京東加碼服裝品類：發(fā)力社交 背靠物流

　　褪去以往3C品類塑造出的偏男性化形象，京東商城希望傳遞出更“時(shí)尚”的品牌形象。

　　8月18日，京東商城舉辦了“尚·京東”2015京東秋冬時(shí)尚秀，這是自去年以來京東第四次主辦大型時(shí)裝秀，而此次會(huì)上，京東同時(shí)發(fā)布了攻占服裝電商市場的殺手锏——京致衣櫥APP的2.0升級(jí)版本。該產(chǎn)品由京東在深圳的手Q微信團(tuán)隊(duì)研發(fā)和運(yùn)營，可實(shí)現(xiàn)從在線搭配、社交分享到下單購物的閉環(huán)，并豐富服飾購物場景。

　　2014年至今，京東在服裝類目的發(fā)力明顯增強(qiáng)，這是繼圖書后又一次對(duì)京東具有戰(zhàn)略意義的品類擴(kuò)張。如獲成功，將極大地為京東開放平臺(tái)的競爭迎來“開門紅”。而市場最為關(guān)心的是，帶著3C“重”基因起家的京東，是否能夠扭轉(zhuǎn)運(yùn)營思路，打開服裝和開放平臺(tái)的局面。

　　京東服裝的野心

　　京東服裝品類2011年上線，起初在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)并不高調(diào)，究其原因，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體稱，早年京東精力放在3C產(chǎn)品上，是服裝品類的后來者。不過在2014年，該品類迎來了爆發(fā)。從數(shù)據(jù)上看，當(dāng)年京東服裝類目增速超過200%，按照這一增速測算，今年內(nèi)服裝將超過3C成為京東商城的第一大品類。

　　京東發(fā)展至今，其自營業(yè)務(wù)在B2C電商中已經(jīng)占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢，而進(jìn)一步擴(kuò)充品類、往開放平臺(tái)蔓延則是京東下一步的核心戰(zhàn)略及利潤增長點(diǎn)。在其中，非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝產(chǎn)品扮演著相當(dāng)重要的角色，能否就此一炮打響，或決定著京東攻占開放平臺(tái)的走勢。也因此，京東內(nèi)部對(duì)服裝格外重視，就在日前，集團(tuán)組建了服飾家居事業(yè)部，將其作為重點(diǎn)品類發(fā)展，戰(zhàn)略地位進(jìn)一步拉升。

　　不過京東要發(fā)展服裝業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)非簡單的擴(kuò)充SKU那么簡單，需要迎來的是整個(gè)平臺(tái)形象的轉(zhuǎn)變。京東最初的品牌形象是由數(shù)碼3C產(chǎn)品奠定的，這意味著京東具有較高的客單價(jià)、且以男性消費(fèi)者居多，形象較為“硬朗”。而在服裝類目的定位則側(cè)重突出時(shí)尚感。

　　電商分析師李成東表示，京東做時(shí)尚服裝可以提升平臺(tái)的豐富性，不過最大的難點(diǎn)在于對(duì)上游供應(yīng)商的控制，是否能成為主流品牌買家賣家的聚攏平臺(tái)，非常關(guān)鍵。“畢竟渠道決定不了時(shí)尚，時(shí)尚是品牌決定的。”

　　這也是京東自2014年起多次舉辦時(shí)裝發(fā)布秀的深意所在。而為了盡快在時(shí)尚圈占得一席之地，京東看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)師資源。今年3月，京東同中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手建立優(yōu)秀設(shè)計(jì)師品牌的線上扶持平臺(tái)。根據(jù)協(xié)議，京東將提供入駐商城的綠色通道，協(xié)會(huì)將每年為京東服裝引入一定數(shù)量的設(shè)計(jì)師品牌，增加原創(chuàng)服飾的規(guī)模。而日前的發(fā)布會(huì)，京東則同歐洲設(shè)計(jì)中心達(dá)成了獨(dú)家合作，啟動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)師人才扶植計(jì)劃。通過評(píng)選，京東將推舉出三位中國設(shè)計(jì)師參加米蘭時(shí)裝周發(fā)布秀。

　　根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上服裝商家的數(shù)量已接近4萬家，包括Lacoste、匡威、卡米龍、Ray-Ban等國內(nèi)外知名品牌及設(shè)計(jì)師店鋪。從2011年上線至今，服裝業(yè)務(wù)GMV增速平均達(dá)到150%，是行業(yè)增速的3倍，是京東各大品類中增長最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)京東GMV增長的第一大貢獻(xiàn)。

　　京東內(nèi)部人士指出，京東對(duì)服裝品牌商的吸引力在于對(duì)高凈值用戶的聚合能力，這對(duì)商家而言有著巨大吸引力。根據(jù)iResearch最新調(diào)研顯示，京東用戶以年輕群體為主，26~35歲年輕人近9成，本科及以上用戶占八成以上，人均收入較高。此外，在銷售渠道方面，與微信手機(jī)QQ合作所帶來的中心化流量紅利，和便利的移動(dòng)購物渠道。而京東大數(shù)據(jù)、支付、金融也將為品牌商對(duì)銷售提供服務(wù)。

　　借力社交屬性

　　戰(zhàn)術(shù)上看，京東在服裝類目上打了兩張牌：社交和物流。

　　今年五月上線的京致衣櫥是一款定位于時(shí)尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享服飾電商APP。值得注意的是，這款A(yù)PP是由京東在深圳的微信手Q團(tuán)隊(duì)開發(fā)的。作為京東與騰訊戰(zhàn)略合作的直接成果，京致衣櫥的基因中就帶著社交屬性。而如此設(shè)計(jì)的一層原因也在于，消費(fèi)者、特別是女性群體，在購買服飾的角色和過程中往往會(huì)很大程度上參考周邊人的意見，這也決定了社交會(huì)成為服裝銷售很好的助推器。

