眾企爭相掘金童裝市場
“我的小女兒一歲半，從出生到現(xiàn)在，花費(fèi)不少于30萬元。比如,我每個(gè)月會(huì)去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物，還會(huì)在出國時(shí)買一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親，卻代表了一部分母親們“要給她最好的”的消費(fèi)思維。
在目前中國的一二線城市里，像李紅這樣的母親并不少見。在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。
英國知名設(shè)計(jì)師Paul Smith新近推出了他的第一個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior；Fendi也揭開了其高端童裝的神秘面紗，F(xiàn)endi與意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了這一新服裝系列；與此同時(shí)，美國時(shí)尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動(dòng)感的風(fēng)格整裝待發(fā)。
Gucci也正式發(fā)布了第一個(gè)童裝系列——2011春夏系列，針對1歲至8歲的嬰孩及兒童，服裝產(chǎn)品種類齊全。而從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已經(jīng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)迷你時(shí)裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個(gè)大牌童裝，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童裝銷售中的領(lǐng)軍品牌。
再來看看國內(nèi)市場。按照童裝品牌定位，中國童裝市場的品牌目前分為以下幾大類。
國際運(yùn)動(dòng)童裝品牌，如耐克童裝（Nike Kids）、阿迪達(dá)斯（Adidas Kids）；由國內(nèi)成人裝品牌開發(fā)的品牌，如安踏童裝、李寧童裝、七匹狼童裝、巴拉巴拉（森馬服飾下屬品牌）；具一定規(guī)模的自主品牌，如派克蘭帝、水孩兒、好孩子、麗嬰房等；卡通品牌，如迪斯尼、獅子王、虹貓藍(lán)兔七俠、喜洋洋等。此外，還有一些量販?zhǔn)戒N售的歐洲童裝品牌也開始進(jìn)入中國市場，代表品牌有英國的Mothercare、瑞典H&M童裝、西班牙ZARA童裝等。
電子商務(wù)的逐步成熟，也使B2C品牌將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大網(wǎng)絡(luò)品牌凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意，價(jià)格與時(shí)尚依然是他們攻城略地的法寶。
2003年之前的中國童裝市場尚是藍(lán)海，國內(nèi)童裝品牌之間的競爭并不激烈，國際童裝品牌則集中在全球高利潤區(qū)博弈，中國市場對其吸引力不足。從2005年開始，國際品牌嗅出中國市場的巨大商機(jī)并大舉進(jìn)軍，以中檔童裝品牌為先鋒，中高檔、高檔品牌緊隨其后，奢侈品牌也相繼涉入其中。
Miss Sixty童裝的中國之旅
15年前，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司開始了在中國童裝市場的征途，見證了中國國產(chǎn)童裝品牌由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。2008年，派克蘭帝取得了Miss Sixty品牌童裝的中國代理權(quán)和部分生產(chǎn)權(quán)。
Miss Sixty童裝在歐洲主要針對5~12歲的兒童，在中國的消費(fèi)者年齡層相應(yīng)有所上調(diào)，價(jià)位介于高檔童裝和奢侈品童裝之間。2008年至今，Miss Sixty童裝的銷售一直呈穩(wěn)定上升趨勢，顧客對品牌的認(rèn)知度越來越高。
這是由于Miss Sixty品牌的女裝在中國擁有良好的市場基礎(chǔ)，其目標(biāo)消費(fèi)群體受教育程度較高，是高收入人群，熟諳且喜歡歐美文化，有較強(qiáng)的審美觀，對品牌的忠實(shí)程度較高。這一群體在為人父母之后，也會(huì)愿意為自己的孩子挑選相同品牌的童裝。
高端童裝中的奢侈品牌價(jià)格不菲，一件服裝賣到1000~2000元人民幣是稀松平常的事情，所以，品牌專賣店基本只會(huì)落戶城市高檔商圈中的高檔商廈。盡管這些品牌簇?fù)黹_店，但由于占據(jù)著國內(nèi)最具號(hào)召力的黃金地段，所以品牌輻射力依舊相當(dāng)強(qiáng)大。
