世界著名的摩托車品牌哈雷———戴維森正是品牌社區(qū)表現(xiàn)的一個經(jīng)典的例子。哈雷摩托車憑借著它精湛的手工工藝制造，與眾不同的設(shè)計理念、自由奔放的文化征服了無數(shù)哈雷消費者，也征服了世界。在哈雷的愛好者當(dāng)中有一群“鐵桿”消費者。他們每一年都要舉辦HOG(哈雷擁有者協(xié)會)集會，切磋技藝，分享各自的駕車體驗。在兩年前的哈雷百年華誕上，超過30萬的哈雷車迷齊聚哈雷老家———美國威斯康辛州密爾沃基。會員來自全世界18個國家和地區(qū)，超過150家媒體跟蹤報道，哈雷已經(jīng)不是一種普通的摩托車，而是作為一種生活方式的理念深入人心。世界各地的哈雷車迷們已經(jīng)超越了空間的距離而形成“哈雷”品牌社區(qū)。
同樣，作為服裝品牌也可以建立自己的品牌社區(qū)，將消費者結(jié)合在一起，提升品牌競爭力。
服裝品牌社區(qū)的作用
消費者因為對某一品牌的特殊喜愛,使他們感到這個品牌所承載的價值與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有共享價值觀的群體。一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教儀式的虔誠，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了，此時品牌社區(qū)對品牌就產(chǎn)生了重要的作用。
1.拓展客戶數(shù)量
品牌社區(qū)表現(xiàn)出極大的威力，在社區(qū)這樣一個團體中顧客與顧客之間可以非常方便地傳播產(chǎn)品的消息。當(dāng)你能夠以某種方式的穿著引得青睞，那么你被接受的可能就會增大。如同傳播學(xué)上的意見領(lǐng)袖，品牌社區(qū)中的焦點顧客對該品牌的忠誠度最高。他們在品牌社區(qū)中起到中堅作用，其本身所具備的某種精神是品牌內(nèi)涵的最完美的體現(xiàn)。
2.培養(yǎng)忠誠顧客
品牌社區(qū)在競爭對手和消費者之間建立了一堵結(jié)實的高墻，一旦消費者形成了固定的認同，就會產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠，對于不認同的品牌也會產(chǎn)生某種厭惡感。比如耐克，就通過建立品牌社區(qū)來獲得消費者的認可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認同的體育時尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ涂吮灰暈轶w育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，還包括耐克的內(nèi)部員工。在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們的工作，也是他們的一種生活方式。
3.改善產(chǎn)品和服務(wù)
品牌社區(qū)能夠給公司提供大量的反饋信息。對于服飾品牌來說，這些信息包括服裝的優(yōu)勢和不足、品牌使用者的消費心理等。品牌社區(qū)內(nèi)的成員出于對品牌的熱愛比一般消費者更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，有時能夠提出極具價值的意見，幫助企業(yè)維持在正確的航向上行駛。Oilily是一家荷蘭兒童服裝品牌(也經(jīng)營成人服裝)，它的俱樂部在全球擁有約4萬名兒童和少年會員。除了收到生日卡和業(yè)務(wù)通訊外，這些孩子還接收公司對他們信件的回執(zhí)，公司平均每天要收200多封信。社區(qū)成員的意見往往表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應(yīng)當(dāng)改進，這正是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的良機。而當(dāng)社區(qū)成員的意見得到重視時，他們會感覺企業(yè)對自身的尊重，從而會用購買行為支持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。
4.提高競爭優(yōu)勢
一些品牌的成功在于公司不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品或產(chǎn)品定位，而且還注重顧客的消費體驗感受。以顧客為中心的關(guān)系營銷措施可以實現(xiàn)所有權(quán)體驗的差異化。一些女性品牌服裝的消費者會花費大量的時間來討論她們的衣服，分享對品牌的體驗，交流對品牌服飾的看法和意見。社區(qū)成員通過交流消費體驗可以增加對品牌和與其他成員之間的情感。特別是由忠誠顧客組成的品牌社區(qū)，能夠提高公司和品牌的競爭能力。
