“步步高”高在哪?

　　無疑在影碟機(jī)市場開發(fā)的早期，媒體上大量廣告的出現(xiàn)，提高了對影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，使影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)一舉成為一個高關(guān)注度的行業(yè)，同時也造就了先科、萬利達(dá)、愛多、金正等一批知名度比較高的影碟機(jī)品牌。早期的影碟機(jī)廣告多為叫賣式廣告，幾乎沒有什么創(chuàng)意可言。但當(dāng)時該產(chǎn)品市場還處于賣方市場，成長速度很快，市場競爭規(guī)則遠(yuǎn)不像其他成熟行業(yè)競爭那么復(fù)雜和激烈，盡管品牌滿天飛，但只要品牌知名度高，就不愁沒有市場。

　　新科、萬利達(dá)、先科就是在最初的幾年憑借著大量的廣告投放一舉奠定了品牌的基礎(chǔ)——知名度。但直到今天，在影碟機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到后影碟機(jī)時代——DVD時代，盡管這幾個品牌也都從當(dāng)初只生產(chǎn)VCD到現(xiàn)在已經(jīng)開始生產(chǎn)DVD，甚至品牌延伸到其他行業(yè)，但對大多數(shù)消費者而言，新科、萬利達(dá)、先科這幾個品牌又有何不同?他們的廣告似乎從來就沒有什么太大的變化，如果說有比較成功之處的話，恐怕就是比較過硬的銷售渠道和終端銷售。

成熟期的市場，怎樣實現(xiàn)差異化?

　　1997、1998年影碟機(jī)行業(yè)高速發(fā)展，城市市場幾乎達(dá)到了飽和程度，以至于到了1998年底就顯出增長乏力的跡象。這時，影碟機(jī)市場很快就從“賣方”市場過渡到了“買方”市場，真正的競爭開始顯現(xiàn)。正當(dāng)影碟機(jī)市場從成長期走向成熟期時，“步步高”才剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入這個市場。

　　當(dāng)時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告針鋒相對的同一時段播出，在很短時間內(nèi)又造就了一個知名品牌“步步高”。他們的共同之處在于采用了名人廣告策略(盡管現(xiàn)在看來這種手法屢見不鮮)，使自己的品牌形象與其他品牌的模糊形象一下子就區(qū)別開來，產(chǎn)生了很高的記憶度，再加上他們分別當(dāng)選97年、98年的央視“標(biāo)王”稱號，無論媒體投放量還是廣告創(chuàng)意都比其他品牌大大前進(jìn)了一步。

　　采取這樣的廣告策略，符合當(dāng)時已經(jīng)形成的競爭性市場的競爭規(guī)則。當(dāng)整個行業(yè)已經(jīng)沒有什么技術(shù)的秘密可言，當(dāng)任何一個產(chǎn)品都不具備戰(zhàn)勝其他產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢時，這個行業(yè)也就進(jìn)入了競爭性行業(yè)。如今的彩電市場、影碟機(jī)市場整體上都屬于競爭性市場。

　　當(dāng)價格戰(zhàn)還沒有來臨時，做品牌才是一件既現(xiàn)實又長遠(yuǎn)的事情。而廣告恰恰是對品牌的長線投資，但并不是什么樣的廣告都能夠?qū)ζ放频乃茉炱鸬綄嵸|(zhì)和持續(xù)的作用。比如，永遠(yuǎn)的叫賣式的廣告就只能使品牌停滯不前，永遠(yuǎn)的功能訴求廣告在競爭性市場上也會顯得蒼白無力，而“步步高”抓住了市場競爭的游戲規(guī)則，以差異化的形象創(chuàng)造了同質(zhì)化市場的差異，市場的天平也就不知不覺產(chǎn)生了傾斜。

品牌知名度是銷售支撐點?

　　段永平2000年在接受央視記者采訪時表示，“步步高”之所以三年來年年都來央視競標(biāo)，決非像報紙所分析得那樣，僅僅是不惜一切代價而自我炒作。他說：“企業(yè)所做的這一切都經(jīng)過慎密的考慮，否則如若現(xiàn)金流不好，企業(yè)怎么可能年年來央視競標(biāo)？”其實，段永平的話是說，你即使能一時獲得較高的知名度，但并不一定能獲得好的現(xiàn)金流。所以，對于一個競爭激烈的行業(yè)，品牌知名度已經(jīng)很難成為銷售的支撐點，沒有突出的品牌形象和鮮明的品牌記憶，品牌知名度對消費者的購買決策就沒有實際意義。

　　在“步步高”涉足無繩電話市場時，由于“步步高”無繩電話獨特的銷售主張——無繩、來電顯示，具有先入為主和獨占性的優(yōu)勢，就一直沒有借助名人來速成品牌形象，而是通過差異化的功能訴求、幽默和風(fēng)趣的廣告創(chuàng)意同樣在差異化的市場上取得了競爭優(yōu)勢。在復(fù)讀機(jī)這樣的競爭性市場上，步步高再次玩起品牌差異化的策略，請來歌星張惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，從此，步步高就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)復(fù)讀機(jī)市場第一品牌的位置。

　　影碟機(jī)行業(yè)進(jìn)入DVD時代后，依然沒有擺脫競爭性的殘酷形勢，“步步高”再次出擊，請來國際影星——施瓦辛格為品牌做代言人，并干脆統(tǒng)合了旗下所有產(chǎn)品，在平面廣告中統(tǒng)一用施瓦辛格的形象來推廣DVD、無繩電話和復(fù)讀機(jī)，而在電視廣告方面依然鮮明地貫徹各自的廣告策略。

　　可以清楚的看出，“步步高”深諳不同市場競爭的游戲規(guī)則，懂得如何運用準(zhǔn)確的廣告策略來推動市場。在競爭性市場上，步步高從來都是名人開道，這是其廣告策略的核心內(nèi)容，而且逐漸在長期的廣告宣傳中積累了品牌資產(chǎn)，形成了獨特的品牌內(nèi)涵。在差異化市場上，“步步高”則通過鮮明的銷售主張和出眾的創(chuàng)意奠定品牌的根基，省去大筆的廣告投入。

[案例分析]

　　差異化是品牌的支撐點?

　　差異化雖能取得競爭優(yōu)勢，但只做差異，不做品牌的結(jié)果也不能取得持續(xù)的競爭力。這對于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展并無裨益，會使企業(yè)長期背上差異化的包袱，甚至沒有差異就不能生存。假設(shè)當(dāng)差異化已經(jīng)不能成為贏得超額利潤的動力時，企業(yè)的核心競爭力從何體現(xiàn)?

　　因此，對于差異化的企業(yè)和品牌，差異化是贏得超額利潤的支撐點，卻不是品牌的支撐點。相反，品牌卻是差異化的支撐點，沒有品牌的支撐，差異化也是不穩(wěn)定的，是難以長久的。這一點，“步步高”無繩電話選擇了品牌形象和差異化并重的策略。

　　產(chǎn)品的廣告策略并不是廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)那么簡單，而是要深刻懂得不同市場的競爭規(guī)則對廣告策略的要求。策略對了，創(chuàng)意只要跟著策略走就行了。

　　廣告的運用只有服從于正確的市場策略，并用準(zhǔn)確的創(chuàng)意去表現(xiàn)和傳達(dá)，才能在市場競爭中創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。否則，從1997年至今，幾百家影碟機(jī)企業(yè)中，依然能活躍在市場上的也就不會僅剩幾家了。