如何運(yùn)用這種簡(jiǎn)單而有效的服務(wù)促銷(xiāo)呢?
在此,我們暫且把服務(wù)促銷(xiāo)分為兩種:一種是對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)的服務(wù)促銷(xiāo),一種是對(duì)最終用戶(消費(fèi)者)的服務(wù)促銷(xiāo)。前者主要提供一種策略或思路,后者是為核心產(chǎn)品提供一種附加值。其實(shí)二者都是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售而提供的服務(wù)的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)中間商的服務(wù)
按照固定的時(shí)間去拜訪中間商的銷(xiāo)售員與整天馬不停蹄地不斷尋找新客戶的銷(xiāo)售員相比,其工作特點(diǎn)與所取得的業(yè)績(jī)是有很大不同的。首先重要的一點(diǎn)是,前者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期接觸,買(mǎi)賣(mài)雙方可以或已經(jīng)建立起一種親密無(wú)間的友好關(guān)系,相互之間非常熟悉,說(shuō)起話來(lái)甚至完全可以開(kāi)誠(chéng)布公、直言不諱。其次是,向固定客戶爭(zhēng)取訂單與向新買(mǎi)主推介產(chǎn)品,前者比后者要容易得多。不管銷(xiāo)售員做不做工作,固定客戶總有一定量的生意要跟你做。因此,銷(xiāo)售員對(duì)中間商的服務(wù)只有這么兩個(gè)任務(wù):第一,保持現(xiàn)有的生意,把它鞏固起來(lái),防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的侵入;第二,不斷創(chuàng)造條件,利用一切可行的手段,發(fā)展和擴(kuò)大原有的生意。
這需要銷(xiāo)售員學(xué)會(huì)做好以下五項(xiàng)工作:
一、幫助中間商銷(xiāo)售你的產(chǎn)品,以便鞏固進(jìn)貨渠道
銷(xiāo)售員因?yàn)槌:秃芏嘀虚g商接觸,有機(jī)會(huì)領(lǐng)教許多經(jīng)營(yíng)者的售貨方法,如果某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一旦制定一個(gè)特別有效的促銷(xiāo)計(jì)劃或掌握了某種銷(xiāo)售技巧,銷(xiāo)售員就可以把這些信息傳授給其它經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)驗(yàn)表明,銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售建議和幫助能夠使絕大部分的經(jīng)銷(xiāo)商受益匪淺。
兩年前,筆者為一家涂料公司做銷(xiāo)售工作,有一位經(jīng)銷(xiāo)商還不夠老練,盡管他顯得很有推銷(xiāo)技巧,但人家就是很少買(mǎi)他的帳,銷(xiāo)售量總是不滿意。原來(lái)有一個(gè)問(wèn)題,跟其它零售商相比,他老是把貨胡亂地推放在商店里,沒(méi)有把物品放整齊的習(xí)慣,顧客看見(jiàn)了都會(huì)覺(jué)得很難受。筆者便學(xué)著其它零售商,耐心地為他把貨物整理擺放好,慢慢地用潛移默化的方法給他上課,教他如何展示產(chǎn)品。持續(xù)近兩個(gè)多月,這位經(jīng)銷(xiāo)商便為筆者的產(chǎn)品開(kāi)了一家專賣(mài)店,筆者的業(yè)績(jī)一下子遙遙領(lǐng)先于其他銷(xiāo)售員,該店也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
二、培訓(xùn)中間商的導(dǎo)購(gòu)員,以便利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品
很多建材零售商特別是涂料經(jīng)銷(xiāo)商手下的導(dǎo)購(gòu)員通常沒(méi)有什么銷(xiāo)售技巧,離應(yīng)達(dá)到的要求相差甚遠(yuǎn)。要想在這里找到一個(gè)真正優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員十分困難。批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也好不了多少。說(shuō)得更準(zhǔn)一點(diǎn),他們很少會(huì)主動(dòng)地大力推進(jìn)某一廠家產(chǎn)品的銷(xiāo)售,除非有一定的理由促使他們這樣做。如果廠家希望零售商或批發(fā)商的營(yíng)業(yè)人員大力推動(dòng)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售,那就必須做出不懈的努力來(lái)培訓(xùn)他們。
這里面有些原因:
1、他們一般都不愿銷(xiāo)售那些他們知之甚少的商品,而喜歡下功夫賣(mài)那些他們了如指掌的貨物,他們所以要避開(kāi)不熟悉的東西是害怕在顧客面前顯得無(wú)知。因此必須采取措施讓他們獲得必要的產(chǎn)品知識(shí)。
2、經(jīng)銷(xiāo)商很少有時(shí)間向手下傳授銷(xiāo)售技巧,只要他們學(xué)會(huì)最基本的售貨方法,就能為他創(chuàng)造利益。
