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網(wǎng)易嚴(yán)選急于拓展邊界 其模式為何受到青睞?

  不到3歲的拼多多成功上市,引起了大家對電商模式的反思。流量紅利結(jié)束后,依然會有新的電商模式橫空出世吸引大量客戶。拼多多成為現(xiàn)象級的應(yīng)用背后是它成功的用戶定位與模式創(chuàng)新。社交電商火箭躥紅,隨之而來的卻是拼多多假貨、遭集體起訴等風(fēng)波。而另外一種電商模式,號稱嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量的網(wǎng)易嚴(yán)選,是否會在此時順應(yīng)時機(jī),成為品質(zhì)的象征,再次拓展電商流量邊界呢?


  網(wǎng)易嚴(yán)選模式為何受到青睞


  消費(fèi)升級近年來被頻繁提起,隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)流量紅利潮逐漸衰退,電商行業(yè)也開始面臨成長的煩惱。好不容易用社交模式挖掘出流量的拼多多,卻反將電商行業(yè)“低價沒好貨”的弊病充分暴露。


  隨著生活水平的提高,一部分消費(fèi)者不再僅僅滿足于便宜的需求,又好又便宜成為消費(fèi)升級下電商所面臨的一大考驗(yàn)。許多電商企業(yè)紛紛走出線上,運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造,往線下發(fā)展玩起了高端新零售。


  而線上電商催生出產(chǎn)品質(zhì)量全程可控的網(wǎng)易嚴(yán)選,由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購、品控、物流、銷售、售后。網(wǎng)易嚴(yán)選模式的新嘗試是消費(fèi)升級背景下電商零售創(chuàng)新的必然選擇。


  不習(xí)慣跟風(fēng),看上去總慢人一步。但網(wǎng)易每一次的出手都以獨(dú)特的切入點(diǎn),在合適的時機(jī)出現(xiàn),并多數(shù)時候是受人歡迎的。于是,從混亂的戰(zhàn)場中,如一股清流,怡然自得地獲得了屬于自己的一席之地。


  比如在各大音樂軟件都在打版權(quán)大戰(zhàn)時,網(wǎng)易云音樂卻用評論和情懷,俘獲了用戶,占領(lǐng)了地盤;當(dāng)手游市場熱火朝天的時候,網(wǎng)易遲遲沒有將夢幻西游手游化,直到2015年才推出陰陽師等多款手游,并一舉取得了下載排行榜前幾的排名。于是,網(wǎng)易出品必屬精品的認(rèn)知就深深刻到了用戶與同行的腦海中。即便是沒有電商基因的網(wǎng)易,選擇用嚴(yán)選模式切入電商,卻依舊打造出了具有精品氣質(zhì)的網(wǎng)易嚴(yán)選。


  除此之外,網(wǎng)易的穩(wěn)健作風(fēng)也幫助催生了網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易切入電商一開始其實(shí)也是邊走邊看。嚴(yán)選模式意味著少而精,所以網(wǎng)易試運(yùn)營時只有30多個SKU,卻讓反而增加了消費(fèi)者的信任感,幫助網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。


  除了網(wǎng)易本身的屬性外,嚴(yán)選模式還將ODM推上臺前。網(wǎng)易通過打造網(wǎng)易嚴(yán)選這一自有品牌,通過與品牌制造商深度合作,由此大大降低了生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用,從而樹立起了低價高質(zhì)的品牌定位。這一模式的有效性還在于,網(wǎng)易一舉幫助產(chǎn)能過剩的品牌制造商直接對接消費(fèi)者,網(wǎng)易負(fù)責(zé)打通上下游供應(yīng)鏈,并對供應(yīng)商設(shè)立專項資金以支付其壓款利息,從而建立其了競爭壁壘。


  網(wǎng)易嚴(yán)選急于拓展邊界的隱憂——補(bǔ)齊短板?


