診斷促銷

病癥只不過(guò)是表面現(xiàn)象，病癥背后的深層原因到底是什么呢？促銷的出路何在？“三個(gè)不足與三個(gè)一”可能會(huì)給我們一個(gè)完整的答案。　

    1：促銷病癥產(chǎn)生的主要原因：三個(gè)不足

　　·認(rèn)識(shí)不足

　　促銷到底是什么？在新的市場(chǎng)環(huán)境下，促銷到底扮演著一個(gè)什么樣的角色？促銷僅僅是降價(jià)打折嗎？為什么打了折以后銷量還是上不去？

　　很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，對(duì)促銷的理解與認(rèn)識(shí)越來(lái)越模糊，如何對(duì)促銷進(jìn)行重新定位與思考，已成為一個(gè)不得不解決的棘手的問(wèn)題。也就是說(shuō)，如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問(wèn)題？

　　·運(yùn)用不足

　　除了在認(rèn)識(shí)上，如何對(duì)促銷進(jìn)行重新定位以外，到底如何運(yùn)作促銷，也存在著很多問(wèn)題。固有的促銷經(jīng)驗(yàn)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，層次越來(lái)越低。如何尋找新的促銷模式與促銷組合，對(duì)促銷進(jìn)行重新運(yùn)用，已越來(lái)越重要。

　　比如降價(jià)，可能是永遠(yuǎn)不會(huì)衰竭的促銷武器，“沒(méi)有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠(chéng)”，但即便是這樣看似簡(jiǎn)單的促銷手法，不同的商家運(yùn)用都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X進(jìn)行促銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，推出的“普及風(fēng)暴”的降價(jià)促銷，就把降價(jià)推到了一個(gè)新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費(fèi)者用上“質(zhì)量更高、價(jià)格更低”的掌上電腦，降價(jià)促銷成了與消費(fèi)者溝通并建立品牌理解與忠誠(chéng)的重要工具，這樣的運(yùn)作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價(jià)的底層次競(jìng)爭(zhēng)。

　　·規(guī)劃不足

　　很少有企業(yè)對(duì)促銷進(jìn)行過(guò)整體細(xì)致的規(guī)劃，大部分企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，幾乎都是倉(cāng)促上陣，或者慣性思維指使，進(jìn)行節(jié)令性或季節(jié)性促銷。這樣沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃的促銷，自然會(huì)產(chǎn)生很多的問(wèn)題，尤其是大家都這樣做時(shí)，在跟風(fēng)、攀比的背景下，自然也就很難看到精彩的促銷形式出現(xiàn)。

    2：促銷的出路：三個(gè)一工程

　　促銷的出路不是對(duì)目前的促銷進(jìn)行花樣翻新，而是必需解決對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，也就是說(shuō)，對(duì)促銷的重新定位的問(wèn)題，只有這樣，才能解決問(wèn)題的根本。

　　促銷到底是什么？長(zhǎng)期的促銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，促銷已不僅僅是提升銷售量的工具，這樣就把促銷的層次定位得太低了，沒(méi)有出路；促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，如果運(yùn)作得好，它是很好的促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的工具，麥當(dāng)勞就是靠不斷的文化促銷建立起了品牌忠誠(chéng)，事實(shí)證明，它是成功的。

　　新時(shí)期的促銷概念應(yīng)該是：促銷是在打折、降價(jià)、贈(zèng)品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠(chéng)。

　　而我們大部分促銷沒(méi)有做到對(duì)品牌的忠誠(chéng)與理解，似乎都在利益承諾的同時(shí)少了一個(gè)理由，少了一個(gè)系統(tǒng)性的傳播模式，進(jìn)而導(dǎo)致了促銷信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當(dāng)然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化，是新時(shí)代的促銷的出路所在。這也正如我們?cè)谠O(shè)計(jì)名人掌上電腦的降價(jià)促銷時(shí)，如果不提出“普及風(fēng)暴”這一概念，只是一味降價(jià)，自然不能得到消費(fèi)者的理解，甚至招致消費(fèi)者的反感。當(dāng)然，新概念下的促銷，要求更加系統(tǒng)、更加復(fù)雜、更具科學(xué)性與針對(duì)性。為此，筆者提出了“三個(gè)一”工程，希望能在此基礎(chǔ)上，讓促銷成為促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌的新工具，現(xiàn)分列如下：

