如何使電郵營銷更有效？

　　我們通過電郵采訪了多家營收達數(shù)十億美元的公司的高管，請他們分享電郵營銷策略。閑話少說，言歸正傳，下面是他們的回答：

　　施樂首席營銷官克里斯塔·卡羅恩(Christa Carone)

　　電郵營銷自有一套規(guī)則。這種營銷方式相對容易——幾乎是太容易了，以至于只要想出售某種東西、擁有目標(biāo)客戶的郵箱地址及一臺可以上網(wǎng)的電腦，任何人都可以大量發(fā)送電郵廣告。一方面，電郵營銷成本較低，而且把傳統(tǒng)直郵廣告盛行的“漫天撒網(wǎng)”發(fā)展到了一個新的高度；另一方面電郵廣告很可能被用戶隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給用戶一個閱讀、點擊、查看鏈接和思考的理由。

　　我們曾在電郵廣告中嵌入個性化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數(shù)據(jù)和定制化軟件，我們?yōu)槭樊a(chǎn)品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節(jié)甚至我們的客戶奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando）設(shè)計了個性化電郵營銷活動。在這些案例中，在視頻中加入個性化視頻使廣告點擊率翻了一番以上，在郵件標(biāo)題中加入個性化信息更使閱讀率平均達到40%，比業(yè)界平均水平高出三至五倍。在電郵中加入直接購買鏈接也能提升廣告效果，通常能使銷售額比僅應(yīng)用靜態(tài)電郵廣告的情形高出20%。此外在許多案例中，個性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，并加強了我們與潛在客戶之間的聯(lián)系。

　　當(dāng)然，數(shù)據(jù)與（電郵內(nèi)容的）創(chuàng)造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產(chǎn)品的原因。把這些數(shù)據(jù)與強大的跨媒體個性化工具和創(chuàng)造性品牌營銷方法結(jié)合，脫穎而出就不再僅僅是一個目標(biāo)了——還是衡量成功與否的標(biāo)尺。

　　eBay北美營銷副總格雷格·凡特（Greg Fant）

　　我們發(fā)現(xiàn)，我們在電郵營銷中取得的最佳成果均可以歸功于內(nèi)容個性化。我們根據(jù)不同的情境來決定電郵的用途，總的來說，我們嘗試幫助用戶作出交易過程中的下一步?jīng)Q定。例如，如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買，那我們的目標(biāo)就是幫助他們找到一件價格極具吸引力的同類產(chǎn)品，幫助他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗，那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。

　　當(dāng)然在個性化信息和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化信息的話，那我們很快就只能重復(fù)同樣的主題了。因此我們將個性化郵件和基大眾化的電郵混合應(yīng)用。即便如此，我們也盡量瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過研究買家的購物行為來了解推薦那種類別的商品最合適。

　　奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務(wù)副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）

　　奎斯特通訊首席營銷專員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）

　　在下列情況下受眾的反饋率較高：如果消費者要求通過電郵獲得某種信息，電郵中的信息與收件人之間的相關(guān)性很高，或者收件人并未經(jīng)常遭到“電郵**擾”。關(guān)鍵是要在正確的時間將正確的信息發(fā)給正確的人。

　　分析和測試也非常重要。在大舉進行廣告攻勢之前，要界定好衡量成功與否的指標(biāo)。這里列出的四個標(biāo)準(zhǔn)很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的地址表是否有效）、點擊率（衡量內(nèi)容的相關(guān)性及其對收件人的價值）、轉(zhuǎn)化率（衡量是否在正確的時間將正確的信息發(fā)給了正確的人）和每用戶獲得成本（評估營銷方法的相對效用）。

　　奎斯特最近進行了一次分析，發(fā)現(xiàn)本公司的“歡迎”電郵只會被25%的收件人打開，而指向Qwest.com鏈接的點擊率只有7%。分析這些郵件的點擊率數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)非銷售類鏈接為該網(wǎng)站帶來的點擊率最大，為了提高點擊率，我們將資源鏈接簡化、核心化為一個資源頁面，還改變了電郵的行文語氣，并測試了多種郵件標(biāo)題。結(jié)果：我們將電郵廣告的閱讀率提高到近50%，而點擊率也增長到11%。

　　全球最大的域名注冊商GoDaddy.com營銷副總特里·杜吉（Teri Dhooge）

　　我們的電郵推廣活動遠遠不僅起到營銷作用。首先，我們努力使利益導(dǎo)向的信息簡單明了、打動人心，并應(yīng)用創(chuàng)造性的相關(guān)內(nèi)容。我們還發(fā)送賬戶升級提示、娛樂新聞和關(guān)于新產(chǎn)品功能的關(guān)鍵信息等——往往是根據(jù)消費者建議作出的調(diào)整。

　　售后服務(wù)是吸引消費者的主要方法之一，我們的電郵通訊通常為傳達具體的服務(wù)信息而專門設(shè)計。我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺，我們認(rèn)識到，某些客戶更喜歡這些新媒介，而非傳統(tǒng)的電子郵件。

　　更重要的是，我們在每次電郵推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、受眾劃分、創(chuàng)意圖片、產(chǎn)品展示、標(biāo)題和登錄頁等各種元素都經(jīng)常改變，這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。

　　通用汽車凱迪拉克營銷副總唐·巴特勒（Don Butler）

　　正如其他營銷活動，在電郵營銷中我們也致力于同客戶拉近關(guān)系并提供對其有用的信息，籍此打下建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)。

　　例子：我們的安吉星車況檢測（OnStar Vehicle Diagnostics）電郵。這是一種每月一次的車況檢查，自動報告多項車輛核心操作系統(tǒng)的檢測結(jié)果，并根據(jù)車輛的里程表讀數(shù)、機油壽命和其他相關(guān)信息提供保養(yǎng)提示。由于汽車系統(tǒng)日益尖端，新車的使用和保養(yǎng)也變得更為復(fù)雜，我們發(fā)現(xiàn)這種月度報告能有效地幫助客戶。在這些電郵中，我們還根據(jù)車型、里程數(shù)、系統(tǒng)狀態(tài)和汽車生命周期發(fā)送針對性的廣告信息，為我們的經(jīng)銷商帶來新業(yè)務(wù)。

　　優(yōu)點：我們極大地增加了獲得有效的電郵地址的可能性，因為客戶們對這類電郵的內(nèi)在價值深感認(rèn)同。更難能可貴的是，我們在客戶提供實際價值和好處的前提下，與其建立了長期對話，加深了關(guān)系。