分析折價促銷手段的適用性

      【中國童裝網(wǎng)】走進商場、超市，到處都會看到如火如荼的促銷活動，而經(jīng)�？吹讲⑶议L久不衰的可能是折價促銷了。貨架上擺著許許多多的折價商品，琳瑯滿目的，十分顯眼，有些更是配置了促銷人員。折價的商品大多是日常用品，比如有洗衣粉，飲料，紙巾等等。折價促銷的方式有很多，比如：“買X送X”，優(yōu)惠大酬賓，超值加送等等直接的折價和間接的折價。

　　我們所說的“折價”，指的是廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。因為價格往往是消費者選購商品時的主要決定因素之一,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化高品牌形象相關(guān)無幾時,價格的影響力就顯得更大。因此，越來越多的廠商用這種方式來進行產(chǎn)品的推廣和促銷。

　　一般來說，折價這種促銷方式可提高消費者對零售點商品的關(guān)注度，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷量不暢的解藥。

　　但是，也有一些營銷人員深信，“折價”對品牌具有極大的殺傷力，對企業(yè)的利潤及長期目標達成可能造成負面影響。折價的確能影響消費者，吸引消費者去購買，使產(chǎn)品造成熱銷。但也并不是說，折價這個促銷手段就是靈丹妙藥，也有它的缺點，需要營銷人員深入研究，合理的運用這個手段，達到最佳效果。

　　下面著重從折價的優(yōu)缺點來分析折價促銷手段的適用性。

　　折價促銷手段的優(yōu)點

　　折價促銷，特別是直接折價，最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買。特別是對于日用消費品來說，價格更是消費者較為敏感的購買因素。

　　通過直接的商品折價還能塑造“消費者能以最低的花費就可買到較大、較高價值產(chǎn)品”的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度。

　　大多數(shù)折價促銷在銷售點上都能強烈地吸引消費者注意，并能促進其購買的欲望。而且折價往往使消費者增加購買量，或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產(chǎn)品。

　　折價促銷可以說是對消費者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器，因為消費者都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的商品。

　　調(diào)整價格或打折扣促銷畢竟是市場競爭中最簡單、最有效的競爭手段，手段，為了抵制競爭者即將入市的新產(chǎn)品，及時用折價吸引消費者的興趣，使他們陡增購買量，消費者家中貨一多，自然對競爭者產(chǎn)品興趣銳減。

　　折價促銷能夠吸引已試過的消費者再次購買，以培養(yǎng)和留住既有的消費群。

　　假如消費者已借由“樣品贈送”，“優(yōu)惠券”等形式試用或接受了本產(chǎn)品，或原本就是老顧客，此時，產(chǎn)品的折價就像特別為他們饋贈的一樣，比較能引起市場效應(yīng)。

　　折價的促銷效果也是比較明顯的。因此常作為企業(yè)應(yīng)對市場突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營銷困境的手段，如：處理到期的產(chǎn)品，或為了減少庫存、加速資金回籠等。為了能完成營銷目的，營銷經(jīng)理也常會借助于折價做最后的沖刺，不過，這樣做只能在短期內(nèi)增減產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

　　折價促銷手段的缺點

　　價格是消費者購買產(chǎn)品最敏感的因素之一。折價促銷的確能夠吸引一些消費者的注意力，特別是新的購買者，讓他們有一種實惠的感覺。同時，折價也會引起消費者的誤解，產(chǎn)品折價銷售，就是變相的降價，他們由此會認為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，或是產(chǎn)品滯銷等等，從而不會購買。因此，折價促銷手段如果用得不當(dāng)，也會適得其反。下面列舉折價促銷手段的缺點一二。

　　1、對于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價”并不能有起死回生的助益，即使能暫時試銷售回生，也無法扭轉(zhuǎn)整個頹勢。

　　2、折價”不能解決企業(yè)營銷的根本問題。

　　“折價”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問題，又會因其繁華的假象致使營銷人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營銷實力進一步惡化。

　　3、“折價”雖能增加產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，但這些知識短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類折價次數(shù)的增加，效果會迅速遞減。

　　4、大多數(shù)情況下，“折價”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有的價位，這是令營銷經(jīng)理深感頭疼的問題。不僅消費者會習(xí)慣于低價格，中間商們也會不斷抱怨“折價”結(jié)束后的價格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M貨。因此，許多商廠對產(chǎn)品任何“折價”行為都相當(dāng)小心。

　　5、過多的“折價”足以傷害品牌形象已是不爭的事實。

　　消費者會懷疑經(jīng)常打折扣的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭產(chǎn)品，或認為產(chǎn)品原本的售價就過高，是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折，那就很危險了。同時，“折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度。“折價”促銷吸引最多的是對價格關(guān)注度高的消費者，一旦促銷結(jié)束，他們又會轉(zhuǎn)換到價格較低的品牌。

　　6、“折價”有損于企業(yè)的利潤。

　　可能有些營銷人員會認為由“折價”所增加的銷量足以彌補企業(yè)的利潤損失。然而他們不一定仔細算過：銷量要增加多少才能回收折價的投資？

　　假設(shè)產(chǎn)品的利潤率為20%，如果折價95折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價85折，銷量需增加300%！更何況，折價促銷過后，已屯積產(chǎn)品的消費者會餐離市一段時間，更會影響產(chǎn)品的正常銷量。

　　7、盲目打折，造成虛假需求，易誤導(dǎo)廠商對市場的正確認識。

　　消費者的購買行為是有其需求的規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”產(chǎn)生超量購買和置前消費等購買紊亂，甚至買了許多過些時候才用得上或者根本就永不上的商品。這種虛假需求往往給生產(chǎn)商一個錯覺，以為產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　8、“折價”促銷對吸引新的顧客試用的效果不大，不如“免費試用”、包裝上附贈品“、送優(yōu)惠券”等來得及有效。尤其是知名度不高、品牌認可度差的產(chǎn)品，“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。

　　但如果產(chǎn)品形象較好，原來價格偏高時，折價后與普通品牌差不多，則能激發(fā)消費者嘗試購買的興趣。

　　因此，“折價”促銷更適合于已有一定市場占有率和品牌認同度高的產(chǎn)品。

　　綜上所述，“折價”手段對短期銷量的提升的確有幫助，但運用“折價”方式時，更應(yīng)注重品牌的維護，同時通過品牌廣告或公關(guān)活動等來減少其負面的影響。

　　此外，要注意不應(yīng)受折價效果的誤導(dǎo)，置品牌內(nèi)在競爭力不顧，不從根本著手，是不能讓產(chǎn)品真正立足于市場的。