北京派克蘭帝有限責(zé)任公司首席營運(yùn)官羅杰凡認(rèn)為，Miss Sixty在北京僅僅打開了三分之一的市場，在中國的掘金之旅才剛剛開始。隨著人民生活水平的提高，出國留學(xué)人員的增多，品牌影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。在未來幾年，Miss Sixty童裝的專賣店會(huì)擴(kuò)大到40家左右，而在公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃中，則希望在中國開設(shè)80家專賣店。
高端市場不差錢
其實(shí)，在Miss Sixty童裝進(jìn)入中國之前，派克蘭帝公司曾認(rèn)為高昂的售價(jià)是市場拓展的最大阻力，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格根本不成問題。
在一線大城市中，有實(shí)力的消費(fèi)人群正不斷擴(kuò)大。其實(shí)，這更得益于一種觀念的更迭，從改革開放中步步走來的國人，正在適應(yīng)一種新的幸福觀，物質(zhì)的逐漸充裕讓生活的滿足感不僅僅建立在房子、車子等基礎(chǔ)條件上。尤其對高收入人群來說，一種能帶給他們?nèi)赂惺埽踔寥吕砟畹膶?shí)體，才顯得尤為珍貴。而服裝作為一種文化的載體，一種裝飾性、符號(hào)性的必需品，恰恰能滿足人們這方面的需求。
對于Miss Sixty這樣的品牌來說，價(jià)格并不是制約發(fā)展的因素。羅杰凡表示，由于發(fā)展太快造成的人才短缺，已經(jīng)開始成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。“同時(shí)，服裝的銷售早已不是買與賣那么簡單，高端服裝的消費(fèi)者購買的還包括一對一的情感交流，每一位顧客都值得給予足夠的重視，所以，開店的步伐只能保持不急不緩。”羅杰凡這樣說。
原汁原味還是入鄉(xiāng)隨俗？
在取得國際品牌童裝代理權(quán)的中國企業(yè)中，派克蘭帝的代理權(quán)限相對較大，不但包括整個(gè)中國市場的代理權(quán)，還拿到了30%的生產(chǎn)權(quán)限。但是，羅杰凡強(qiáng)調(diào)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌定位，Miss Sixty童裝目前70%以上依然是意大利進(jìn)口的，原因首先在于消費(fèi)者還是更傾向于購買意大利“原裝進(jìn)口”。另一方面，高端童裝的產(chǎn)量相對有限，國內(nèi)尚沒有專門承接高端童裝生產(chǎn)的加工機(jī)構(gòu)，不太容易組織生產(chǎn)。
國際高端童裝品牌進(jìn)入中國市場，必然要面臨一個(gè)重大抉擇——到底是保持原汁原味，還是入鄉(xiāng)隨俗，稍加本土化。羅杰凡介紹，Miss Sixty的某些設(shè)計(jì)會(huì)結(jié)合中國市場的情況做出一些改進(jìn)，至于本土化程度有多深，則與品牌自身的風(fēng)格定位息息相關(guān)。Miss Sixty在高端品牌中主打個(gè)性與時(shí)尚，成人裝以性感、趣味和多色彩為風(fēng)格特色，凸顯野性魅力，是許多年輕女性心目中個(gè)性、時(shí)尚的指針。童裝也沿襲了成人裝的風(fēng)格，個(gè)性鮮明，極富活力，時(shí)尚感十足，有很多成人化的設(shè)計(jì)，比如低腰牛仔褲等。但由于國內(nèi)氣候及生活條件與歐洲存在差異，加之家長給予兒童的保護(hù)性關(guān)懷也比歐美的父母更多，所以，有些款式會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)，更注重功能性與實(shí)用性，減弱裝飾性與時(shí)尚性。
國外高端品牌的進(jìn)入，不僅僅為國內(nèi)消費(fèi)者提供了更多的選擇，而且也對童裝消費(fèi)理念產(chǎn)生了潛移默化的影響。例如，國際品牌突出個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓家長更加珍視孩子的天性，啟發(fā)家長發(fā)現(xiàn)和調(diào)動(dòng)兒童的個(gè)性。消費(fèi)者理念的變化，也為國內(nèi)童裝企業(yè)帶來了商機(jī)，讓他們在設(shè)計(jì)、銷售的創(chuàng)新方面大有可為。同樣，國際品牌在提升消費(fèi)理念、培養(yǎng)消費(fèi)群體方面也功不可沒，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣了品牌童裝，接納了相對高昂的售價(jià)和更為人性化的服務(wù)，那么國內(nèi)高端童裝的起點(diǎn)無疑會(huì)更高。
