B2B社會化營銷9個要領分析

[中國童裝網(wǎng)] 對于許多B2B營銷人員來說，擺在眼前的難題是：不知道自己在用社會化媒體在做些什么。當然，你的企業(yè)很可能擁有Facebook和LinkedIn頁面，營銷團隊中的某個人(可能就是你)每天都會在上面發(fā)布消息，但是，這些行動怎么幫助你實現(xiàn)營銷目的？或者怎么從中找到B2B銷售線索呢？

    B2B社會化營銷與B2C社會化營銷的區(qū)別

    不要對這個問題感到吃驚，因為很多人都對B2B社會化營銷認識不深。許多B2B營銷人員都力圖在所謂的社會化媒體營銷活動當中獲得可衡量的結果，那么到底怎么才能實現(xiàn)呢？首先，必須清楚一點：如果照搬B2C社會化營銷的套路去開展B2B社會化營銷，請停止，主要歸結于以下6方面原因：

    1.你是一家B2B企業(yè)，而不是“星巴克”

    你沒必要去追求擁有成千上萬的Facebook粉絲或者Twitter追隨者，相反，你更可能需要的只是幾百或幾千個顧客、潛在顧客和影響者，通過社會化媒體與他們建立良好的關系。所以，要清楚：你首先要找準你的目標受眾，并實實在在地與他們進行互動和溝通，而不是無目的地吸引大量顧客。

    2.把派送優(yōu)惠券的方式忘掉，最重要的是向顧客提供有益的內容

    繼續(xù)嘗試向顧客派發(fā)優(yōu)惠券，讓他們喜歡你的企業(yè)在Facebook上的頁面嗎？不要再往這方面想了，不過你可以努力嘗試讓潛在顧客去下載你的產(chǎn)品白皮書、登記進行免費試用以及注冊參加你公司的網(wǎng)絡研討會，也就是說你需要為他們提供有益和有吸引力的內容，讓他們比較樂意地留下個人信息(或者向其他人分享你的產(chǎn)品信息)，以助你開展更深入的營銷活動。

    3. 讓Zappos專注于它的顧客服務，你需要的是獲得伙伴型的顧客

    作為一個社會化媒體營銷者，你關心和回應顧客的疑問，這是人之常情，這也是你們擁有一個社會化媒體賬號管理團隊的原因。但是，你們是一家B2B企業(yè)，而不是像Zappos(一家美國賣鞋的B2C網(wǎng)站)那樣單純回應顧客一條關于弄錯了鞋碼的Twitter消息那么簡單。你應該致力于運用社會化媒體與現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展良好的“伙伴型”關系，以幫助銷售團隊的工作。

    4. 了解潛在顧客對品牌的情感是對的，但更需要關注他們具體在談論什么問題

    他們在討論什么棘手問題，而你們企業(yè)的方案能幫助他們解決的？他們提出什么問題，而你們的新產(chǎn)品白皮書能夠回答的？他們對什么話題感興趣，而你們即將到來的網(wǎng)絡研討會將會談論的？還有，在他們的社會化網(wǎng)絡中誰能幫助介紹你們的銷售團隊？這些都需要我們去認真聆聽，然后實在地給他們解決。

    5.漏斗營銷在一定程度上勝于品牌知名度

    不要誤解我的意思。品牌知名度固然重要，它可以把你的企業(yè)列入眾多顧客購買的考慮范圍之內，并且可以縮短銷售周期，但品牌知名度不代表一切。在B2B社會化營銷活動中，你需要運用社會化媒體聯(lián)系你的潛在顧客、和他們雙向溝通，引導他們注冊參與你公司最新的網(wǎng)絡研討會、訂閱你們的新聞郵件和觀看你們的新產(chǎn)品宣傳片，這些都是顧客轉化的過程，從中獲得新的銷售線索將進入營銷自動化系統(tǒng)或者客戶管理系統(tǒng)當中，推動深一層的營銷和傳播活動。

    6.耐心地聆聽和溝通，不能指望以單純的利益交換獲得粉絲

    在Facebook上，如果你向大家派送禮品卡或者iPad，基本上任何人都愿意成為你的粉絲，這是開展B2C社會化營銷時很有效的一種方法，但是這種策略運用到B2B潛在消費者身上就不一定奏效了，特別是在談論高價和銷售周期長的商品的時候。所以說你應該耐心地運用社會化媒體去聆聽你的目標受眾在談論什么，提供有價值的信息真正地去幫助他們(而不是赤裸裸地向他們推銷產(chǎn)品)，當他們有購買意向時好好地和他們溝通解決其中的疑惑。

