現(xiàn)實(shí)中，促銷工作始終被兩種結(jié)果所困惑：一是促銷費(fèi)用根本花不出去，得到的結(jié)果自然是目標(biāo)達(dá)不成；二是促銷費(fèi)用花出去了，而目標(biāo)依然是達(dá)不成。
原因何在？表面上看，問(wèn)題似乎是出在促銷費(fèi)用上，因?yàn)榇黉N費(fèi)用花不出去說(shuō)明促銷計(jì)劃或者方案本身存在問(wèn)題，市場(chǎng)人員沒(méi)有充分的市場(chǎng)依據(jù)，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計(jì)劃。事實(shí)上，是促銷的計(jì)劃性不強(qiáng)導(dǎo)致根本無(wú)法執(zhí)行，或者是在過(guò)程中不斷的追加促銷費(fèi)用，導(dǎo)致促銷如救火。
工作中，促銷費(fèi)用的支出大多數(shù)情況下是讓營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)變得“可能”，但怎么樣讓促銷費(fèi)用使?fàn)I銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)從“可能”變“可控”，不在促銷工作的過(guò)程中救火一樣追加費(fèi)用，等促銷活動(dòng)結(jié)束又掂回來(lái)一堆需要補(bǔ)簽的費(fèi)用追加申請(qǐng)呢？筆者從以下幾個(gè)方面提出自己的看法，僅供大家參考：
一、制定準(zhǔn)確的促銷預(yù)算
案例：小劉是某白酒品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，最近正為一些無(wú)法兌現(xiàn)的市場(chǎng)費(fèi)用苦惱，因?yàn)橹星锕?jié)申請(qǐng)搞的促銷活動(dòng)，目標(biāo)雖然達(dá)成了但比促銷計(jì)劃中預(yù)算申請(qǐng)的費(fèi)用超支了很多，找老總?cè)ヅ鷱?fù)追加的費(fèi)用申請(qǐng)又被退了回來(lái)，因?yàn)闊o(wú)法向客戶交待當(dāng)初自己已經(jīng)承諾的費(fèi)用而陷入困境。
這種情況在現(xiàn)實(shí)中最為常見(jiàn)，由于當(dāng)初的預(yù)算申請(qǐng)與實(shí)際操作出現(xiàn)較大的偏差，盡管說(shuō)也達(dá)成了目標(biāo)但超支的費(fèi)用卻無(wú)法兌現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)停滯。
究其原因，主要是對(duì)促銷方案沒(méi)有做好充分的論證，甚至是拍腦袋定的一廂情愿的方案，盡管能批下來(lái)，但過(guò)程中又面臨著追加費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)。
為了避免這種情況，要求市場(chǎng)負(fù)責(zé)人必須依據(jù)市場(chǎng)制定促銷方案，充分考慮市場(chǎng)的變動(dòng)因素，盡可能的與客戶溝通促銷方案，尤其是促銷費(fèi)用。
二、在做好預(yù)算的同時(shí)讓目標(biāo)與費(fèi)用成正比變動(dòng)
案例：在幫助某白酒企業(yè)做促銷費(fèi)用使用分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，能按照促銷預(yù)算計(jì)劃使用費(fèi)用的幾乎很少，尤其是節(jié)日促銷，我們?cè)趯徱暺漕A(yù)算方案與實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用偏差時(shí)找到了根源。原來(lái)所有的促銷費(fèi)用預(yù)算都非常精確，表現(xiàn)為目標(biāo)一定，費(fèi)用一定。但實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，根本不存在、也不可能按照這種既定的預(yù)算，促銷費(fèi)用投入的比率可以一定，但只有讓促銷費(fèi)用投入比率與實(shí)際達(dá)成目標(biāo)成正比時(shí)，才能保證預(yù)算費(fèi)用的準(zhǔn)確性。
在申請(qǐng)促銷費(fèi)用時(shí)，大部分市場(chǎng)人員受企業(yè)既定標(biāo)準(zhǔn)的限制，對(duì)費(fèi)用預(yù)算總是追求絕對(duì)值，甚至精確到元、角、分。這樣就會(huì)在目標(biāo)靜止的情況下發(fā)生促銷費(fèi)用不斷的變動(dòng)，導(dǎo)致促銷過(guò)程中出現(xiàn)不斷的費(fèi)用追加。
如果能夠提前預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)的變動(dòng)性，承認(rèn)過(guò)程中的調(diào)控是一種事實(shí)，不是把促銷費(fèi)用金額絕對(duì)化而是投入產(chǎn)出比率的絕對(duì)化，就會(huì)減少過(guò)程中的臨時(shí)“抱佛腳”。
三、在促銷方案的執(zhí)行過(guò)程中學(xué)會(huì)“聚焦”
