服裝品牌與代理商的關系說

[中國童裝網] 市場規(guī)律是分合的準則

    日前，紛紛擾擾的ONLY與部分代理商解約事件牽動了業(yè)內人的視線，對于代理商們的未來發(fā)展又一次成為焦點，這個事件到底說明了什么？我們帶著這個問題采訪了中國服裝協會秘書長、中國服裝經銷零售商聯席會議秘書長王茁。

    中國服飾報：日前，出現了ONLY與代理商的紛爭，您認為中國代理商這個群體現在發(fā)展到哪個階段了？

    王茁：代理商是國際通行的規(guī)則。目前，中國的代理商群體隨著自身能力和經營實力的提高，已經趨于穩(wěn)定和成熟。未來，隨著代理商資金的積累、銷售經驗的積累、品牌資源的積累、行業(yè)資源的積累會變得實力越來越大，代理商的影響力和市場掌控的能力會越來越強。

    王茁：這次ONLY與部分代理商解除合作關系是純粹的市場化行為。隨著品牌市場覆蓋面的逐漸增大，品牌開始強調店面開設的有效性和單店平效的提升。而在這一過程中，代理商店與直營店執(zhí)行力、信息反饋速度，以及品牌的理解等等都有差距，這就導致品牌調整的時候會有考慮取消與代理商合作的原因。

    現在是講求店鋪質量、分銷質量的時代，營銷已經進入講求質量的時代。代理商要注重自身能力的積累，才能不斷面對這種市場的變化。品牌商與代理商的分合，是正常的市場化行為。

    中國服飾報：是否可以這樣看，品牌進入新市場時需要代理商拓展市場，等市場成熟后就會收回代理權，自營？

    目前大部分市場競爭已經進入從廣度向深度發(fā)展。品牌也不斷的跟隨市場創(chuàng)新、改變、提升。代理商能夠跟上品牌銷售策略、文化策略、管理策略的轉型提升，雙方就會繼續(xù)合作，如果不能跟上這個步伐就會導致分手，這是市場經營過程中非常正常的行為。

    中國服飾報：品牌是否需要代理商不斷對品牌進行投入呢？

    王茁：品牌要求代理商的主要是對學習、文化理解、個人素質的投入，是對品牌事業(yè)的鐘情的投入。品牌對于企業(yè)而言不僅是經濟利益，更重要的是事業(yè)，而這個事業(yè)是否能成為代理商的事業(yè)，也成為他們能否能繼續(xù)合作的基礎，金錢在這里并非第一要素。

    中國服飾報：國外品牌從2002年以后正逐步收回自己代理權，這是否是必然的趨勢？

    王茁：沒有品牌所有權，這是代理商弱勢的一面。國外品牌收回代理權是為了利潤最大化，當然，這也涉及市場覆蓋，涉及品牌成本核算，屬于個別市場個別分析的問題，品牌會對市場進行分析、評價，再進行決策。怎樣才能用更小的成本獲取最大的利潤，是品牌最后決策的依據。

    中國服飾報：現在很多代理商自己做品牌和品牌組合店，這是出于怎樣的考慮？

    王茁：代理商在經營過程中資金實力、經營能力、在市場中的話語權、對品牌的把握不斷得到提高后，代理商也會尋找自己新的發(fā)展道路。代理商和品牌商的合作，更多是伙伴關系，是互相配合，相互匹配的。代理商要跟得上品牌的發(fā)展，品牌也要跟得上代理商的積累，這是一個動態(tài)的發(fā)展關系，只有互相匹配才能合作長久。

    中國服飾報：未來雙方合作會有什么變化嗎？

    王茁：未來，雙方合作會越來越趨于平等，越來越公正，一定要成長同步，一切都將按照市場經濟發(fā)展方向發(fā)展。

    國外品牌的中國代理之路

    面對國外品牌進入中國的道路，中國的代理商們可謂是“開國功臣”，他們也曾經像“諸侯”一樣擁有品牌經營的最大權限，而隨著時間的推移，越來越多的國外品牌開始“銷藩”，中國代理逐步退出他們打下的市場……

    代理商為國外品牌開疆拓土

    上世紀90年代初，隨著中國經濟的快速發(fā)展，外國品牌開始逐漸步入中國市場。但因當時宏觀政策、市場準入等內外因素影響，外資品牌商眼睜睜地望著中國市場這塊巨型蛋糕，卻難以下咽。

    那時，急于開拓中國市場的國際品牌們竭力尋找中國內地市場的代理。當時，中國消費者對國際品牌的認知度并不像今天這樣大，大部分品牌對中國消費者而言還很陌生，品牌直接“殺”入中國市場風險巨大，諳熟中國市場運作的代理商成為最佳的合作對象。

    總結國際品牌進入中國的歷程可以分為3個階段。

    第一批進入中國的品牌并不是國際上最有名的，但它們最早把目標鎖定在了中國。20世紀70年代中后期和80年代初，包括鱷魚、夢特嬌、金狐貍在內的國際品牌出現在中國的大型商場中，中國人由此開始了解國外的服裝品牌。皮爾·卡丹先生可以說是第一位涉足中國市場的國際頂級設計師。

    進入20世紀90年代中期，越來越多的國際品牌開始將目光投向中國，dunhill(登喜路)、YSL(圣羅蘭)、LV(路易·威登)、CHANEL(香奈兒)、PRADA(普拉達)、FENDI(芬迪)、Cartier(卡地亞)、MONTBLANC(萬寶龍)等一批奢侈品牌也來中國掘金。