需要特別注意的是，品牌社區(qū)是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間。一方面確保良好的品牌信息能在社區(qū)中得到準確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個社區(qū)里被廣泛流傳，對品牌造成負面影響。
另外，公司若強行創(chuàng)建品牌社區(qū)很可能會帶來適得其反的效果。所有品牌社區(qū)都有其獨特的表現(xiàn)方式，其運作方法也各不相同。因此，只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達到最佳功效。順其自然并且伴以長期不斷的溝通方式，已經(jīng)成為打造這種獨一無二社區(qū)精神的最佳途徑。
品牌社區(qū)的創(chuàng)建策略
品牌社區(qū)創(chuàng)建的初始階段通常是自發(fā)的，參與人數(shù)不多。他們構(gòu)成了喜好該品牌的小群體。隨著品牌對消費者影響的逐步擴大，越來越多的人也會加入。對于品牌經(jīng)營者來說，主要就是發(fā)現(xiàn)并積極培養(yǎng)該品牌的品牌社區(qū)。當(dāng)然，在創(chuàng)建品牌社區(qū)的過程中，關(guān)鍵是要根據(jù)品牌的內(nèi)涵和消費對象的特點采取不同的方式，以達到事半功倍的效果。
品牌的營銷者在對品牌社區(qū)進行有意識的扶植和培養(yǎng)的過程中，要注重社區(qū)共享價值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，為吸引更多品牌愛好者，宣揚品牌社區(qū)共同價值。品牌社區(qū)存在的基礎(chǔ)是成員間有著共同的價值觀，要形成和維護品牌社區(qū)的存在，就必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的心理認同，這就要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺所展示出來的利益、符號、內(nèi)涵與預(yù)期顧客隱含的內(nèi)在情感認同上一致，體現(xiàn)消費者的某種心理。注重對焦點消費者的支持和培養(yǎng)，產(chǎn)品所帶來的效用必須能滿足焦點消費者的需要，品牌所傳遞的價值和宣揚的形象必須得到焦點消費者的認同，讓他們發(fā)揮燈塔的指引作用。
1.注意培養(yǎng)消費者之間的相互關(guān)系
這是品牌社區(qū)存在的關(guān)鍵所在，同時也是品牌社區(qū)發(fā)揮功能的前提。消費者之間的相互關(guān)系一般被品牌的經(jīng)營者所忽略，經(jīng)營者沒有認識到消費者在自發(fā)狀態(tài)下對穿著同一品牌服裝的人有一種獨特的情感。這種情感認同對繼續(xù)保持忠誠、吸引其他具有同類價值觀認同的消費者具有重要意義。例如，七匹狼標志是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，倡導(dǎo)“與狼共舞，盡顯英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵借助足壇的7位頂級明星得到了完美的詮釋，同時也借助他們增強了品牌消費者之間的相互關(guān)系。
2.以消費者為中心培育多種關(guān)系
企業(yè)要思考如何以消費者為中心來培育消費者與品牌、產(chǎn)品。消費者與消費者之問的聯(lián)系，如一家專營高檔西服品牌的公司通過主動向消費者提供天氣狀況，“XX品牌提醒廣大消費者，明天天氣陰，有小雨，購買××品牌的消費者請注意西服的保養(yǎng)”。轉(zhuǎn)而，消費者之間又相互轉(zhuǎn)告這樣，這家企業(yè)成功地建立了多重的聯(lián)系。此外，企業(yè)要特別注重對社區(qū)的核心消費者進行支持和培養(yǎng)，因為他們對該品牌具有很高的忠誠度，同時又是開發(fā)新的品牌使用者的重要群體。特別是女性消費者，她們一旦成為某品牌的忠實顧客就會經(jīng)常把自己的服飾展示給自己的朋友，與她們分享對該品牌的體驗，當(dāng)然也就會勸說她們購買此品牌。
3.品牌企業(yè)要為消費者提供互動的機會
為某品牌的消費者提供互動的機會有多種形式，比如借助品牌的時裝發(fā)布會為該品牌的消費者提供一個互動的機會。另外，品牌宴會也是一個極好的方案，所謂品牌宴會就是由公司將使用同一品牌的消費者暫時集中在一起的一種宴會形式。這種暫時的地理和社會環(huán)境的接觸，有助于消費者之間建立長期的關(guān)系。
