數(shù)字營銷的那些事兒

[中國童裝網(wǎng)]“不觸網(wǎng)，就死亡”，這是田友龍這廝一個粗暴的論斷，話粗理不俗，在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)時代，資訊無孔不入。在茶余飯后，在擁緊的公共汽車上，在臭氣熏天的公廁里——瘋狂吸引我們眼球的，正是網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊，它們不僅對媒體、通信、娛樂等正在實施著摧枯拉朽般的顛覆，還因此引發(fā)了一場革命——對大眾消費行為的改變。
　　顧客的革命，給商業(yè)變革裝上了加速器，在不遠(yuǎn)的將來，必將對商業(yè)進(jìn)行重新洗牌，行業(yè)重組就是機會者與冒險家的樂園，小可以創(chuàng)造奇跡，大可以改變世界和未來。網(wǎng)絡(luò)的更大魅力在于“零成本營銷”，花小錢辦大事，甚至不花錢也能把營銷工作搞得轟轟烈烈，實現(xiàn)以小博大，以弱勝強。
　　網(wǎng)絡(luò)能夠激發(fā)人的夢想與激情，借助網(wǎng)絡(luò)，很多企業(yè)開始變得牛氣沖天，有人宣揚要打出一片新天地，有人發(fā)誓要顛覆強者，成功登頂。理想很豐滿而現(xiàn)實卻很骨感，結(jié)果是很多時候會讓你感到難堪，而且是十分地難堪。
　　牽手網(wǎng)絡(luò)，很多企業(yè)往往是與尷尬相伴：明明看到有生意，自己就是賺不到，清清楚楚聽到機會的腳步聲，自己就是抓不住，盡管很想搭上網(wǎng)絡(luò)這趟順風(fēng)車，但是就算拼盡了吃奶的力氣，卻還是擠不上去，而擠上車之后，又多數(shù)暈車，暈乎乎不知東西南北。
　　多數(shù)企業(yè)對數(shù)字化營銷的理解相當(dāng)簡單，在豪壯語后面發(fā)動的網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)，基本上只有二招：一個是靠網(wǎng)站——企業(yè)官網(wǎng)，一個是靠網(wǎng)店——淘寶店。更要命的是在借助網(wǎng)絡(luò)的營銷中他們?nèi)匀恢皇切缕垦b舊酒，把原來那一套往網(wǎng)上一搬，用傳統(tǒng)營銷手段來打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)。
　　淘寶為什么成寵兒?
　　淘寶為什么能夠成為網(wǎng)絡(luò)時代的“寵兒”?說來話長，只有翻了老皇歷之后才能給出答案。
　　在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)之初，政策釋放出了巨大的空間，七十二行集體井噴。彼時，只要你膽子大一點、腦子活一點、干活多一點、腿腳勤一點，即使赤手空拳，也可以打出自己的一片天，一不小心或稍不留心，你就能名利雙收;即便是退而求其次，也可發(fā)家致富;即使有誰命運不濟(jì)，大抵也是可以實現(xiàn)養(yǎng)家糊口這個目標(biāo)的。
　　而在過了30多年后，政策已基本上不能給我們帶來增量市場，行業(yè)競爭也開始由跑馬圈地轉(zhuǎn)為搶取存量，中國市場已經(jīng)開始從機遇型市場轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略型市場。戰(zhàn)略型市場實現(xiàn)的是行業(yè)清理與集中，以價格戰(zhàn)開始(行業(yè)混戰(zhàn)，是因為毛利太高，吸引太多的新進(jìn)入者加入戰(zhàn)團(tuán))，以高利死了、微利卻活著結(jié)束。
　　戰(zhàn)略型市場拉開了微利時代的序幕。在微利時代該如何經(jīng)營，對任何企業(yè)來說都是一個全新的課題與挑戰(zhàn)!躺在粗放經(jīng)營傳統(tǒng)上睡覺的中國企業(yè)，思想跟不上市場的腳步，他們最拿手的本事就是渾水摸魚，而對這種市場變化卻顯得束手無策。
　　于是這便成了最壞的年代。聽，有多少人在抱怨競爭激列，利潤太低;看，有多少溫州老板不是跑路就是從人間蒸發(fā)。當(dāng)老板，尤其是小老板幾乎成為太陽底下最糟糕的職業(yè)，更有人戲言——恨他，就讓他當(dāng)小老板!
