華為E5的曲線營(yíng)銷(xiāo)

　　E5是華為開(kāi)發(fā)的一種便攜式3G無(wú)線貓。鑒于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，特別是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)還無(wú)法做到隨處可以登錄，E5定位于解決用戶(hù)旅途上網(wǎng)不便等問(wèn)題—用戶(hù)只要擁有3G手機(jī)卡，就能在絕大多數(shù)地方上網(wǎng)，而E5的作用就是將個(gè)人上網(wǎng)轉(zhuǎn)換為群體上網(wǎng)，這比單獨(dú)使用無(wú)線上網(wǎng)卡要方便得多。

　　E5整合了WiFi無(wú)線局域網(wǎng)模塊，用戶(hù)可以將3G/2G轉(zhuǎn)換成WiFi，讓自己的數(shù)碼相機(jī)、筆記本、PSP、手機(jī)等支持WiFi的設(shè)備實(shí)現(xiàn)共享上網(wǎng)。而只有半個(gè)手掌大小的E5，攜帶方便，功能強(qiáng)大，是名副其實(shí)的“口袋WiFi”。

　　2009年，由于3G網(wǎng)絡(luò)剛開(kāi)始在中國(guó)流行，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)仍在手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)帶來(lái)的流量上，忽視了終端路由設(shè)備。因此，盡管華為終端在運(yùn)營(yíng)商溝通和跟進(jìn)上不遺余力，但國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商仍然對(duì)E5的興趣不大。

　　而作為設(shè)備制造商的華為向來(lái)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，自建的渠道力量小。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商不積極，用戶(hù)接觸不到E5，E5的銷(xiāo)量可想而知。華為終端必須在整合營(yíng)銷(xiāo)上有創(chuàng)新的解決方案。

　　依托微博制造名人效應(yīng)

　　怎么樣才能吸引運(yùn)營(yíng)商的注意力呢？如果只做傳播，運(yùn)營(yíng)商仍不會(huì)關(guān)注。冥思苦想之后，華為決定改變策略。運(yùn)營(yíng)商不感興趣，那就走“用戶(hù)的用戶(hù)路線”。華為的第一大客戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商，但如果讓運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)對(duì)E5感興趣，反過(guò)來(lái)就可以推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商感興趣。華為的策略是：首先定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體，再尋找用戶(hù)的用戶(hù)。

　　設(shè)備制造商的身份決定了華為不可能大規(guī)模做廣告，那么在宣傳費(fèi)用不充裕的情況下，如何讓E5在眾多的IT產(chǎn)品中脫穎而出，吸引大眾的眼球呢？華為一改往日低調(diào)的行事風(fēng)格，決定炒作一番，吸引社會(huì)大眾的注意力。

　　面對(duì)運(yùn)營(yíng)商海量的用戶(hù)，如何找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助他們的力量吸引大眾的關(guān)注又是一個(gè)難題。經(jīng)過(guò)一番探討之后，華為將連接點(diǎn)鎖定在風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)上，比如新浪、搜狐、騰訊微博。微博能聚集大量的人氣，其信息短小精悍，隨意性強(qiáng)。博主希望隨時(shí)隨地上網(wǎng)分享信息、心情，這恰好符合E5方便攜帶的特性。

　　華為找到了20多位主編級(jí)別的微博名人，分別來(lái)自于財(cái)經(jīng)、商業(yè)、IT等行業(yè)，讓他們?cè)囉肊5，體驗(yàn)新技術(shù)帶來(lái)的好處。這些人擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)有很高的社會(huì)關(guān)注度，其粉絲素質(zhì)較高。但更為關(guān)鍵的是，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求非常強(qiáng)烈，其微博上真實(shí)的感受、負(fù)責(zé)任的內(nèi)容會(huì)影響很多潛在的用戶(hù)。

　　例如，《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城的粉絲有128965人，體驗(yàn)之后，他將華為E5比喻為“ iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關(guān)注，第一天就有29位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，有20位網(wǎng)友參與評(píng)論，擴(kuò)大了E5在市場(chǎng)上的影響力。

　　在此期間，華為也有了意外的收獲。比如名博主王志東偶然使用了E5，發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡(luò)”。該帖得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，搜狐IT還專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一篇標(biāo)題為《志東微博透露全球通享受iPhone 3G網(wǎng)絡(luò)竅門(mén)》的文章。原汁原味的宣傳，自然而又充分地展現(xiàn)了E5的優(yōu)點(diǎn)。

　　微博主要傳遞內(nèi)容、信息，能給品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值并不多，過(guò)分商業(yè)化會(huì)影響粉絲的忠誠(chéng)度。微博用戶(hù)是相當(dāng)聰明的，他們很反感商業(yè)內(nèi)容，所以微博的商業(yè)傳播力度不強(qiáng)。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖是值得信任的人，是負(fù)責(zé)任的人，他們的體驗(yàn)很真實(shí)，說(shuō)出來(lái)的話自然有影響力，也自然會(huì)引起粉絲關(guān)注。而華為正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才選擇微博推廣E5，并取得了成功。

　　當(dāng)微博上的熱度減退之后，華為開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體合作，包括通過(guò)區(qū)域媒體宣傳E5，以彌補(bǔ)微博影響力的不足。由于此前主編級(jí)別的意見(jiàn)領(lǐng)袖體驗(yàn)了E5，他們的親身感受影響了傳統(tǒng)媒體的記者，特別是IT媒體的記者，他們對(duì)E5已經(jīng)有了初步的感知。在這樣的背景下，華為與傳統(tǒng)媒體記者溝通，他們表現(xiàn)出了濃厚的興趣，非常樂(lè)意報(bào)道E5。

