2010-04-13
傳統(tǒng)百貨店面臨蠶食
就目前而言，服裝仍然是百貨店極為重要的產(chǎn)品線(xiàn)，所占經(jīng)營(yíng)面積最大，是商店?duì)I銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)商品。百貨店的服裝種類(lèi)很多，童裝在其中占有了很大的比例。從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，百貨店中的童裝品牌，一般都走的是中高價(jià)位路線(xiàn)。百貨店中的童裝品牌或?qū)９翊蠖蓟祀s于其他類(lèi)別的服飾之中，得不到應(yīng)有的突出，這種現(xiàn)象尤其以二線(xiàn)城市居多，這說(shuō)明在這些城市，消費(fèi)者的需求能力和市場(chǎng)的空間決定了童裝品牌的生存環(huán)境。隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化，百貨店逐漸將廉價(jià)類(lèi)童裝讓位給低價(jià)型業(yè)態(tài)––超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)。
另外，很多走高端路線(xiàn)的童裝品牌也看重童裝專(zhuān)營(yíng)店這個(gè)渠道，他們認(rèn)為專(zhuān)營(yíng)店更能通過(guò)對(duì)比展示出自己品牌的品質(zhì)和形象，這使得百貨店不再成為高檔童裝的唯一銷(xiāo)售場(chǎng)所。
品牌專(zhuān)賣(mài)店正成為主流
專(zhuān)賣(mài)店也稱(chēng)概念店，所謂概念店就是其裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等相互配套，一同納入“CI”設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌形象。一般而言，專(zhuān)賣(mài)店的童裝價(jià)格不菲，但能保證品牌童裝的品質(zhì)，一些世界名牌服裝專(zhuān)賣(mài)制度很?chē)?yán)格，沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)資格絕對(duì)無(wú)法進(jìn)貨，這樣做一是為了防止假冒，二是為了搞好售后服務(wù)。
在我國(guó)的一線(xiàn)城市，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)，因而更趨向于童裝的品牌專(zhuān)賣(mài)店，這也是童裝專(zhuān)賣(mài)店在我國(guó)一線(xiàn)城市得以迅速發(fā)展的根本原因之一。另外，特許經(jīng)營(yíng)正成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，也是解決童裝銷(xiāo)售瓶頸的好方法。童裝企業(yè)在解決了生產(chǎn)、資金、品牌等問(wèn)題后，必定面臨營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張的考驗(yàn)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種規(guī)模化、低成本、智慧型的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張方式，它利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)浞值卣{(diào)動(dòng)一切有利資本，并將其實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合，以達(dá)到迅速擴(kuò)張規(guī)模，擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。
專(zhuān)營(yíng)店處境尷尬
專(zhuān)營(yíng)店是指進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的商店。專(zhuān)營(yíng)店不像品牌專(zhuān)賣(mài)店那樣只經(jīng)營(yíng)單一品牌，也不像百貨店那樣包羅萬(wàn)象，專(zhuān)營(yíng)店在服裝經(jīng)營(yíng)上比百貨店集中，比專(zhuān)賣(mài)店豐富，這樣既避免了大商場(chǎng)大而全造成的風(fēng)格不突出，又避免了單個(gè)品牌勢(shì)單力薄難以形成氣候的弱點(diǎn)。童裝專(zhuān)營(yíng)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是只經(jīng)營(yíng)童裝這單一品種，產(chǎn)品線(xiàn)雖窄，但花色品種齊全，規(guī)格多樣，專(zhuān)業(yè)化程度高，售價(jià)較低，符合消費(fèi)者對(duì)商品專(zhuān)業(yè)化和物美價(jià)廉的要求。
童裝專(zhuān)營(yíng)店在硬件上有舒適的購(gòu)物環(huán)境，在軟件上有完善的管理系統(tǒng)，店內(nèi)匯集多種品牌童裝，質(zhì)量、售后服務(wù)有保障，商店注重廣告宣傳，每月有不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)是發(fā)展的方向。但是，目前市場(chǎng)上仍有相當(dāng)數(shù)量的專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)不甚規(guī)范，店內(nèi)童裝無(wú)所謂品牌，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者退換貨困難，服務(wù)不到位。這類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店需要不斷改進(jìn)。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，越來(lái)越重視質(zhì)量和商店信譽(yù)，從理性角度說(shuō)，不被消費(fèi)者信任的店沒(méi)有好的發(fā)展前景。
