圣誕前夕,不少人都在刷抖音時(shí)收到了來(lái)自Louis Vuitton的祝福。
12月18日和19日兩天,LV一口氣在抖音投放了靜態(tài)、視頻開屏頁(yè)和信息流三種廣告,都以圣誕節(jié)為主題,點(diǎn)進(jìn)廣告則能導(dǎo)向購(gòu)買頁(yè)面。許多用戶都不敢相信LV竟然真的到抖音打起了廣告,紛紛評(píng)論“確定是官方嗎”、“LV還用做廣告嗎”,也有不少人表示“廣告拍得太好了”。
兩天下來(lái),LV在抖音投放的廣告實(shí)現(xiàn)了意想不到的好效果。有消息人士透露,這次投放的視頻開屏廣告CTR(點(diǎn)擊通過(guò)率)超過(guò)了10%,信息流廣告的數(shù)據(jù)也優(yōu)于業(yè)內(nèi)平均水平。
在LV之前,還有幾個(gè)奢侈品牌也曾在抖音進(jìn)行營(yíng)銷,每家的營(yíng)銷方式都不太一樣。
Dior是最早在抖音開通官方賬號(hào)的奢侈品牌之一,發(fā)布的視頻有Angelababy等品牌大使拍攝的宣傳片、Dior藝術(shù)家系列大片和剛剛舉辦的東京大秀視頻。除此之外施華洛世奇、Bally、Michael Kors、維多利亞的秘密等品牌也都開通了抖音官方藍(lán)V賬號(hào)。
Chanel和萬(wàn)寶龍則沒(méi)有開通官方賬號(hào),而是選擇在在抖音官方賬號(hào)@美好映像志上分別發(fā)布Chanel J 12腕表和萬(wàn)寶龍Summit 2的宣傳視頻,通過(guò)比較迂回的方式觸及用戶。由于這兩個(gè)品牌都是通過(guò)抖音官方平臺(tái)發(fā)布視頻,能得到抖音更加精準(zhǔn)的定位推送,所以它們獲得的平均瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論量也高于在官方賬號(hào)發(fā)布視頻的品牌。
而像LV這樣投放靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和信息流廣告的奢侈品牌尚屬少數(shù)。當(dāng)然了,不少人可能有疑問(wèn):作為一線奢侈品牌的LV,和內(nèi)容一直被認(rèn)為有些Low的抖音真的相配嗎?
雖然看起來(lái)有些突兀,但如果看看抖音的用戶數(shù)據(jù),也就不會(huì)對(duì)品牌們的選擇感到奇怪。11月時(shí),抖音官方透露其日活用戶已突破2億,月活用戶已經(jīng)超過(guò)4億。抖音的主力用戶則在24歲至30歲之間,該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。
對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),廣大的年輕用戶正是它們想要貼近的消費(fèi)群體,畢竟全球的奢侈品消費(fèi)者都變得越來(lái)越年輕。根據(jù)貝恩咨詢的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》, 2025年千禧一代與Z世代會(huì)占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的45%。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者要更加年輕,波士頓咨詢公司(下稱BCG)的報(bào)告顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的68%年齡在18歲至30歲之間。
除此之外,中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的主要購(gòu)買路徑是線上研究、線下購(gòu)買(ROPO),BCG的報(bào)告顯示通過(guò)ROPO路徑進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)已占總消費(fèi)的58%之多。
這也就意味著,消費(fèi)者購(gòu)物欲望的來(lái)源變得更加多樣。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者很可能因?yàn)樵谖⑿殴娞?hào)上看到某個(gè)網(wǎng)紅發(fā)的照片、或者在抖音看到一段視頻而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
目前幾個(gè)奢侈品牌在抖音發(fā)布的視頻或投放的一些廣告并不是針對(duì)某個(gè)商品,而是在講述品牌的故事,為的就是讓消費(fèi)這品牌產(chǎn)生認(rèn)同感并了解品牌。即便用戶最終并沒(méi)有購(gòu)買品牌商品,但對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),和潛在消費(fèi)者建立關(guān)系比促成一次購(gòu)買的意義要更加重大。
如果說(shuō)此前Dior、Chanel、萬(wàn)寶龍等品牌在抖音進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),還會(huì)有一些人認(rèn)為在抖音做營(yíng)銷和品牌形象極不相符,那么現(xiàn)在就連LV也出手了,還取得了不錯(cuò)的效果,也算得上給其他奢侈品牌吃下一顆定心丸?磥(lái),以后在抖音打廣告的奢侈品牌還會(huì)越來(lái)越多。