　　·一個(gè)核心：促進(jìn)溝通，建設(shè)品牌

　　促銷是在價(jià)格、贈(zèng)品等基礎(chǔ)之上的溝通工具，在這一過(guò)程當(dāng)中，除了通過(guò)各種促銷形式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，促進(jìn)銷售之外，還必需促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這是促銷的最高境界。

　　麥當(dāng)勞就是典型的以促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，如史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠(chéng)。

·一個(gè)系統(tǒng)：科學(xué)高效，循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)

　　首先我們必需認(rèn)識(shí)到，促銷絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)，它需要一個(gè)科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，同時(shí)也必需逐步通過(guò)促銷信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營(yíng)銷，真正讓促銷成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具，并為營(yíng)銷服務(wù)。

　　·一個(gè)信息：

　　一個(gè)信息來(lái)源于促銷定位。所謂促銷定位，是指在進(jìn)行促銷系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃時(shí)，所有的促銷形式與促銷組合，都告訴消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的信息，并使這一信息與品牌的核心價(jià)值相對(duì)位，從而促進(jìn)消費(fèi)者在享受促銷的利益承諾的同時(shí)，加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌忠誠(chéng)，積累品牌資產(chǎn)。

　　比如我們?cè)跒槊苏粕想娔X進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，就設(shè)計(jì)了一套規(guī)范的全年促銷計(jì)劃與促銷系統(tǒng)，并力圖使每一次促銷行動(dòng)都傳達(dá)一個(gè)信息-----“品質(zhì)更高，價(jià)格更低”，以與名人掌上電腦的“掌上電腦專家”平衡與對(duì)位，達(dá)到銷售促進(jìn)與品牌營(yíng)銷平衡發(fā)展的目的。

　　正是在這一原則的指導(dǎo)下，我們推出的向全球同行下戰(zhàn)書，第一次價(jià)格戰(zhàn)，以及后來(lái)跟進(jìn)推出的普及風(fēng)暴、雙劍行動(dòng)（價(jià)格劍，價(jià)格更低，技術(shù)劍，技術(shù)更高）、“真人秀”、“換機(jī)大行動(dòng)”等促銷活動(dòng)，不但有效地拉動(dòng)了終端銷售，還對(duì)品牌起到了很好的傳播效應(yīng)（比如媒體對(duì)促銷主題的廣泛報(bào)道，如“名人揮舞雙劍砍殺商務(wù)通”，“名人再掀普及風(fēng)暴”等）。同樣是價(jià)格促銷，名人卻能在價(jià)格促銷的過(guò)程當(dāng)中，提升銷售與品牌傳播兩不誤，尤其是各大媒體的免費(fèi)傳播，更提升了名人的專業(yè)品牌形象，這又給我們一個(gè)什么樣的啟示呢？

　　品牌多元化與市場(chǎng)復(fù)雜化的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越明顯，尤其是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，他們幾乎守著各種各樣的促銷長(zhǎng)大，一般的促銷手法，對(duì)他們已構(gòu)不成任何吸引力，尤其是那些沒(méi)有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷，更不可能產(chǎn)生理想的效果。

　　雖然我們對(duì)名人的促銷定位與系統(tǒng)促銷策劃，還只是“新促銷”的第一次嘗試，但是畢竟有了一個(gè)開始，同時(shí)我們也肯定，促進(jìn)銷售與品牌提升兩不誤的“麥當(dāng)勞式”的促銷，將會(huì)很快流行起來(lái)，關(guān)鍵在于，我們準(zhǔn)備好了嗎？