4.利用品牌社區(qū)的特征鞏固社區(qū)成員間的關(guān)系
要維護品牌社區(qū)的存在，必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的認同感，不斷鞏固社區(qū)成員之間的關(guān)系。品牌經(jīng)營者可以建立品牌歷史與文化，并使與品牌相關(guān)的重要的事件或故事流傳下來，制作一些精美的描述產(chǎn)品的促銷材料以幫助社區(qū)成員建立共同的愛好。
創(chuàng)建品牌社區(qū)的方式
品牌營銷者要善于發(fā)現(xiàn)各種品牌社區(qū)的雛形。在對他們進行有意識的扶植和培養(yǎng)過程中，采取更積極的營銷手段推動品牌社區(qū)的成長，方式不一定是統(tǒng)一的，要結(jié)合品牌社區(qū)的成熟程度和品牌的具體情況而定。大體來說創(chuàng)建品牌社區(qū)的方式有以下幾種：
1.廣告
大量的廣告用來建立、強化品牌與消費者的關(guān)系。并在廣告宣傳時注重社區(qū)共享價值儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，這樣會吸引更多的品牌愛好者加入社區(qū)。例如：利郎定位在商務(wù)男裝上，跳出了同質(zhì)化競爭的怪圈，商務(wù)男裝概念一勞永逸地解決了全部產(chǎn)品的定位問題。而旗下的正裝、休閑裝都分享商務(wù)男裝的創(chuàng)意，讓全部產(chǎn)品在一個概念下揉合起來。2001年以來，利郎根據(jù)不同類型服裝提出了不同口號，比如商務(wù)休閑、簡約不簡單、張弛有度、利郎男裝的概念，比如西服也休閑、既有溫度又有風(fēng)度的概念，但都體現(xiàn)了利郎對商務(wù)男裝品牌風(fēng)格的訴求。在廣告形象上，利郎發(fā)現(xiàn)了頗具內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚的陳道明，利郎借他表達從容大度、講究著裝品位。依賴高位明星來確立高端的定位，成為利郎創(chuàng)建品牌社區(qū)的一個重要環(huán)節(jié)。
2.雜志
雜志媒介本身的特點是花費低廉，并對產(chǎn)品能夠進行深入的說明。通過雜志互動，企業(yè)可以越過零售環(huán)節(jié)，把最終消費者組織起來，通過消費者形成的品牌社區(qū)擴大產(chǎn)品的影響，從而把消費者拉入了自己的渠道。例如，愛慕、七匹狼、利郎等品牌的精致廣告都在眾多高端雜志上出現(xiàn)。
3.網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)是互動性最強的媒介，企業(yè)的BBS是品牌社區(qū)在虛擬世界里的具體存在，消費者之間用鼠標傳播意見，最易形成互動且溝通最為活躍。例如：穿針引線就開設(shè)了一個品牌討論區(qū)，每期對一個品牌展開討論，網(wǎng)民可以表達自己對特定品牌的理解和體驗，與大家分享感受和體會。當(dāng)然眾多品牌在自己的主頁上開設(shè)的討論區(qū)更是品牌社區(qū)成員交流的重要場所。
4 .公關(guān)活動
如果廣告讓消費者意識到這種聯(lián)系，公關(guān)則是行動，將社區(qū)成員高度卷入到企業(yè)中，使消費者產(chǎn)生一種企業(yè)或品牌認同感。例如：波司登策劃的登上世界最高峰活動。攀登珠峰作為世界登山史上的一大熱點，而波司登借助最高峰弘揚輝煌的品牌理念，完成了挑戰(zhàn)最高峰品牌制高點的戰(zhàn)略思想，此活動具有深遠的影響。每當(dāng)人們想到波司登，都會想到世界最高峰的雄姿。還有，馬克斯·瑪拉每年在中國都會舉辦一些格調(diào)高雅的活動來提高品知名度，維護品牌和客戶關(guān)系。2005年香港秋冬時裝展上就邀請奧運冠軍伏明霞和臺灣名模林志玲來詮釋品牌定位和內(nèi)涵。
公關(guān)活動的精妙之處在于以牢固的顧客關(guān)系和服務(wù)為中心，使顧客的購買行為得到回報。近距離的接觸，消除了客戶和企業(yè)之間的疏遠感，客戶和客戶之間的感情通過相互交流、共同分享消費體驗而更加密切。另外，有創(chuàng)意的公關(guān)活動還可以引來媒體的大量免費報道，從而擴大企業(yè)的影響。
5.會員制度
會員制度是服裝品牌社區(qū)創(chuàng)建過程中可以選擇的方式，但是它一般不單獨使用，而是采用系統(tǒng)的方法，與其他方式結(jié)合，為消費者提供不同的服務(wù)，使各種方式相互配合，共同培養(yǎng)社區(qū)成員對品牌的感情，增加品牌社區(qū)的黏性，提高消費者對品牌的忠誠度。