  1、品牌電商并非新物種,早年的凡客就是前車之鑒


  凡客是國內(nèi)最早嘗試自有品牌的電商,未上線就引來數(shù)百萬美元的融資,07年成立后也曾掀起過一波熱潮。如今凡客體還時有提起,而凡客的產(chǎn)品卻少有人會去購買。


  凡客初期品牌打造也有一定成效,后期盲目擴(kuò)張,導(dǎo)致其庫存積壓,IPO擱淺最終被拖下神壇。成立不到兩年時間,網(wǎng)易嚴(yán)選如今已經(jīng)擁有10個大品類約1萬款SKU的商品,與500多家工廠建立了合作,匯聚了2000多位原創(chuàng)設(shè)計師,孵化出了“黑鳳梨”等自有品牌。但是高速發(fā)展,供應(yīng)鏈管理能力能否跟上不至于庫存積壓,SKU的增多是否不夠?qū)W,讓?yán)選不嚴(yán),問題頻出?這些問題依舊有待檢驗(yàn)。


  2、品控是嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵,莫打開模式卻為他人做嫁衣


  網(wǎng)易做嚴(yán)選類電商,能得到消費(fèi)者的青睞很大一部分原因是基于消費(fèi)者對“網(wǎng)易”積累下來的優(yōu)質(zhì)品牌形象的信賴。嚴(yán)選類電商是充分利用品牌形象在電商交易中扮演控監(jiān)督者的角色,然而每出現(xiàn)一次質(zhì)量、假貨問題都是對品牌形象的消耗,做好品控,是嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵。


  然而,主打品質(zhì)的網(wǎng)易嚴(yán)選卻屢爆質(zhì)量問題,不得不引起重視。2017年 7 月 10 號互聯(lián)網(wǎng)評論家 keso 在自己公眾號發(fā)布的《網(wǎng)易嚴(yán)選是個值得信賴的品牌嗎?》,爆料嚴(yán)選質(zhì)量問題,無疑為嚴(yán)選帶來了巨大的公關(guān)壓力。


  得益于網(wǎng)易嚴(yán)選的嘗試,線上電商品牌以及傳統(tǒng)的線下零售店都有意發(fā)展自己的精品模式,比如米家有品,淘寶心選,京東京造,蘇寧極物,海瀾家居。面對同類型競爭者,相同模式下,精品零售的核心還是質(zhì)量,以此網(wǎng)易嚴(yán)選必須嚴(yán)把品控關(guān)莫讓后來者居上。


  3、網(wǎng)易嚴(yán)選走到線下開啟新零售之路


  無印良品被中國消費(fèi)者奉為有品質(zhì)、有格調(diào)的代表。而同樣貼著“性冷淡”標(biāo)簽的網(wǎng)易嚴(yán)選同樣選擇往線下開店,無論網(wǎng)易嚴(yán)選是否想打造出中國版的無印良品,都讓人不得不對他們進(jìn)行比較。


  但是為適應(yīng)中國新零售的市場環(huán)境,無印良品已經(jīng)開始經(jīng)由京東向中國線上渠道滲透。事實(shí)上,從2014年開始,無印良品就開始試水降價策略。當(dāng)年10月,107種商品降價,幅度達(dá)到17.5%;2015年1月、8月和2016年1月、8月,相繼進(jìn)行四次降價,下降幅度在10%~20%之間;2017年1月再次降價,幅度從5%-20%不等。然而,多次降價并未給無印良品帶來很好的業(yè)績。2017年財報顯示,無印良品海外市場的同店銷售額增長4%,而在中國同店銷售額僅增長1.8%。


  由此可見,即便擁有大量粉絲的無印良品在中國也遇到了不小阻礙。網(wǎng)易嚴(yán)選在這時進(jìn)軍線下,是否能在線下實(shí)現(xiàn)突圍,目前來看不能過于樂觀。


  總的來說,網(wǎng)易嚴(yán)選模式的誕生順應(yīng)了品質(zhì)化電商的潮流。但是,網(wǎng)易嚴(yán)選由于自身電商基因的缺失,以及線上電商流量紅利的退潮使得它不得不思考往線下發(fā)展。線下精品電商同類競爭者眾多,而作為對標(biāo)主打高品質(zhì)零售的無印良品近年盈利能力也有下降,網(wǎng)易嚴(yán)選線下之路恐怕也不會太順利。


  但是我們?nèi)匀豢吹接谐晒Φ木下零售商取得了驕人成績,網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該把握好嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵品控能力這一根本,解決好ODM模式的抄襲問題,在新零售的浪潮下再次證明自身實(shí)力。

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