù)性的，而是具有“對(duì)個(gè)體而言很重要”這一共同特征。也就是說，如果接觸到的事件/信息與自身密切相關(guān)，無論其性質(zhì)是令人恐懼，還是令人興奮，或是對(duì)個(gè)體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個(gè)體標(biāo)記為“重要信息”，并引發(fā)杏仁核結(jié)構(gòu)的顯著激活。

　　而在上述現(xiàn)象被發(fā)現(xiàn)之前，新聞行業(yè)的從業(yè)者們就已經(jīng)依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺對(duì)此有過總結(jié)。比如，在任何一本新聞學(xué)教材上，信息與讀者間的相關(guān)性都會(huì)被突出強(qiáng)調(diào)。為了取得更好的傳播效果，中國的新聞主管機(jī)構(gòu)也要求“宣傳思想戰(zhàn)線”遵守“三貼近”原則——貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

　　在令人恐懼與興奮之外，另外兩種特征也很常見。例如，標(biāo)題中含有“首次”、“全新”以及“獨(dú)創(chuàng)”等詞語，或是一個(gè)以問號(hào)結(jié)尾的開放式標(biāo)題，都會(huì)更容易引發(fā)關(guān)注。

　　這種標(biāo)記過程是迅速、自動(dòng)、下意識(shí)進(jìn)行的。由于杏仁核與大腦的整個(gè)感覺信息加工過程及植物性神經(jīng)系統(tǒng)也存在直接的功能連接，因此，杏仁核的激活可以極大增進(jìn)個(gè)體的處理信息的動(dòng)機(jī)，使人做好全身心投入的準(zhǔn)備，包括注意力集中，心跳加速，出汗增多，肌肉緊張。更重要的是，廣泛的大腦區(qū)域可以立刻被調(diào)動(dòng)和組織起來，使得該信息得到優(yōu)先的加工。

　　因此，文章吸引人的第一條原則就是：在簡(jiǎn)短的標(biāo)題中體現(xiàn)出信息的重要性。怎么算重要？令人恐懼，令人激動(dòng)，令人感到新奇，令人感到困惑。

　　標(biāo)題對(duì)上述特征的使用

　　【閱讀您的文章感覺像在吸毒】

　　短暫的注意力轉(zhuǎn)移過程后，閱讀者們就進(jìn)入正文閱讀階段。這時(shí)，若非必須讀完（例如要在某一會(huì)議上進(jìn)行匯報(bào)，或者要撰寫書評(píng)不得不通篇閱讀等金錢獎(jiǎng)勵(lì)和成就動(dòng)機(jī)），注意力的持續(xù)就不應(yīng)該付出意志努力，即閱讀文章的動(dòng)機(jī)來自文章本身，閱讀過程帶給人“獎(jiǎng)勵(lì)感”。

　　以一種最受人歡迎的題材——“幽默段子”為例，來看看“獎(jiǎng)勵(lì)感”是怎樣產(chǎn)生的。

　　有多項(xiàng)研究證實(shí)，無論是文字還是圖片，當(dāng)人們?cè)陂喿x幽默性內(nèi)容時(shí)，會(huì)激活大腦中的“獎(jiǎng)賞中樞”，并促進(jìn)釋放一種與快樂體驗(yàn)有關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。盡管有程度上的差異，但這種神經(jīng)活動(dòng)模式在贏錢、服用成癮性藥物，以及性興奮的時(shí)候也會(huì)被觀察到。此時(shí)，人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的維持這一行為的沖動(dòng)，欲罷不能。如果哪位作者被評(píng)價(jià)為：閱讀您的文章感覺像在吸毒，恐怕是對(duì)文章的最高褒賞了。

　　從寫作的角度講，促使幽默產(chǎn)生這種愉快體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素，在于其獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)：包袱（punch line，即“梗”）。

　　首先，幽默需要一個(gè)“引子”，以提供一個(gè)背景情境，然后給出一個(gè)轉(zhuǎn)折（即“梗”）。轉(zhuǎn)折有兩個(gè)特征：意外與可解決性。前者要求相對(duì)于背景情境是出乎讀者意料的（失調(diào)性）；后者則可以使背景信息以一種可以被理解的、全新的方式呈現(xiàn)出來。

　　這種“探測(cè)到認(rèn)知失調(diào)——解決失調(diào)”的過程，就是幽默中包含的關(guān)鍵性認(rèn)知特點(diǎn)。腦成像研究也表明，欣賞幽默是一種高級(jí)智力活動(dòng)，當(dāng)成功捕捉到笑點(diǎn)時(shí)，激活的腦區(qū)與解開一道難題很相似，同時(shí)伴隨愉快情緒。例如：

　　◤每次和妻子一起看電影時(shí)，我總有方法可以輕易地事先就知道這部電影是否會(huì)是大爛片。（怎么會(huì)這樣？）只要是她選的。（原來如此�。�

　　我反對(duì)在結(jié)婚前發(fā)生性行為。（怎么會(huì)這樣？）因?yàn)楹芸赡軙?huì)延誤結(jié)婚典禮啊。（原來如此�。�

　　她來例假了肚子疼，他坐著她旁邊，看了她一眼，拿出手機(jī)玩游戲，她看在眼里，心里涼了半截。（怎么會(huì)這樣？）兩分鐘后，她實(shí)在坐不下去了，正準(zhǔn)備離開，只見他默默地遞過來他的小米手機(jī)說：拿去捂著。（原來如此�。┄�

　　真正的“有趣”，不是各種網(wǎng)絡(luò)流行詞語時(shí)髦話，而是不斷鋪設(shè)包袱，制造出雖然與當(dāng)前思維慣性不符，但卻可以被迅速整合到自己原有經(jīng)驗(yàn)之中的意外感——類似電子游戲中輕松的、有節(jié)奏的，跳躍式的闖關(guān)過程。

　　“意外”，不僅僅存在于幽默中，各種體裁的優(yōu)質(zhì)作品也都需要它。比如，小說中設(shè)置懸念與沖突的重要性，正是基于這樣的考慮。

　　從心理學(xué)的角度講，懸念是一種問題未得到解決的狀態(tài)，它使讀者困惑的同時(shí)，也在潛意識(shí)中（難以控制地）開始了尋找破解之法的嘗試，被心理學(xué)稱為醞釀（incubation）。醞釀是大腦自動(dòng)地、基于直覺與生活經(jīng)驗(yàn)的判斷，試圖使用自己熟悉的認(rèn)知方式來解釋一個(gè)事件或現(xiàn)象發(fā)生的原因。

　　因此，優(yōu)秀的作者一定不會(huì)讓情節(jié)的發(fā)展完全符合讀者的預(yù)期，當(dāng)懸念解開，打破了思維定勢(shì)，重構(gòu)了因果關(guān)系——“原來如此！”

　　而最成功的戲劇沖突，并不是指故事人物之間一定要矛盾重重、勾心斗角，也同樣是指情節(jié)走向與讀者心理期待不一致。這種感受有時(shí)被形容為“讀完毀三觀”——被催毀的，是讀者基于自身經(jīng)驗(yàn)的解釋框架。

　　【重讀、戲說、秘史與辟謠】

　　讀罷一篇好文章，閱讀者常會(huì)有“學(xué)到了點(diǎn)什么”的感覺，有些內(nèi)容可以被立刻記住當(dāng)場(chǎng)復(fù)述出來，有些可以保持?jǐn)?shù)周乃至終身。

　　我們可以把“舊”的信息理解為大腦中已經(jīng)存儲(chǔ)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，即“長時(shí)記憶”。短時(shí)記憶可以理解為當(dāng)下保持在大腦中的信息——只有這一信息與以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系，并且在較長一段時(shí)間內(nèi)儲(chǔ)存在大腦皮層中，才可以被稱為長時(shí)記憶。

　　現(xiàn)在，因?yàn)?ldquo;意外”，閱讀者的解釋框架已被摧毀，但是否可以成功重建新的框架？這涉及被傳遞的信息中，“新”與“舊”的平衡。

　　關(guān)于長時(shí)記憶的經(jīng)典理論認(rèn)為，大腦會(huì)對(duì)認(rèn)知對(duì)象的關(guān)鍵特點(diǎn)、特點(diǎn)之間的關(guān)系，進(jìn)行粗線條的歸類。

　　被歸類儲(chǔ)存的抽象看法不一定準(zhǔn)確，但卻可以大大提高信息加工的速度。當(dāng)我們接觸一個(gè)外界信息的時(shí)候，會(huì)將其放在預(yù)存的圖式中去認(rèn)識(shí)，與以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)照，迅速判斷信息的性質(zhì)，并且對(duì)是否會(huì)被記住產(chǎn)生影響。

　　一個(gè)有趣的悖論是：“意外”才會(huì)引發(fā)“學(xué)習(xí)”（記憶）行為，然而，如果我們搜索不到新信息與舊經(jīng)驗(yàn)之間的聯(lián)系——根本無法理解這一信息的意義，也就談不上“預(yù)期”，更加難以將其整合為自己的知識(shí)。

　　認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)過程的研究認(rèn)為，可以把信息分為4種類型：

　　◤陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里，如，一個(gè)不為人知的、在世界上短暫存在又消失的國家歷史。

　　陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里，如，發(fā)生在明朝一個(gè)不知名人物的故事。

　　熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里，如，和歷史教科書內(nèi)容一致的國家領(lǐng)袖大事記。

　　熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里，如，“揭穿國民黨軍隊(duì)消極抗日的謊言真相令人震驚”。◢

　　以上四種情況哪一個(gè)最受歡迎？顯然，期待與現(xiàn)實(shí)之間落差最大的，是最后一種。也正因此，重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發(fā)生反轉(zhuǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“預(yù)測(cè)錯(cuò)誤感”（prediction error)，從而產(chǎn)生最大程度的可記憶性。

　　現(xiàn)在，不妨閱讀下段文字，打賭你會(huì)記�。�

　　◤“但‘貓論’并非鄧小平原創(chuàng)或發(fā)明，甚至鄧小平本人從來沒有說過‘不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓’這樣的話。

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　　鄧小平的原話中，用的是‘黃貓、黑貓’，而非‘白貓、黑貓’，所以，這是為什么？”

　　(摘自《毛澤東黑了鄧小平的貓》中國童裝網(wǎng)/劉奕風(fēng)涵整理編輯）◢