    B2B社會化營銷方法要略

    開展B2B社會化營銷，你應該努力運用社會化媒體去發(fā)掘潛在顧客，進行雙向而不斷深入的互動溝通，將潛在顧客轉化為合格的銷售線索。

    1. 在社交網(wǎng)絡中尋找你的目標受眾

    仔細查閱你公司社交網(wǎng)絡中的粉絲和追隨者，向銷售團隊要一份重點顧客名單，然后以B2B企業(yè)的身份用Twitter、LinkedIn和Google+ 等社會化媒體尋找潛在顧客。這些活躍在社會化媒體中的潛在顧客和影響者將成為你的目標受眾——你需要運用社會化媒體去用心聯(lián)系、聆聽和溝通的。你將能發(fā)現(xiàn)他們使用得最多的社會化平臺是哪個、他們閱讀和分享些什么內容，以及他們在討論些什么棘手問題，等等，這都需要和能夠去了解。

    2. 用高品質的內容開展互動溝通

    高品質的內容是社會化媒體的生命線，這意味著需要迎合目標受眾的需要、欲望和興趣，怎么才能做到呢？首先，認真觀察你的顧客和潛在顧客在社會化媒體上看些什么、分享些什么和談論些什么，然后總結并提煉要點，去改進溝通的內容。同時，要記住：高品質的內容需要經(jīng)常性和持久性地提供，這涉及“內容營銷”方面的知識，要好好研究。

    3. 在營銷的動態(tài)過程中將潛在顧客轉換為銷售線索

    既然在社會化網(wǎng)絡中你發(fā)掘出潛在顧客并與他們進行了較好的溝通，作為營銷人員，你需要嘗試將他們轉化為銷售線索，一篇又一篇地向你的目標受眾提供最相關和最有幫助的內容(Twitter就是一個很好的工具)，確保每一條消息、狀態(tài)和博文都提供可跟蹤的內容，以及鏈回到經(jīng)過優(yōu)化利于銷售轉化的著陸頁面，Google Analytics、bity.ly和awe.sm能很好地完成這些追蹤任務。

    要意識到，運用社會化媒體去發(fā)掘、溝通潛在顧客，并且將他們轉化為銷售線索不可能一夜間就發(fā)生，但是隨著營銷活動的開展，你將能得到一群符合企業(yè)營銷要求的、經(jīng)過較好雙向溝通的、并且樂于響應的社會化受眾，他們將會不斷給你們的銷售團隊帶來合格的銷售線索。

    寫在后面的話

    對于B2B社會化營銷，首先必須對“B2B”的內涵和特點有深刻而明確的認識，這是開展B2B社會化營銷的基礎。和線下營銷一樣，B2B企業(yè)開展社會化營銷要把握好核心的兩點：“高品質的內容”和“伙伴型的溝通”，最終回歸到品牌與顧客的雙向價值互動。

    營銷策略層面上，需考慮國情。在B2B社會化營銷環(huán)境不太成熟的中國，除了在一些專門性的B2B營銷平臺開展外，還更多地需要關注大眾化的社會媒體，因為不管是專業(yè)性的銷售人員還是采購人員，說到底還是一般的人，也活躍于一般的社會化媒體當中，并且在中國這種“關系型”社會里，B2B企業(yè)必須把握好與顧客溝通的每一個接觸點，不能局限于以企業(yè)品牌為名稱的社會化賬號開展互動溝通，而且是需要具體到銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理等人員在社會化媒體中與顧客進行伙伴型關系的建設和發(fā)展、拉近品牌與顧客的距離。

    同時，任何營銷都不能孤立的，B2B社會化營銷也要整合包括線上線下的公關營銷、服務營銷和體驗營銷等創(chuàng)造傳播聲浪。

    因中外語言文化的差異和個人能力的有限，文章編譯過來后可能難以表現(xiàn)原來的韻味，讀者可查看原文。希望各位B2B社會化營銷關注者和實踐者多多分享看法和體會！