[中國童裝網] 網絡不管你愛與不愛，都不缺乏主角和話題。時下，火爆的“凡客體”伴隨著凡客誠品的平面廣告風行于網絡，掀起了一股全民PS的熱潮，無數(shù)人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客體一夜之間成了一種現(xiàn)象和熱點，被大家廣為關注。
凡客誠品于2007年成立網站，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業(yè)模式(B2C)，并以低價位，巨額的廣告宣傳，獨特的電子商務定位，僅用3年時間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩(wěn)腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng)意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網上掀起PS熱潮，網友把目所能及的各路網絡名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。
“毒”性非凡的病毒營銷
凡客誠品借助凡客體的走紅為消費者所熟悉，著實讓人艷羨。凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開其極富個性的廣告創(chuàng)意和對市場敏銳的判斷力。同時凡客的病毒營銷契合了網民的認知和網絡文化，又抓住了網絡病毒傳播的要點。
定位準確，契合網民認知和網絡文化
凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了網民的認知。熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯(lián)網成長起來的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網發(fā)生著關聯(lián)。他們活躍于社交網站、論壇等網絡互動平臺。喜歡“灌水”，發(fā)帖轉帖，在網上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點。
另外，品牌代言人的選擇也切中了網絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯(lián)網自由民主和娛樂至上的網絡文化。
整合營銷，網聚網民創(chuàng)意和傳播核心
在廣告戰(zhàn)略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰(zhàn)略，開展立體營銷策略。同時，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網友的互動參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費者所關注，并在網絡上放大了其非凡效應，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面廣告進行地面宣傳，加大受眾的認知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領上班的必經之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告?zhèn)鞯骄W上。
此外，利用網絡媒體進行互動營銷，達成深度溝通。
凡客在號稱文藝青年集散地的豆瓣網上，舉辦以“創(chuàng)意帝!豆瓣青年戲‘凡客’!——PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內容構成為藍本，按照固定的模板進行圖文創(chuàng)意。然后由網民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。凡客這樣的一個“誘餌”對網友或者韓迷們來說是個不小的誘惑。同時，新浪微博也是PS作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發(fā)起了轉發(fā)凡客PS作品，送《獨唱團》的活動，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯(lián)網媒體如大旗網等也對凡客的廣告活動給予了協(xié)助傳播。
如此以來，地面和網絡的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調侃娛樂名人的“豪門盛宴”。
凡客的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽的同時，由于凡客體的創(chuàng)作超越了凡客產品本身，同時大量惡搞娛樂名人的PS創(chuàng)作如果朝著越搞越惡的方向發(fā)展會引發(fā)負面的社會效果。包括“凡客人”在內都擔憂這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作，在網絡的世界里很難把控，最終會無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發(fā)傷害或者引發(fā)法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。