案例：某白酒企業(yè)集中做春節(jié)促銷行動(dòng)，要求各市場(chǎng)做好“綜合工作”，即做好酒店終端的拉動(dòng)，做好通路促銷，做好高端產(chǎn)品的推廣上量，做好商超的陳列展示，做好消費(fèi)者的品嘗促銷，做好家屬區(qū)的重點(diǎn)推廣。在這種思想的指導(dǎo)下，營(yíng)銷隊(duì)伍做出來(lái)一個(gè)大而全的促銷方案，但本來(lái)都不多的促銷費(fèi)用又被大家像朵餃子餡一樣分配。結(jié)果促銷行動(dòng)一塌糊涂。
事實(shí)上，無(wú)論是企業(yè)還是市場(chǎng)在某個(gè)階段只能圍繞一個(gè)目標(biāo)展開(kāi)工作，不可能在一定的階段內(nèi)承擔(dān)更多的目標(biāo)體系。如果我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)某個(gè)階段的全面性，就會(huì)導(dǎo)致一事無(wú)成。
同樣，促銷行動(dòng)，尤其是節(jié)假日的重大促銷，盡管說(shuō)比較重要，但絕不是所有的活動(dòng)都要做，更不是全面出擊，企業(yè)有清晰目標(biāo)的同時(shí)，必須學(xué)會(huì)指導(dǎo)市場(chǎng)人員聚焦主要目標(biāo)，不能讓有限的費(fèi)用撒胡椒面。
四、在促銷費(fèi)用應(yīng)急時(shí)學(xué)會(huì)“寅吃卯糧”
案例：某白酒企業(yè)在年度促銷費(fèi)用使用評(píng)比表彰會(huì)上，小王榮登榜首，因?yàn)樾⊥醯拇黉N費(fèi)用預(yù)算最準(zhǔn)確且從來(lái)沒(méi)有在促銷過(guò)程中追加費(fèi)用。當(dāng)大家問(wèn)及原因時(shí)，小王把自己“寅吃卯糧”的促銷費(fèi)用使用策略講了出來(lái)。
原來(lái)，小王在每次集中促銷活動(dòng)中也經(jīng)常出現(xiàn)超出預(yù)算申請(qǐng)支出的情況，但他并沒(méi)有像其他人一樣急于申請(qǐng)追加費(fèi)用，而是把超支的費(fèi)用與客戶協(xié)商好，讓客戶暫時(shí)墊支，在下次促銷中予以彌補(bǔ)。這樣就避免了“救火式”費(fèi)用申請(qǐng)。
事實(shí)上，無(wú)論多么精確的促銷預(yù)算都不會(huì)與實(shí)際發(fā)生的吻合，不夠用而超支的現(xiàn)象是正常的，關(guān)鍵是會(huì)不會(huì)靈活的應(yīng)對(duì)。
值得提醒得是，提前做好準(zhǔn)備，在一定的階段內(nèi)化解和稀釋集中促銷行動(dòng)中超支的費(fèi)用也是達(dá)成目標(biāo)的一種策略。
五、工作是彌補(bǔ)促銷費(fèi)用不足的主要措施
案例：某白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理小張接到下屬的電話申請(qǐng)，說(shuō)這次元旦促銷活動(dòng)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力攔截，需要告訴追加這次集中行動(dòng)的預(yù)算投入。
小張接完電話后就迅速趕到了該市場(chǎng)了解情況，發(fā)現(xiàn)對(duì)手確實(shí)是在有意識(shí)攔截自己公司的活動(dòng)，而且投入的力度比周邊的市場(chǎng)都大。但他發(fā)現(xiàn)對(duì)手僅僅是費(fèi)用投入的力度較大，鋪貨工作做的并不扎實(shí)，只是在表面上做活動(dòng)。小張就迅速安排下屬及客戶手下的人員，加大運(yùn)力集中鋪貨，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打個(gè)時(shí)間差，提前把通路下的貨壓滿致使通路上沒(méi)有再接貨的能力，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟在自己后面有力度但鋪不下去貨，結(jié)果自己利用迅速的分銷成功的拿下了該市場(chǎng)。
促銷似乎成為各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷工作的必然。事實(shí)上，促銷就是如何調(diào)動(dòng)、使用企業(yè)銷售費(fèi)用和資源的學(xué)問(wèn)，但大部分企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)這種在促銷中調(diào)動(dòng)和使用資源的學(xué)問(wèn)缺少真正的研究，大家更多地是停留在促銷的表面工作上，甚至是為目標(biāo)而促銷，把促銷當(dāng)作客戶達(dá)成銷售目標(biāo)的籌碼和手段，而不是為工作而促銷，準(zhǔn)確的說(shuō)，促銷的要義是為工作而非目標(biāo)。
我們?cè)诖黉N活動(dòng)中，除了關(guān)注費(fèi)用以外，更多的是反思我們的工作是否到位，沒(méi)有扎實(shí)的工作，即使再多的費(fèi)用投入都不會(huì)產(chǎn)生效果。因?yàn)榇黉N費(fèi)用的投入是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費(fèi)用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何時(shí)候促銷費(fèi)用是無(wú)法取代，也離不開(kāi)扎實(shí)的市場(chǎng)工作。