　　由微博作為發(fā)端，以傳統(tǒng)媒體作為后續(xù)支持，華為將新媒體與傳統(tǒng)媒體巧妙地組合到一起，制造出廣泛的輿論氛圍，調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)E5的熱情，很多消費(fèi)者前往運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳咨詢(xún)E5的相關(guān)信息，當(dāng)市場(chǎng)需求反饋到運(yùn)營(yíng)商總部時(shí)，E5最終得到了運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可。目前華為與中國(guó)聯(lián)通合作推出的E5已經(jīng)在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳出售，而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信也將在近日推出E5。

　　捆綁iPad，借力海外市場(chǎng)

　　事實(shí)上，華為依托微博為E5制造名人效應(yīng)的同時(shí)，還借助了另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)iPad。由于今年年初蘋(píng)果的平板電腦iPad水貨進(jìn)入中國(guó)時(shí)很火熱，于是華為決定借助iPad推廣E5。E5后來(lái)受到用戶(hù)廣泛追捧，與iPad有著非常緊密的聯(lián)系，正是通過(guò)iPad，更多的人了解了E5的功能。

　　由于iPad最初只有WiFi版，離開(kāi)WiFi環(huán)境，它就無(wú)法上網(wǎng)，而華為E5正好可以彌補(bǔ)iPad的短板。E5可以不檢卡，就把WiFi轉(zhuǎn)化成3G，避免因檢卡對(duì)iPad設(shè)備造成一定程度的損壞�，F(xiàn)在iPad已經(jīng)有了WiFi版和WiFi/3G版，相同容量的iPad后者較前者貴上千元，那么用戶(hù)怎么才能省下上千元的費(fèi)用呢？

　　針對(duì)此，網(wǎng)上開(kāi)始流行一個(gè)帖子買(mǎi)了WiFi版iPad，《如何實(shí)現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)隨處上網(wǎng)》：華為提供解決方案，買(mǎi)了WiFi版iPad，使用E5就可以隨時(shí)隨地在WiFi環(huán)境里暢游。這個(gè)帖子得到眾多蘋(píng)果iPad粉絲追捧。把E5打造成iPad的最佳伴侶，借力iPad，E5一炮走紅。

　　據(jù)悉，作為上海大眾新車(chē)型發(fā)布會(huì)上送給經(jīng)銷(xiāo)商和媒體記者的禮物，E5是一個(gè)很時(shí)尚的禮品。在很短的時(shí)間內(nèi)，很多人還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，E5已經(jīng)紅火起來(lái)了。

　　日前，在日本舉行的移動(dòng)信息論壇上，華為E5榮獲了“2010年度最佳移動(dòng)設(shè)備獎(jiǎng)”，日本EMOBILE和華為終端（日本）聯(lián)合項(xiàng)目組榮獲移動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。在高度發(fā)達(dá)的日本通信市場(chǎng)上，華為E5贏得了行業(yè)和市場(chǎng)的雙重認(rèn)同。與此同時(shí)，華為E5在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售也連創(chuàng)新高。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，自上市以來(lái)，華為E5已連續(xù)50多周在日本3G數(shù)據(jù)卡銷(xiāo)售排行榜上名列第一。

　　E5在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售勢(shì)如破竹，也間接提高了它在中國(guó)市場(chǎng)上的認(rèn)可度，從一個(gè)側(cè)面證明了華為在移動(dòng)寬帶終端市場(chǎng)上的強(qiáng)勁實(shí)力和領(lǐng)先地位。作為業(yè)界最早進(jìn)入移動(dòng)寬帶終端市場(chǎng)的廠商之一，華為通過(guò)持續(xù)不斷的科技創(chuàng)新，通過(guò)聚焦運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。目前，華為的產(chǎn)品應(yīng)用于全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的470多家運(yùn)營(yíng)商。今年5月，華為的累計(jì)出貨量突破了1億。據(jù)知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)ABI Research發(fā)布的報(bào)告，華為的移動(dòng)寬帶終端市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)3年位居業(yè)界首位。

　　為什么同樣一款產(chǎn)品上市，其在中國(guó)和日本會(huì)有天壤之別呢？日本3G的發(fā)展已經(jīng)成熟，運(yùn)營(yíng)商很容易知道E5所帶來(lái)的好處。日本運(yùn)營(yíng)商售賣(mài)的是流量，與設(shè)備制造商華為合作可以為他們?cè)黾佑脩?hù)流量。在運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)下，E5在日本的銷(xiāo)量不斷攀升。

　　經(jīng)過(guò)一番努力，華為E5在國(guó)內(nèi)上市3個(gè)月的銷(xiāo)量是其預(yù)期銷(xiāo)量的670%，因此今年下半年華為對(duì)E5的供貨量作了大幅度調(diào)整。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的渠道范圍很廣，深入到三、四級(jí)市場(chǎng)，它們對(duì)E5大力推廣，肯定會(huì)拉高E5的銷(xiāo)量。

　　華為在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，只投入了很少的宣傳費(fèi)用，就成功地將E5推向了市場(chǎng)。華為終端公司公關(guān)部部長(zhǎng)張小云說(shuō)：“這是華為終端在營(yíng)銷(xiāo)上的一次成功嘗試和實(shí)踐，不僅實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的投入產(chǎn)出比，也讓我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了新媒體的商業(yè)價(jià)值。更重要的是，此次通過(guò)新媒體與消費(fèi)者溝通，讓很多人感受到了不一樣的華為。”