　　不同于以往線上電商單純比價(jià)的銷售模式，以及零散的陳列手法，移動(dòng)端的京致衣櫥意圖借助社交交互屬性，構(gòu)建起真正的粘性消費(fèi)者社群。在APP中，該團(tuán)隊(duì)差異化地設(shè)計(jì)了一個(gè)“衣櫥”版塊，可以在線商品搭配功能，解決試衣篩選問題，是京致衣櫥APP2.0版重點(diǎn)推出的社區(qū)化頻道。而借助微信提供的入口，消費(fèi)者可以在手機(jī)QQ和微信上傳照片分享自己通過京致衣櫥搭配或購買的服飾。另據(jù)了解，未來京東計(jì)劃引入業(yè)內(nèi)知名的搭配師、模特、設(shè)計(jì)師入駐京致衣櫥，充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，構(gòu)建時(shí)尚達(dá)人體系。

　　李成東認(rèn)為相對(duì)于行業(yè)內(nèi)品牌，京致衣櫥的定位和設(shè)計(jì)做了兩點(diǎn)差異化：一是增加了試衣和衣櫥功能，此外是不僅賣衣服，買的更是最新的時(shí)尚趨勢。不過他同時(shí)指出，上述設(shè)計(jì)的落地需要技術(shù)支持，有一定難度，而是否能夠獲得用戶的認(rèn)同也很關(guān)鍵。

　　其實(shí)服飾品類垂直電商美麗說、蘑菇街同樣主打社交和搭配模式，目前已經(jīng)形成了以85后至95后年輕女性為主的穩(wěn)定用戶群體。易觀智庫分析師王小星認(rèn)為，美麗說和蘑菇街的模式在于為淘寶等電商導(dǎo)流，而京東服裝有自營和開放平臺(tái)兩種模式，對(duì)產(chǎn)品的掌控空間不同于以上兩者，且京東平臺(tái)的男性用戶會(huì)相對(duì)更多，因此用戶在京東上買服裝，會(huì)是另外的買法。

　　而相對(duì)于其他服裝電商，物流無疑是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，目前京東倉配體系已經(jīng)逐步開放給商家。具體來說，借助京東的平臺(tái)，商戶可以實(shí)現(xiàn)調(diào)動(dòng)物流配送體系、信息技術(shù)能力以及平臺(tái)聚合力，將線上與線下的庫存、銷售、服務(wù)、用戶全部打通，提升供應(yīng)鏈體系效率，對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)字化管理，也進(jìn)一步拓展零售渠道。

　　對(duì)于物流在服裝O2O中的價(jià)值所在，劉紅舉了一個(gè)例子。以往用戶購買或退換貨的常規(guī)路徑，都是經(jīng)由倉庫發(fā)貨給消費(fèi)者或者線下實(shí)體店。但品牌商在京東實(shí)現(xiàn)線上線下打通后，可通過對(duì)接后的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，從距離消費(fèi)者位置最近的門店發(fā)貨，而門店如有針對(duì)某一型號(hào)商品的調(diào)貨需求，配送員也可直接從就近的消費(fèi)者處取回同型號(hào)的退化貨商品。

　　運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變

　　根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2015年第1季度》，2015年第1季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)1205.4億元人民幣，同比增長54.1%。其中京東服裝通過第三方開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了較快增長，占據(jù)8.5%的市場份額，位列第二。而去年同期這一數(shù)字為2.3%，位列行業(yè)第四位。

　　過去一年間京東服裝在市場地位上進(jìn)了一階，而流量也顯然不是京東需要擔(dān)心的因素。易觀智庫分析師王小星看來，雖然與天貓服裝平臺(tái)的流量尚有差距，但京東的流量的量級(jí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他服裝類垂直電商，而物流及良好的用戶基礎(chǔ)也會(huì)從側(cè)面提供助力。不過京東需要關(guān)注的是對(duì)開放平臺(tái)服裝類目的運(yùn)營模式的探究。

　　由于產(chǎn)品特性不同，服裝的運(yùn)營與自營的3C品類很有大不同。“3C產(chǎn)品毛利高，購買頻次低，而服裝購買頻次高，成本低且并不像3C那么透明，因此不適合打價(jià)格戰(zhàn)。而是要以款式吸引消費(fèi)者，賣出高價(jià)。另外，服裝要求上新品速度非�？�，消費(fèi)者以女性為主，產(chǎn)品評(píng)價(jià)也非常關(guān)鍵。”王小星說。

　　對(duì)于開放平臺(tái)運(yùn)營思路上的轉(zhuǎn)變，京東服裝團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士表示，京東會(huì)結(jié)合商家的需求運(yùn)營模式和經(jīng)營模式多樣化的選擇，線下資源結(jié)合線上優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)整合，通過O2O形式達(dá)成商家利益最大化。而在營銷頻率上則加快了節(jié)奏，特別是順應(yīng)移動(dòng)端的發(fā)展趨勢，結(jié)合消費(fèi)體驗(yàn)，可以做到部分活動(dòng)日日更新。

　　而據(jù)了解，在品類上，京東服裝目前已全面涵蓋男女裝、童裝、內(nèi)衣、配飾、珠寶、箱包、運(yùn)動(dòng)鞋服、奢侈品等多種產(chǎn)品。