　　上帝是公平的，他對你關(guān)上一道門，就必定會為你打開一扇窗，他總為強者設(shè)一道死穴，給弱者提供一次生機!毫無退路、別無選擇的中小企業(yè)，終于從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)了一線生機：這是一個可以以弱勝強，甚至可以顛覆傳統(tǒng)的商機——網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷把所有企業(yè)重新拉回了同一條起跑線。成功者的路徑在某種意義上是一種依賴病，這使得大企業(yè)從一開始就選擇了冷漠，大企業(yè)的盲區(qū)就是中小企業(yè)的機會，在新的市場機會勃起的初始階段，網(wǎng)絡(luò)營銷就是草根創(chuàng)業(yè)的樂園，赤手空拳打天下的舞臺，也是誕生奇跡的神奇之地，是以小博大、以弱勝強營銷案例誕生的溫床。
　　直面網(wǎng)絡(luò)營銷，我們又不得不做出選擇，而選擇的方式不外乎兩種，一是建渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就是B2C;另一種是做品牌，借力于渠道。B2C風(fēng)光無限，但是風(fēng)風(fēng)光光、聲名在外的B2C玩的都是燒錢游戲，沒有一家是賺錢的，習(xí)慣于短平快，追求每一份投入都要見到產(chǎn)出的中國企業(yè)，大多都沒有那個耐心，更缺少那樣的實力，于是多數(shù)企業(yè)選取了借力渠道的方式。
　　借力渠道，但網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道卻少之又少。在很長時間里，除了淘寶，人們往往會發(fā)現(xiàn)自己別無選擇(即使現(xiàn)在有了京東等攪局者，淘寶仍然是網(wǎng)商們的第一選擇)，加之在淘寶上做營銷成本低、投入小、見效快，很快就會有人脫穎而出，中國式成功總會有幾個有C的案例被無限放大，一個成功，則集體跟風(fēng)。從此淘寶店風(fēng)行天下，不僅是創(chuàng)業(yè)者的天堂，也成了小品牌的最后一根救命稻草。
　　淘寶式機會不再
　　淘寶曾經(jīng)確實是座金礦，是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂，也確有因此而改變命運者，有人出奇制勝，有人以弱勝強。當(dāng)淘寶熱席卷大江南北、城市鄉(xiāng)村，淘寶便成了人們茶余飯后的談資。淘寶在被專家與媒體揭個底朝天之后，機會似乎便不再是機會。
　　玩淘寶，要想出彩，你不僅要面對C店的死纏濫打，更要品嘗眾多大牌的泰山壓加頂，更糟糕的是，你現(xiàn)無法繞過淘寶的運營模式這道坎，淘寶實行的是資源配給制，只有進(jìn)入大客戶序列，才能獲得其優(yōu)勢的廣告資源，因此淘寶留給小客戶的營銷工具少得可憐，僅有的直通車與鉆石展位，成為各中小品牌爭奪的焦點，本來廉價的兩個工具，卻因眾多廠商的哄抬而變成了奢侈品。
　　要成為淘寶的大客戶，需要真金白銀，需要玩錢——2010年，淘寶大客戶的“入場費”已經(jīng)不低于300萬，這對于多數(shù)中小企業(yè)而言無疑是個天文數(shù)字。占領(lǐng)淘寶事件進(jìn)一步說明，淘寶已經(jīng)開始公開與中小企業(yè)說再見。有人說馬云是在劫富濟(jì)貧，這句話用來批判銀行是合理的，批評馬先生則有失公允。馬云先生是一位商人，賺錢是商人的天職，選擇免費模式其實并不是為了你，而是為了打敗易趣，在一不小心名利雙收之后，還捎帶著解決了中國草根創(chuàng)業(yè)和弱勢品牌的營銷問題。雖然他喜歡把自己包裝成詩人與哲學(xué)家，大家也不應(yīng)該用道德去綁架他。每一位從商者都想抓大放小，減掉不賺錢的客戶，這樣一想，大家也就心平氣和了。
　　讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液
　　“馬先生門”并不代表世界末日，網(wǎng)絡(luò)世界仍然可以創(chuàng)造奇跡，多數(shù)人無所作為，只能怨我們自己笨。在網(wǎng)絡(luò)時代，很多人看得清方向，卻迷失了自己，很多人看到的是網(wǎng)絡(luò)帶來的交付方式的改變，卻沒有洞察網(wǎng)絡(luò)對消費者行為的改變。他們眼中的網(wǎng)絡(luò)只有商務(wù)——銷售，卻忘了電子——營銷!
