打折營銷要講究方法：促銷的戰(zhàn)略思維

[中國童裝網(wǎng)] 一場零售戰(zhàn)爭正在進(jìn)行中。只要在感恩節(jié)的晚上走到最近的購物中心，你就會發(fā)現(xiàn)人們擁擠著穿過擁擠的走道為了達(dá)成最好的交易，而零售商則為消費(fèi)者錢包里的每一塊錢激烈斗爭著。

    憤世嫉俗的話不說，毫無疑問從十一月下旬到一月上旬的這六周內(nèi)，對很多零售企業(yè)的生存至關(guān)重要。根據(jù)一項研究，一個商人30%的年收入是在此期間生成的。基于這種信念，只要人們愿意花錢（如果動機(jī)是正確的話），就會有毫無保留的、開始最早、進(jìn)行最深最持久的折扣。

    但是錯誤執(zhí)行的促銷活動可以毀掉一個品牌和公司，就跟它能夠促進(jìn)銷售一樣簡單。而節(jié)假日夸大了這種威脅，因為打折往往是零售商的首選武器。

    要理解打折這一問題，就要把降價當(dāng)成一種強(qiáng)效藥。降價的最初效果非常的明確、及時和強(qiáng)勁。但是公司的發(fā)展依賴于這些讓利來滿足目標(biāo)，市場的發(fā)展就會漸漸習(xí)慣，反饋就會越來越少，惡心循環(huán)下就會產(chǎn)生更深更頻繁的降價。

    有沒有一個更健康的方式來吸引消費(fèi)者呢？我所知道的大多數(shù)經(jīng)理人對折扣是什么和折扣能對生意帶來什么的目光是很短淺的。原因很簡單：經(jīng)理人不會花足夠的時間去思考這個現(xiàn)象。對他們來說，折扣是一個沉悶的戰(zhàn)術(shù)問題，它是個機(jī)械的解決方案，可以而且應(yīng)該被慣例化。

    因此，為了扭轉(zhuǎn)和提高市場回報，應(yīng)該想想一個聰明的促銷應(yīng)該看起來的樣子。

    這里有聰明的推廣方式的七個特征：

    它是一個對話的開始。降價不僅僅是一種激勵，而是一種完美的傳播媒介，去獲取消費(fèi)者的關(guān)注，并且開始一場只關(guān)于價格的討論：一個新產(chǎn)品的價值功能或者服務(wù)、組織的聲譽(yù)和價值等等。

    它是有選擇性的。公司通常是不愿把客戶嚇跑的，在很多情況下，這個優(yōu)惠是任意地提供給想購買的人的。然而通過這樣做，我們卻喪失了一個絕佳的機(jī)會去分隔開我們需要和不需要的消費(fèi)者。

    它是偶然的。不要太輕易的給錢，要讓消費(fèi)者費(fèi)老大的勁兒來執(zhí)行一些輔助行為，以減少你的成本（比如網(wǎng)上購買，而非在商店），增加你的收入（比如，買兩件商品，而不是一件），或者理想情況下兩者兼而有之。

    它增強(qiáng)了品牌。標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)是，折扣毀掉了一個品牌，但這是在消費(fèi)者認(rèn)為降價是嘗試說服而不是獎勵的情況下。想想所有那些捕獲品牌本質(zhì)（和你的理想客戶）的行為，從本質(zhì)上講，你是愿意把你的錢（折扣）放在你的嘴（品牌）上。

    它是獨(dú)家的。關(guān)于折扣的一個障礙問題是，它很容易被復(fù)制。為了獲得排他性，需要考慮品牌推廣的本身。在某種程度上，你可以注入一個切實的利益，在這種情況下，你已經(jīng)在競爭水平上創(chuàng)造了區(qū)別。

    它是健壯的。每一個提升都需要一個你可信任的銷售基準(zhǔn)，沒有基準(zhǔn)、沒有參考點(diǎn)來判斷性能，那么你采取了哪些措施會確保你的基線是有效的呢？

    它是有嚴(yán)格的紀(jì)律的。藥物的問題是它們影響了你的判斷，從而無法理性和有邏輯，這同樣適用于促銷活動。一個解決方案是制定推出計劃和承諾，在第一個降價開始以前，決定你想從活動中實現(xiàn)什么和在什么程度停止。關(guān)鍵是要建立攻擊計劃，而你仍然是為自己的行為負(fù)責(zé)的。

    打折如果做得正確，本質(zhì)上并無不妥，消費(fèi)者總是會被省錢的事吸引的。問題是，許多企業(yè)花太少的時間去思考促銷的戰(zhàn)略思維——認(rèn)定讓利就會其效果。這是一個遺憾，因為一個精心設(shè)計的戰(zhàn)略可以為業(yè)務(wù)帶來很多很多，最開始的，它可以幫助零售商從假日季的麻煩中脫離出來。