    這一時期，所有國際品牌采取的經營方式都是在日本、韓國、泰國、新加坡等地選擇經銷商，利用這些既了解國際品牌、懂得品牌經營，又熟悉中國文化的經銷商來發(fā)展中國的市場。

    隨著中國經濟的發(fā)展，中國人對國際奢侈品牌的需求量越來越大，這些公司便開始舍棄了中間的跳板，選擇直接進入中國。比如Ermenegildo Zegna(杰尼亞)從2004年起取消代理商，在中國設立分公司；LV同樣取消了代理商，通過公司直接運作。

    在20世紀90年代末到2000年之間，又有一類品牌開始進軍中國，這便是面向大眾的快速時尚消費品牌。ESPRIT可以說是這類品牌的代表。這個來自美國的品牌曾經備受中國內地年輕人的追捧，在中國香港也取得了不俗的銷售業(yè)績。不過，隨著中國自主品牌的興起以及個性化消費需求的發(fā)展，其影響力已經減弱。近兩年，MANGO、ZARA、H&M等以快速時尚與平價奢華為特色的品牌也開始試水中國。

    分析國際品牌進入中國的幾個階段發(fā)現，當品牌商無力自己經營或不愿冒風險經營時，就會采用進口總經銷商代理制度，讓代理商去替廠商開拓市場，總代理這時不僅有經銷商的功能，還要肩負起品牌推廣、渠道銷售等責任，這就需要投入大量的人力、物力、財力，那時的代理商的確為品牌商的開疆拓土投入了很多。

    “對國外的服裝品牌來說，早年進入中國市場之時依賴代理商不過是權宜之計。”某美國休閑品牌中國總代理諸先生說，“2004年以前，中國市場法規(guī)限制很多，市場前景不明朗，所以大多數國外的品牌希望能轉嫁風險，找一個中國代理商是轉嫁風險的最佳方法。這對于國外品牌來說，代價很小，幾乎為零，并且這些代理商更熟悉中國市場，有些已經有了現成的銷售渠道。”

    于是，自然而然地，國際品牌紛紛開始尋找中國本土企業(yè)做代理，而中國企業(yè)更希望能借國際之力完善自我，雙方一拍即合。

    而這個蜜月期在2009年逐步消失。

    代理商逐步被直營取代

    國外品牌收回代理權不僅是服裝行業(yè)的現象，也是其他行業(yè)的一個普遍現象。

    “有血性的男人都希望擁有一部路虎。”《蝸居》男主角宋思明的“名言”讓許多男人對路虎這一豪華品牌心馳神往，然而現實中的路虎品牌在中國市場的變革悄然發(fā)生著。

    在進入中國市場初期，捷豹路虎以授權代理的方式在中國發(fā)展了惠通陸華、中汽南方、上海世貿和大連尊榮四家代理商，這些代理商擁有獨立的捷豹路虎汽車產品進口權、零部件調配權和品牌推廣權。據了解，自2003年進入中國市場以來，路虎這一豪華SUV品牌依靠國內幾大代理商直接從總部訂貨，繼而分銷給經銷商的運營模式開展銷售工作，在市場開發(fā)和銷售中取得了非常明顯的成果。

    捷豹、路虎品牌自2008年被印度塔塔集團收購以來，在歐美等主要市場都出現了不同程度的下滑，唯有在中國市場保持了增長，中國市場已經成長為路虎品牌世界第三大市場，重要性不言而喻。

    然而，良好的市場表現卻讓路虎原有的區(qū)域代理商模式被看作是該品牌進一步發(fā)展的阻礙———品牌影響力不夠、價格不統一、零部件供應不能協調運作、獨立經銷商受制于代理商等問題都被歸咎于原有的區(qū)域代理模式。2010年捷豹路虎通過成立中國銷售公司的方式收回代理商上述權力。

    遭遇收回代理權的并非只有中國的代理商，2011年總部設在紐約的奢侈品品牌Coach在年初收回了其在新加坡、馬來西亞兩地的代理權，轉而由公司直接經營。Coach國際零售業(yè)務總裁Victor Luis表示，收回業(yè)務是基于加快發(fā)展速度的考慮。

    Coach于1998年通過代理商進入中國。2008年9月，Coach從其經銷商俊思集團手中收回了香港、澳門零售業(yè)務，完成了第一階段的回購計劃，并于2009年4月，收回了在中國內地的代理權。Victor Luis透露，選擇收回代理權是因為看到了中國的巨大機會，Coach隨后展開了對中國的大規(guī)模投資，目前已開始向二、三線城市擴張。

    Coach的財年是每年7月到次年6月底。Victor Luis透露，收回代理權的第一年，Coach在中國的銷售額為5000萬美元，約合人民幣3.5億元。而今年，Coach在中國的銷售額將達到1.75億美元。Coach希望在2014財年，將這一數據提高到5億美元。

    事實上，中國市場的快速增長確實不負國外品牌的期望。為了全面控制在中國的銷售利潤，越來越多的國際品牌迫切地想甩掉中國代理商。

    一些品牌商的直營店甚至拋開原有的打折規(guī)則，把代理商們迫上絕境。按原有慣例，新品上市3個月后才允許打折，現在是上市一個月就開始打折，之后就直接進入outlet(名牌折扣店)渠道。“以前outlet最快只能銷售兩三個季度前的商品，而且很多是去年的商品，而現在連當季商品都可以拿到了。”廣州天河城百貨萬博歐萊期名牌折扣店周店長說。