　　網(wǎng)絡(luò)有兩個目的，一是賣貨賺錢，一切為了銷售;二是營銷推廣，打造品牌，賺取眼球和關(guān)注度。人有兩條腿，而錢有四條腿，讓兩條腿的人追四條腿的錢，不僅累而且收獲很少;讓四條腿的錢追兩條腿的人，那結(jié)果就會是你可以偷著樂、輕松加自在了!
　　要在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造奇跡，必須換種玩法——不要銷量做品牌。
　　營銷必須目標(biāo)遠(yuǎn)大，活在當(dāng)下;先抬頭看路，再低頭拉車。欲做網(wǎng)銷，就必須把握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本規(guī)律，也就是讓企業(yè)流淌網(wǎng)絡(luò)的血液——思維網(wǎng)絡(luò)化，營銷數(shù)字化。
　　網(wǎng)絡(luò)帶領(lǐng)中國跑步進(jìn)入了自媒體時代，在媒體碎片化時代，媒體變成了最貴的一種資源;而在自媒體時代，人人都是媒體，處處都是平臺，誰都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺免費宣傳品牌。網(wǎng)絡(luò)時代做品牌有個基本原則，即：品牌是消費者的，必須讓消費者說話，消費者說話是品牌的新勢能!
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻是入網(wǎng)、建網(wǎng)、織網(wǎng)。利用微博、惡搞、故事、事件、口碑等方式建立和營造品牌氣氛，塑造情感網(wǎng)絡(luò)氛圍，可以做到以理服人、以情動人、以娛樂示人。
　　曾經(jīng)有權(quán)威市場調(diào)研公司論證過數(shù)字營銷的可行性，經(jīng)過半年的研究，他們得出了這樣一個結(jié)論：58%的網(wǎng)民購買產(chǎn)品前會在網(wǎng)上尋找建議，60%的購買者受到網(wǎng)絡(luò)的影響，甚至有網(wǎng)民已經(jīng)開始出現(xiàn)“不購買網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品”這樣一種行為。很多人可能會忽略一個現(xiàn)象，那些財大氣粗，在央視一擲千金的主，差不多會在廣告最后悄悄加上一個相同的畫面——百度品牌詞條。
　　小米手機則從實踐上驗證了數(shù)字營銷的威力，大家都知道，手機不是個好行當(dāng)，全球賺錢的只有蘋果與三星。搞膩了殺毒軟件的雷軍想做手機，而且異想天開，要通過預(yù)購形式推出自己的“小米手機”。他不想花廣告費，于是便通過微博搞了一個活動——“秀一下你的手機編年史。算一算你用過什么手機，多少錢買的，什么時候買的，并把圖片發(fā)到微博”。這條微博威力太大，34小時內(nèi)為小米贏得了30萬訂單。故事進(jìn)一步發(fā)展，能氣死三星羞殺蘋果，數(shù)字化營銷讓小米在不到兩年的時間里成為了千元智能機中的第一品牌，米1s發(fā)布以后，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米，第二是iPhone，第三是三星。小米手機和雷軍用自己的實際行動向全世界宣布——傳統(tǒng)營銷已死!
　　打贏一場未來戰(zhàn)爭
　　網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)營銷認(rèn)定的是空間價值，網(wǎng)絡(luò)營銷追求的是時間價值，是主張不動而獲;傳統(tǒng)營銷抓的現(xiàn)在，網(wǎng)格營銷著眼的則是未來。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打的是一場未來戰(zhàn)爭，要贏得這場戰(zhàn)爭，必須清楚誰是未來，而且我們也要清楚是在和誰玩。
　　當(dāng)前，從消費結(jié)構(gòu)上講，60后即將退場，70后盛極而衰，80后、90后正成為市場消費的生力軍。60后多半是電腦盲，而對于70后來說，電腦僅僅是工具，相反，與自己的前輩們相比，80后、90后則是網(wǎng)蟲，于他們而言，電腦不僅是生活，更是全部——他們是數(shù)字世界里的原著民。
　　要打贏未來之戰(zhàn)，就要認(rèn)真研究80后、90后，畢竟，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場最終會出現(xiàn)在80后、90后那里。也就是說，我們必須換上80后、90后的腦袋，用80后、90后的眼光來看網(wǎng)絡(luò)世界，而且要從購買行為、文化觀念上入手抓住他們的眼球，揪到他們的耳朵，打動他們的內(nèi)心。最終，我們的目標(biāo)還是要通過網(wǎng)絡(luò)來樹立自己的品牌。