從2004年在香港上市以來，李寧公司的業(yè)績一直保持著30%以上的快速增長，而北京奧運(yùn)會(huì)更是為李寧公司在2008年帶來了超過50%的業(yè)績大漲。在沒有像阿迪達(dá)斯那樣付出巨額贊助費(fèi)和市場推廣費(fèi)用的前提下，李寧公司的奧運(yùn)營銷可謂“得益”又“得意”。
實(shí)際上，無論是阿迪達(dá)斯、耐克這樣的跨國體育用品巨頭，還是李寧、安踏這樣的本土公司，在2008年都或多或少地享受到了快速增長的快感。經(jīng)過了“奧運(yùn)時(shí)”的增長，能否保持“奧運(yùn)式”的增長，是目前擺在土洋大小體育用品公司面前的首要問題。
奧運(yùn)年業(yè)績漲幅超50%
3月19日，李寧公司在香港發(fā)布了2008年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億人民幣，較2007年增長了53.8%，銷售毛利率為48.1%。其中，李寧牌產(chǎn)品銷售額上升49.7%至63.5億元，占總收入的95%。
“李寧去年的銷售收入比2007年增長了超過50%，這是一個(gè)很高的數(shù)字，而這主要就是得益于北京奧運(yùn)會(huì)。”李寧公司發(fā)言人、政府及對外公共事務(wù)總監(jiān)張小巖接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
而該公司董事長李寧在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上更是用了“空前成功”來總結(jié)公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，“成功把握北京奧運(yùn)的機(jī)遇，推行我們的整合體育行銷策略，為提升我們的品牌價(jià)值做出巨大的貢獻(xiàn)。”他說。
“雖然北京奧運(yùn)會(huì)是在2008年8月8日，但是奧運(yùn)因素其實(shí)早在2008年年初就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。”張小巖說，“奧運(yùn)之前，我們就做了一系列市場推廣活動(dòng)，比如‘大篷車’活動(dòng)，它走過了中國幾十個(gè)二三線的市場，也就是地級市和縣級市，第一是推廣奧運(yùn)精神；第二是到李寧產(chǎn)品銷售集中的地區(qū)做一些推廣，這一系列的活動(dòng)都借助奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，大大提升了李寧品牌在當(dāng)年銷售的總量。”張小巖說。
李寧公司2008年財(cái)報(bào)還顯示，截至2008年12月31日，李寧公司在中國有門店6917間，其中6245間為李寧牌店鋪，較去年同期增加1241間。而在這近7000間門店中，有將近80%的店鋪位于中國二三線城市。
體育用品行業(yè)格局漸變
“2008年體育用品全行業(yè)的平均增幅達(dá)到34%。李寧公司通過這幾年的發(fā)展，和領(lǐng)先者的距離逐漸縮小。”李寧公司CEO張志勇表示。
2008年，阿迪達(dá)斯可謂最為春風(fēng)得意，盡管其為此付出了巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用。作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯早在奧運(yùn)期間就宣布，阿迪達(dá)斯以22%的市場占有率超越“往屆老大”耐克的21%，如愿以償?shù)爻蔀橹袊w育用品市場的“新擂主”。而根據(jù)阿迪達(dá)斯的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：李寧以16%的市場占有率位居第三位，緊隨其后的是安踏，以12%的市場占有率位列第四。
根據(jù)阿迪達(dá)斯去年11月6日公布的2008年第三季度財(cái)報(bào)：去年前三季度，阿迪達(dá)斯全球銷售收入達(dá)82.25億歐元，同比增長4%。而在亞洲的銷售收入增長了16%(而若扣除匯率的負(fù)面影響，為23%)，快速增長的亞洲市場還首次超過北美，成為阿迪達(dá)斯的全球第二大市場。
由于阿迪達(dá)斯發(fā)布的為全球市場的財(cái)報(bào)，其中并不包含中國市場的具體數(shù)字，但可以肯定的是，中國市場對于阿迪達(dá)斯2008年業(yè)績增長提振作用非同一般。因?yàn)槿ツ?1月7日，阿迪達(dá)斯全球董事長兼CEO赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)在其財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的全球電話會(huì)議上就曾表示：“今年前三季度，阿迪達(dá)斯在中國的銷售收入同比增長了50%以上，2008年中國市場的銷售收入將超過10億美元。”
除了業(yè)績大增，阿迪達(dá)斯開店速度也可謂瘋狂，2008年一年之內(nèi)，阿迪
達(dá)斯就把自己在中國的專賣店數(shù)量從4000家增加到近6000家，其中包括巨資投建、已經(jīng)落戶北京的世界最大的阿迪達(dá)斯品牌中心。而根據(jù)阿迪達(dá)斯的計(jì)劃，到2010年，其門店數(shù)量將增加到7200家。
