耐克等各大運動鞋品牌成功搶攤女性市場

   【中國童裝網(wǎng)】從運動鞋服企業(yè)2010年春夏訂貨會上，不難發(fā)現(xiàn)與以往不同的新的產(chǎn)品亮點：紛紛推出女子運動系列產(chǎn)品。在筆者看來，這至少有兩方面的外因：其一是國內(nèi)運動體育用品市場日趨飽和，各大運動品牌紛紛通過細分市場的戰(zhàn)略，寄希望于深度挖掘細分市場，進一步提升品牌的市場滲透率和占有率；另一方面是國外大牌Adidas和Nike紛紛搶攤女子細分市場并獲得成功，給國內(nèi)的企業(yè)很大的觸動。
    在以往的認識中，鞋企通常會忽視不同性別的不同運動特性，并反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)致將男女運動鞋服等同視之，唯一的差異也許只是尺寸的大小。而這一局面隨著Adidas的“Me， Myself”和Nike的“蛻變”等概念的提出漸漸地發(fā)生著改變。細分市場搶攤登陸能否成功，很大程度上取決于企業(yè)是否能把握住目標女性的運動心理和研發(fā)設(shè)計出與之相應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)品。對于前者，從不同的品牌宣傳造勢中，或許可以略窺端倪。
    成功的營銷=心理訴求的精準把握+正確的傳播途徑
    Nike：蛻變
    Nike在“蛻變”的推廣主題下，進行了有效的事件行銷的攻勢。其在全國范圍內(nèi)掀起了“全國高校女生舞蹈大賽”，在各大高校以層層選拔的形式展開活動，帶動了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，Nike的品牌影響力也隨之深入人心。同時，Nike還配合“我的蛻變”為主題的廣告片，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行全面推廣。
    在2009年度的推廣策略和廣告媒體的投放形式中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，Nike所瞄準的群體主要來自于高校的女生群體。在這個定位之下，把握這個群體的生活形態(tài)特點，和她們的媒體接觸習(xí)慣是非常重要的。這個族群的購買力雖然要略弱一些，但是重點在其成長性，并且這個群落因為其集體生活的方式，其相互之間的影響力和信息傳播的力度也是不容小覷的。
    隨著音樂翩翩起舞，她們對于“蛻變”的理解更多地是對于自我的挑戰(zhàn)和年輕奮發(fā)的激情，“蛻變”這對于這一族群來說是較有吸引力的一個概念，也在某種程度上適應(yīng)了中國女性生活形態(tài)的變化趨勢。“沙灘排球不單只是一項運動。在這項運動中，你需要戰(zhàn)勝的不只是你自己，還有你的對手和自然環(huán)境。我叫Sonia Kong，是一名沙灘排球運動員。我喜歡沙灘排球，它不僅能挑戰(zhàn)我的體力，還能考驗我的心理。”在網(wǎng)絡(luò)短片中運動員的獨白則是更加能夠表白出女性挑戰(zhàn)自我的意識。
    Adidas：“Me， Myself”
    Adidas則打出“Me，Myself”的大旗，在主流媒體中進行“Me，Myself”廣告投放并同期開展“Me，Myself”女子千人健身活動。此外，它還推出“誰是下一個Myself”主打星的活動，與Nike一樣也運用網(wǎng)絡(luò)推廣手段。不過，不同于Nike將目光鎖定在高校女生群體的是，Adidas將目標定位在年輕成長族身上，Adidas選擇已經(jīng)相對成熟的白領(lǐng)女性群體，其優(yōu)勝之處在于其有較穩(wěn)定的購買力和品牌忠誠度。
    在廣告短片中，Adidas也采用了和Nike類似的內(nèi)心獨白的形式。應(yīng)該說，這種方式，對于女性的感染力的確是比較強的。“BOBO，一次深入靈魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次嶄新的新生，每一次都是一個更新的完美女人”
    這些以健身教練為藍本，結(jié)合不同數(shù)字元素的真實敘事手法，極大程度地帶動了女性去發(fā)現(xiàn)自我與運動間的協(xié)調(diào)�？梢哉f這才是這次運動傳播中的靈魂。文案中的對女性心理的深入挖掘，也傳達了女性不同狀態(tài)下的個體情感，富有傳播力的數(shù)字的加入讓人印象更加深刻。
    此外，通過對“Me，Myself”故事的征集，這場廣告運動所呈現(xiàn)的寫實風(fēng)格也顯示出了其意義所在：鼓勵每個女性都去發(fā)現(xiàn)并且講述自己的故事，去尋找真實的自我，超越社會界定角色外的真我。