3、人人都樂(lè)意為朋友做事,只要廠家銷(xiāo)售員能和經(jīng)銷(xiāo)商的手下人員打成一片,他們?cè)谫u(mài)產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)多下點(diǎn)功夫。所以筆者每次去見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的手下人員,從不空手,總是不忘帶些小禮品或小零食之類(lèi)的。
三、加快執(zhí)行合同和發(fā)貨速度
生意成交之后,顧客一般都希望貨物能按約定的時(shí)間運(yùn)到。但是定單在傳遞的過(guò)程中難免出些問(wèn)題,生產(chǎn)遇到困難也會(huì)延遲發(fā)貨,誤了日期,這給顧客和銷(xiāo)售員都會(huì)帶來(lái)不愉快。如果客戶是做工程的,時(shí)間是絕對(duì)不能拖延的,除非你永遠(yuǎn)不想跟這個(gè)客戶合作。要是銷(xiāo)售員注意到這些問(wèn)題,學(xué)會(huì)對(duì)癥下藥,還可以稍稍加快一點(diǎn)合同的執(zhí)行速度,為顧客贏得時(shí)間,為自己贏得信任?蛻舻挠唵慰隙ㄔ絹(lái)越多,越來(lái)越大。
四、及時(shí)處理和排解差錯(cuò)
密切注意顧客的需要,不要等顧客提出抱怨再去為顧客服務(wù)。做什么生意都不會(huì)一帆風(fēng)順,干什么事都有可能出差錯(cuò),做銷(xiāo)售也是一樣。比如發(fā)錯(cuò)了貨、數(shù)量不對(duì)頭、開(kāi)錯(cuò)了發(fā)票或質(zhì)量有毛病等,不管出什么問(wèn)題,解決這些問(wèn)題一般都落在銷(xiāo)售員身上。顧客都指望銷(xiāo)售員采取令人滿意的措施。
筆者有一零售商把一批油漆涂料賣(mài)給一用戶,其中有兩桶的保質(zhì)期過(guò)了五天,在進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的時(shí)候雙方都沒(méi)有注意到。該用戶把涂料用完后拿著包裝來(lái)索賠。裝飾材料不象食品,保質(zhì)期過(guò)了幾天就不能用,它的裝飾效果一樣的完美,但從法律的角度講,我們確實(shí)理虧。并且此君是本市某報(bào)社的記者,得罪不起。可是總不能人家說(shuō)賠就賠,于是筆者借機(jī)進(jìn)行了一個(gè)小小的策劃活動(dòng)。首先零售商給此君一個(gè)書(shū)面檢討,并表示請(qǐng)示廠家來(lái)處理此事,把他的怒氣壓壓再說(shuō)。然后筆者再以廠家的名義給該零售商發(fā)一份傳真,痛罰該零售商一萬(wàn)元,并向用戶按這兩桶涂料照價(jià)賠償二佰元。零售商把傳真給該用戶看,用戶深表歉意:早知如此,就不為難了。結(jié)果是該用戶借身為記者之便在報(bào)上發(fā)表了近五百字的新聞稿表示謝意,而此新聞稿又為零售商帶來(lái)了一連串的生意。因此,筆者又很輕易拿到了一筆大訂單。
對(duì)最終用戶的服務(wù)
對(duì)最終用戶的服務(wù)促銷(xiāo),是指賣(mài)方通過(guò)向顧客或潛在顧客提供各種方便、優(yōu)惠或服務(wù),吸引顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品,樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。從而達(dá)到贏得市場(chǎng),獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的目的。
根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn),產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品訂層次。核心產(chǎn)品,指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處,即產(chǎn)品的基本功功效;有形產(chǎn)品,指產(chǎn)品實(shí)體,商標(biāo)品牌、外觀和式樣、包裝等;而附加產(chǎn)品,正是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)的利益,也就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)以及這種服務(wù)給顧客帶來(lái)的利益。服務(wù)是商品實(shí)體價(jià)值的延伸部分,商品等同于實(shí)體和服務(wù)的綜合。如果商品實(shí)體功能相當(dāng),但隨同提供的服務(wù)有差別時(shí),在購(gòu)買(mǎi)者看來(lái),這就是兩種不同的商品。也就是說(shuō),服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇、決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)商品的重要因素。在這種情況下,服務(wù)就成了廠商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)極其重要的方面,必須通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。
在對(duì)最終用戶的服務(wù),可以分為售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。這三個(gè)階段又各有不同的要求和形式。
一、售前服務(wù)