在我國(guó)，童裝專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)方式主要分為經(jīng)銷(xiāo)式和招商式。經(jīng)銷(xiāo)式憑借買(mǎi)手對(duì)市場(chǎng)的熟悉和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)眼光，挑選適合自己商店風(fēng)格和市場(chǎng)定位的品牌童裝或無(wú)品牌童裝，從廠家直接進(jìn)貨或從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，自主定價(jià)。招商式同百貨店的招商方法類(lèi)似，即出租柜臺(tái)，由于專(zhuān)營(yíng)店比大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本低，專(zhuān)柜的租金較便宜，故童裝價(jià)格比大商場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力。
倉(cāng)儲(chǔ)超市更貼近百姓
超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模大、成本低、毛利低，消費(fèi)者自我服務(wù)為主的商店。嚴(yán)格地說(shuō)，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是不同的零售業(yè)態(tài)，但從服裝銷(xiāo)售角度來(lái)看，它們有共同的特點(diǎn)。就商品類(lèi)別來(lái)說(shuō)，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)同百貨店一樣，種類(lèi)齊全，品種繁多。在服裝超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)最吸引顧客的是價(jià)格低廉，因?yàn)橹械褪杖氲念櫩涂偸窍Ｍ暂^少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西。在這里，童裝以略低于市面的價(jià)格銷(xiāo)售，吸引消費(fèi)者興趣，增加市場(chǎng)人氣。在多種零售渠道中，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)更是低齡童裝的主要零售業(yè)態(tài)。
縱觀國(guó)外超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道，從沃爾瑪?shù)轿鳡査，無(wú)一不以連鎖經(jīng)營(yíng)取勝，連鎖在倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)中，大路貨服裝成為主力軍，除了有正常銷(xiāo)售的服裝外，更有大量季節(jié)性處理服裝、削價(jià)服裝出售，但不賣(mài)舊服裝。這里的產(chǎn)品組合也力求多變，常進(jìn)一些著名品牌服經(jīng)營(yíng)適用于多種零售業(yè)態(tài)，在我國(guó)方興未艾。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售異軍突起
隨著80后一代家庭的增加，新的童裝購(gòu)物群體正在形成規(guī)模，這一代年輕人更熱衷于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)選購(gòu)?fù)b。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，童裝的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正在逐步顯現(xiàn)出其旺盛而獨(dú)特的生命力，同時(shí)，隨著童裝市場(chǎng)新一輪家庭和消費(fèi)群體誕生，當(dāng)這些年輕家庭電腦普及化程度提高后，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式之一，已經(jīng)有很多童裝企業(yè)建立了網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，顧客也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的搜索，找到不少兒童服裝網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)站，如：淘寶網(wǎng)、中國(guó)兒童用品網(wǎng)、女人街網(wǎng)、華嬰網(wǎng)等等，諸如眾多的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)布廣告，建立電子商場(chǎng)（無(wú)店鋪銷(xiāo)售），提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等形式為消費(fèi)者提供快捷、便利、優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)為消費(fèi)者節(jié)省了精力成本和時(shí)間成本。
在今后幾年，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是年輕家庭，這部分年輕家長(zhǎng)由于文化程度普遍較高，對(duì)新生事物接受程度較快，他們對(duì)新的消費(fèi)方式敢于嘗試。其中，網(wǎng)上購(gòu)物也將成為他們一種購(gòu)物或消費(fèi)的行為。為適應(yīng)顧客網(wǎng)上購(gòu)物的需求，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)新的童裝營(yíng)銷(xiāo)渠道，是改變現(xiàn)階段品牌直營(yíng)模式或發(fā)展加盟代理商營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)有效舉措，同時(shí)也具有發(fā)展童裝經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義。
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