【中國童裝網(wǎng)】 蒙牛的成功讓“娛樂營銷From EMKT.com.cn”成為熱點詞匯， 一場席卷中國的《變形金剛》電影改變了傳統(tǒng)的營銷思維，麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。”， 美國著名管理學(xué)者斯科特•麥克凱恩更是將這一觀點極致化為“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。從某種意義上講娛樂已經(jīng)成為了這個時代商業(yè)運營的一種標(biāo)志性特征，一個娛樂化主導(dǎo)營銷的時代已經(jīng)到來……
2009年6月，福建金威體育用品有限公司旗下的“卡西龍”品牌與湖南電視臺金鷹卡通頻道再度牽手，成為大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率的節(jié)節(jié)攀升，“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。
這不是卡西龍第一次導(dǎo)入娛樂營銷的舉措，其實早在三年前“卡西龍”品牌就已經(jīng)與金鷹卡通頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，“卡西龍”獨家冠名的《童心撞地球》欄目經(jīng)過幾年的運營，已經(jīng)深入人心，成為金鷹卡通頻道乃至中國少兒頻道的金牌欄目。時逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語，等待這檔欄目，而“卡西龍”品牌也因為冠名播出，讓可愛的恐龍卡通形象深入小朋友和家長的內(nèi)心。
在兒童運動用品產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營銷模式顯然已經(jīng)力不從心，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的傳播價值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭流的競爭局面。于是，兒童運動用品行業(yè)的先鋒品牌——“卡西龍”開始挖掘娛樂營銷的魅力。事實證明，最先試水和最先受益的總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)袖品牌。
“娛樂營銷”，讓營銷充滿魅力
娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨具的“媒體”效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進(jìn)行自己的營銷推廣的方式，也就是本文重點講述的“娛樂營銷”。 盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風(fēng)”給了我們很多前進(jìn)的智慧和動力。
娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實涵蓋了八個領(lǐng)域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數(shù)字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節(jié)慶營銷”以及“娛樂場所營銷”，并不僅僅限于一場場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運動。
蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會等一系列營銷活動，蒙�？梢哉f是真正做到了不遺“娛”力。
卡西龍的“娛樂”營銷之道
2008奧運年是中國的體育盛世年。同那些世界一流企業(yè)一樣，國內(nèi)知名企業(yè)也緊抓奧運這一歷史時機(jī)，比拼智慧，大打營銷創(chuàng)新牌。
“從卡西龍的營銷戰(zhàn)略上講，少兒專項體育是一個途徑，而娛樂運動也是一個途徑，兩者同樣充滿了動感、活力與挑戰(zhàn)，都與卡西龍的品牌精神切合相通。”對于“卡西龍”品牌數(shù)次與少兒綜合娛樂類節(jié)目結(jié)緣，卡西龍品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人解釋：“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個少兒版的‘奧運會’。娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式，與消費者進(jìn)行情感互動， 能夠在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費者。”
“卡西龍”的這張牌可謂既快且準(zhǔn)，具有四兩撥千斤的效力。娛樂營銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨有。縱觀近年來就有多個成功的運動品牌娛樂營銷個案，比如“特步”冠名湖南衛(wèi)視“天天向上”， 聘請龐大的娛樂明星團(tuán)隊代言、“361°”贊助“361°籃球公園” “361°多一度熱愛視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂女聲” 等等，都在受眾群體中產(chǎn)生了強大的輿論和傳播效應(yīng)。成人運動品牌一直都是兒童運動用品的榜樣，一系列的娛樂營銷使得運動用品行業(yè)里風(fēng)生水起，而這種閃耀著亮點的營銷方式也使得相關(guān)品牌成為了人們矚目的焦點。
娛樂營銷，在娛樂中實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略
也正是因為看到了娛樂營銷帶來的巨大影響力，這兩年加入到這個隊伍中的后續(xù)者越來越多了，不過在進(jìn)行大投入之前，這些企業(yè)必須要清楚，娛樂營銷僅僅是一種營銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂營銷。就像前些年福建鞋服行業(yè)的“代言人+廣告”模式一樣，最早采取這種模式的品牌比較容易成功，像安踏、利郎，因為夠新！夠噱頭！渠道蜂擁而上，加盟者擠破門檻，市場環(huán)境允許企業(yè)先規(guī)模后價值。后續(xù)者的日子卻并不好過，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)配置，盲目模仿很容易“死在沙灘上”。
在筆者與“卡西龍”等成功運做娛樂營銷的鞋服企業(yè)的溝通中，總結(jié)出了娛樂營銷的內(nèi)在規(guī)律與方法。概而言之，娛樂營銷具有五大運作策略：
一、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。
中國移動為什么一定要請葛優(yōu)代言神州行，因為葛優(yōu)的形象和神州行的大眾定位完全吻合，在這部分消費者中，葛優(yōu)的影響力無人能比。“如陳道明說，‘神州行一定行’就不是那個感覺了。”王中軍說，在中國移動和葛優(yōu)為了代言費的談判相持不下時，是王中軍從中調(diào)和讓葛優(yōu)讓了300萬的價格。“葛優(yōu)為什么值這個價，因為這個產(chǎn)品找他是最合適的。”
“卡西龍”之與《童心撞地球》欄目，絕對稱得上是精準(zhǔn)投放。其實原因不難理解，湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績，“卡西龍”品牌也一躍成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。