相對于阿迪達(dá)斯，耐克的業(yè)績增長就乏善可陳了。根據(jù)耐克今年3月18日公布的2008財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，耐克當(dāng)季實(shí)現(xiàn)銷售收入44億美元，同比減少2%，盈利較上年同期下降47%。其亞太區(qū)銷售收入同比增長8%，達(dá)到8.06億美元。而其在中國市場的增速，業(yè)界普遍估計(jì)在30%左右。
而國內(nèi)的體育用品企業(yè)都交上了不錯(cuò)的答卷。根據(jù)今年3月2日安踏發(fā)布的2008年度財(cái)報(bào)顯示：2008年安踏的營業(yè)額創(chuàng)下46.3億元的新高，同比增加55%，其全年純利增長8.95億元，同比增長66.38%。而去年全年安踏新增授權(quán)零售店951間，總店面已達(dá)5667間，店鋪總面積上升31.7%。安踏追趕李寧的腳步越來越迅速。
對于李寧公司來說，盡管保持了高速增長，但是“前有猛獸、后有追兵”市場格局并沒有改變，而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然陰霾的2009年，如何保持增長似乎并不是一件容易的事情。張志勇在談及2009年的發(fā)展時(shí)，引用匯豐、渣打等幾大投行的研究數(shù)據(jù)說，“可能增幅會(huì)下降到15%左右”。
發(fā)布體育用品業(yè)首份CSR報(bào)告
“2009年，就像李寧先生說的那樣，‘我們會(huì)遇到困難’，但是仍然會(huì)有一個(gè)不小的增長，我對此還是非常有信心的。”張小巖表示他的信心主要基于兩點(diǎn)原因：
“一是之前我們的策略有助于我們的提升，因?yàn)槔顚?9%的業(yè)務(wù)是在中國大陸，外銷只占1%；第二，在中國市場，體育產(chǎn)品銷售的驅(qū)動(dòng)因素沒有受到很大的影響，甚至受到奧運(yùn)精神的影響，會(huì)有更多的人參與運(yùn)動(dòng)、熱愛運(yùn)動(dòng)，這些都構(gòu)成了體
產(chǎn)業(yè)繼續(xù)成長的驅(qū)動(dòng)因素。” 張小巖說。
“我們接下來主要做的有優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整合營銷等等。”張小巖表示。在營銷方面，李寧公司在近期的大手筆要算是以5年750萬美元的天價(jià)簽下26次打破世界紀(jì)錄的俄羅斯“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃。
750萬美元的代言費(fèi)，即使不是在金融危機(jī)的背景下，在國際田壇也算得上是一個(gè)從未達(dá)到的高度，因此這也使得伊辛巴耶娃成為了目前世界田壇身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員，她的身價(jià)甚至超過了“神奇小子”博爾特和巔峰時(shí)期的“中國飛人”劉翔。
此前，博爾特在北京奧運(yùn)會(huì)后與贊助商彪馬改簽了新合約，不過每年的代言費(fèi)不超過100萬美元，而劉翔的最高代言費(fèi)用為1000萬人民幣。實(shí)際上，從奧尼爾、特羅薩到伊辛巴耶娃，李寧一直在以國際化視野尋找自己的品牌代言人。
除了傳統(tǒng)的營銷手段，張小巖特別強(qiáng)調(diào)了“體育產(chǎn)品銷售的社會(huì)驅(qū)動(dòng)力”，“這種力量會(huì)越來越強(qiáng)，而且會(huì)為李寧未來的銷售提供一個(gè)很好的支撐點(diǎn)。”
3月19日，與2008年度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，李寧公司還首次發(fā)布其CSR(Corporate Social Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任)報(bào)告，這也是國內(nèi)體育用品行業(yè)的第一份CSR報(bào)告。報(bào)告不但強(qiáng)調(diào)了李寧公司與中國體育事業(yè)的共同成長，也展示李寧公司在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的種種努力。
“國內(nèi)大多數(shù)鞋類企業(yè)一直都在使用對人體有害但成本低廉的有苯膠，而李寧是中國第一家主動(dòng)要求使用無毒無苯膠的本土公司。”裕盛鞋業(yè)協(xié)理吳惠沖告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“而且李寧已經(jīng)開始和世界頂級品牌一樣，開始逐步推廣更加環(huán)保的水性膠，而且計(jì)劃到2012年實(shí)現(xiàn)全面推廣。”
裕盛鞋業(yè)是李寧公司最大的鞋類產(chǎn)品制造商，同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品品牌的主要制造商之一。目前，李寧公司有25%左右的產(chǎn)品由裕盛鞋業(yè)生產(chǎn)，主要為高端品種。
據(jù)吳惠沖介紹，有苯膠粘合度高、成本低廉，但是會(huì)散發(fā)對人體有害的氣味；無苯膠無毒無害，粘合度也比較好，但要比有苯膠貴30%左右；而水性膠的成本又要大大高于無苯膠，但非常環(huán)保。
“作為一家中國本土的企業(yè)，能夠有這樣的責(zé)任感和魄力，是很讓我欽佩的。”吳惠沖說。