    李寧：inner shine
    2008年2月，inner shine的概念，在方世偉筆下應(yīng)運而生。在他看來，相較于耐克、阿迪一直推崇的健康、運動和力量美，內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)更能體現(xiàn)東方女子的韻味。在把這個概念傳遞給產(chǎn)品部后，他們將之轉(zhuǎn)換為了呵護、柔軟、細心的設(shè)計等，這些都會體現(xiàn)在瑜伽、跑步、舞蹈等相關(guān)的女子產(chǎn)品上。
    在產(chǎn)品推廣方面，除了一系列的戶外廣告，在新浪開博，在天涯開辟專版。話題包括了頗有造勢感的彪悍女與inner shine女之PK，評評中外女星中的inner shine女神，哪個明星最熱愛瑜伽，聊聊奧斯卡最佳女主角的獨特氣質(zhì)——這些帖子，迅速在網(wǎng)絡(luò)上聚攏了很高的人氣，并收獲大量回帖互動。20天，天涯上李寧相關(guān)帖子的流量達130多萬，而據(jù)了解，天涯同類產(chǎn)品同類形勢的推廣，通常情況下是一天一萬人次的流量。如果搜索個人博客，你還會發(fā)現(xiàn)很多女生在自己的文章里，主動引用著李寧的廣告語，譬如，“動，是為了讓自己靜下來”。
    除了與時尚界cross over（跨界合作）外，嚴歌苓等作家亦加入到了“李寧Inner Shine自由寫作計劃”中，“饕餮狂歡”、“女傭伊美邦”等微型小說在李寧inner shine的新浪博客上連載，閱讀量達到10萬余次。
    除了上面的三大品牌之外，安踏本季度專門推出了適合女性在室內(nèi)運動，如瑜伽、室內(nèi)有氧運動、舞蹈等功能性的產(chǎn)品系列；361 °在2010春夏訂貨會上，推出以“航海日志”命名的女子生活運動系列。等等。
    產(chǎn)品需要時尚元素，更離不開核心技術(shù)
    從各大品牌女子運動系列的產(chǎn)品身上，不難看出，時尚元素依然與女性的運動心理密不可分。給運動鞋服注入時尚元素可以從兩方面同時開動：首先，在設(shè)計上導(dǎo)入流行色調(diào)和流行構(gòu)造元素。女性偏愛色調(diào)鮮艷的色彩，我們可以將女性喜歡的各種色彩引入到設(shè)計中。像今年 361° 推出的女子系列“航海日志”，以產(chǎn)品色彩打造為出發(fā)點，就贏得業(yè)界一片喝彩。流行條紋也一向受女性青睞，運動鞋服在滿足運動功能的同時，亦可將條紋這一類女性青睞的運動流行元素的注入其中；其次，在廣告宣傳方面要打好“時尚牌”，打時尚牌的目的不只是通過造勢以提升知名度，更重要的是締造一種新的消費潮流，因此企業(yè)在通過娛樂宣傳的同時，也要重視企業(yè)品牌理念的宣傳，在產(chǎn)品中注入更多的精神要素。
    另外，對于女子運動系列產(chǎn)品來說，時尚固然是女性運動特點的最大著眼點，但專業(yè)運動核心技術(shù)的打造亦不容缺失。只有對技術(shù)的不懈追求才能成就產(chǎn)品的高質(zhì)量。女子系列對布料選擇有很高的要求，這種要求需要借助技術(shù)來破解。Adidas女子系列在機能性上維持品牌向來的高標要求，“Me Myself”的adilibria系列，強調(diào)以輕軟飄逸的彈性材質(zhì)搭配略為寬松、適合伸展肢體的垂墜剪裁，特別適合練瑜伽或是做伸展操時穿著；而Clima365搭載溫濕度控制功能的科技布料，好處是在炎熱的夏天時穿著，能充分促進排汗吸濕效果，全方位調(diào)節(jié)體溫。對技術(shù)的精益求精不僅是一張極好的宣傳牌更是留住 顧客的必殺技。今年安踏新近推出的果凍膠技術(shù)，也就是為了將“專業(yè) + 健身 + 時尚”運動概念運用到產(chǎn)品的開發(fā)上。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這些核心技術(shù)的開發(fā)和運用上，如何體現(xiàn)女性健身產(chǎn)品的專業(yè)性，本土運動品牌仍然任重而道遠。
    毫無疑問，女性市場依然是個籠統(tǒng)的概念，不同的年齡，不同的職業(yè)，必然會有不一樣的消費心理。對于運動品牌而言，如何把握好目標消費群體的精準定位才是重中之重。在這個定位之下，結(jié)合這個群體的生活形態(tài)特點，推廣方案傾向?qū)@個群體健身需求的引導(dǎo)。Nike選擇了“全國大學(xué)生校園舞蹈大賽”的活動形式和Adidas將目標消費群體定位為都市白領(lǐng)一族，這都將給我們提供了很好的借鑒。