售前服務(wù)指買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前,賣(mài)方向潛在顧客提供的各種服務(wù)。其目的在于把商品信息迅速、準(zhǔn)確地傳遞給潛在顧客,消除其對(duì)產(chǎn)品的顧慮,刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望,促使其盡快購(gòu)買(mǎi)。
售前服務(wù)的形式有:
1、對(duì)潛在顧客進(jìn)行免費(fèi)的教育或培訓(xùn)
很多家居裝修者,對(duì)家居中裝修以及裝飾材料都是外行,者大多數(shù)人一生只有一次裝修新房的機(jī)會(huì),因而選定一個(gè)節(jié)假日對(duì)潛在顧客進(jìn)行免費(fèi)的教育培訓(xùn),向其講解新居中裝修經(jīng)常遇上的一些問(wèn)題,如何解決這些問(wèn)題,選用何種材料能體現(xiàn)怎樣的裝修效果等知識(shí)。我們將能鎖定很多潛在顧客的心。
2、定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)咨詢
導(dǎo)購(gòu)咨詢就是向顧客提供免費(fèi)的咨詢服務(wù),消除其在購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)的種種疑慮,引導(dǎo)其迅速購(gòu)買(mǎi),F(xiàn)在杭州市的很多建材商為了促銷(xiāo)其產(chǎn)品,經(jīng)常定期定點(diǎn)到目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)咨詢服務(wù),各種新交房的住宅小區(qū),各企事業(yè)單位集資建房的住宅區(qū)等,向人們講解有房屋裝修知識(shí)、建材知識(shí),并為顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量和材料估算,推薦適合顧客裝修風(fēng)格的材料,最后才報(bào)出價(jià)格,爭(zhēng)取當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)售。對(duì)當(dāng)場(chǎng)不買(mǎi)的要求留下姓名、電話,咨詢?nèi)藛T回公司后再分析研究對(duì)策,盡可能挖掘這些潛在顧客。這種咨詢之后的跟蹤服務(wù)為商家售出了不少產(chǎn)品,實(shí)踐證明,這是一種行之有效的促銷(xiāo)工具。
3、讓產(chǎn)品直觀化
現(xiàn)在很多家庭裝修公司,可根據(jù)顧客的不同要求,設(shè)計(jì)出讓顧客滿意的家庭裝修方案來(lái),顧客直接參加設(shè)計(jì)后,裝修公司還可以出具電腦效果圖,讓顧客提前看到房間裝修后的效果。英明的材料商便借助電腦效果圖,向顧客推薦裝飾材料,一般情況下,只要顧客認(rèn)可了電腦效果圖,往往選擇了此效果圖里所選用的材料。因此材料商只要通過(guò)設(shè)計(jì)者把材料名稱及品牌標(biāo)在效果圖里,即可大功告成。
4、免費(fèi)試用
把小份量的商品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用,目的是使消費(fèi)者在試用之后,親身體驗(yàn)到這種品牌的商品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中,確實(shí)與眾不同,具有明星的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),從而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。在顧客對(duì)商品猶豫不決的時(shí)候,我們常常彩這種辦法,為顧客免費(fèi)做一下小樣,如一個(gè)小桌椅或床頭柜等,讓顧客看到實(shí)實(shí)在在的之完美的裝修效果,消除疑慮,放心購(gòu)買(mǎi)。這是一種向消費(fèi)者證明商品真材實(shí)料,質(zhì)量過(guò)硬的極好辦法。
5、為潛在顧客提供方便或?qū)嵒?nbsp;
在住宅小區(qū)提供咨詢的過(guò)程中,我們向客戶提供的產(chǎn)品是油漆涂料,但我們的咨詢?nèi)藛T卻為客戶進(jìn)行材料維護(hù)、木工制作的監(jiān)督等工作,讓用戶在選用油漆涂料之前就受到我們周到的服務(wù)。當(dāng)客戶進(jìn)行最后一道裝修——即刷涂料、上油漆時(shí),我們已經(jīng)成了客戶的朋友,這就是人們常說(shuō)的“先朋友后生意”。
二、售中服務(wù)
售中服務(wù)是賣(mài)方向進(jìn)入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或已進(jìn)入選購(gòu)過(guò)程的顧客所提供的服務(wù)。售中服務(wù)的目的,一是要使顧客進(jìn)一步了解商品的優(yōu)點(diǎn)、功能和使用方法,二是要通過(guò)禮貌、周到、熱情的服務(wù),使顧客在精神上感到滿意,從而迅速購(gòu)買(mǎi)。
售中服務(wù)的形式:
1、商品功能的現(xiàn)場(chǎng)演示
在商品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng),賣(mài)方有時(shí)會(huì)對(duì)商品的功效和性能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,使顧客立刻