廠家為什么要對(duì)自己的經(jīng)銷客戶進(jìn)行返利？是因?yàn)槠渌膹S家都在返利，自己也應(yīng)該隨大流嗎？廠家對(duì)經(jīng)銷商返利應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的？為什么向客戶支付了大量的返利，結(jié)果還是不能調(diào)動(dòng)客戶的銷售熱情？甚至是竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象頻繁發(fā)生，越返越不利？除了依據(jù)客戶所完成的銷售額來還利之外，那些指標(biāo)還能作為返利依據(jù)？除了向客戶返現(xiàn)金之外，還能返什么？……
相信,這些都是制訂和執(zhí)行返利政策時(shí)困擾許多廠家的現(xiàn)實(shí)問題。那么，返利工作應(yīng)該怎樣做才能達(dá)到廠家預(yù)期的效果，做到越返越有利？
一、銷售進(jìn)度返利政策；
二、年度總量返利政策；
三、及時(shí)回款返利政策；
四、產(chǎn)品專賣返利政策；
五、新產(chǎn)品推廣返利政策；
六、返利執(zhí)行說明：以上返利政策為累計(jì)返利，達(dá)到各個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；一旦經(jīng)銷商有破壞價(jià)格、跨區(qū)銷售之行為，所有返利則自動(dòng)取消�！�
返利的基本目的
返利政策一共分為銷售進(jìn)度返利政策、年度總量返利政策、及時(shí)回款返利政策、產(chǎn)品專賣返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這五項(xiàng)。設(shè)計(jì)返利政策項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的目的：
1、以促進(jìn)階段性目標(biāo)達(dá)成為目的。“進(jìn)度返利”就是為了促成經(jīng)銷商按時(shí)完成每季度的銷售任務(wù)；這樣有利于市場(chǎng)拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，增強(qiáng)經(jīng)銷商完成年度目標(biāo)的信心。
2、以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵(lì)、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷量或銷額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤（經(jīng)銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。
3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，防止資金被經(jīng)銷商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。
4、以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為為目的。這是通過返利發(fā)揮其控制市場(chǎng)功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外，返利還將與排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有率、維護(hù)價(jià)格、保護(hù)區(qū)域等市場(chǎng)管理目標(biāo)相結(jié)合。
5、以品牌形象推廣為目的。展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，樹立企業(yè)良好形象。
返利的多樣化形式
那么，不同的返利形式又會(huì)起到哪些不同的作用呢？
1、現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡(jiǎn)單的返利形式。這種形式對(duì)廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對(duì)渠道成員的后續(xù)控制能力。
2、貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時(shí)享受一個(gè)折扣。廠家主要是通過這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時(shí)，在對(duì)經(jīng)銷商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無法得到這筆返利。
4、市場(chǎng)宣傳、培訓(xùn)形式：將返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)費(fèi)用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費(fèi)用來使用。為經(jīng)銷商辦一些實(shí)事，如市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大影響快速銷貨；提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營管理水平，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量打下基礎(chǔ)。可以說，這筆錢是用到了刀刃上。
5、聯(lián)誼活動(dòng)形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機(jī)會(huì)，增進(jìn)溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。
返利的其他注意事項(xiàng)
除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，在返利周期的安排、返利項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、返利側(cè)重點(diǎn)的突出、返利點(diǎn)數(shù)的檔次區(qū)分上要處理得比較巧妙。
1、靈活地制定返利的計(jì)算周期。返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。
2、根據(jù)過程管理的需要綜合設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目。銷量不再是返利唯一的考核指標(biāo)，除了設(shè)置了銷量返利項(xiàng)目之外，還設(shè)置進(jìn)度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等返利政策。通過對(duì)經(jīng)銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場(chǎng)的一種手段。
3、根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)。主打多個(gè)產(chǎn)品如果分別處于不同的營銷階段：最主要的作為新品上市重點(diǎn)推廣；其次的作為市場(chǎng)覆蓋的二次普及；然后的是作為普藥重點(diǎn)放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。
4、制定合理的返利點(diǎn)數(shù)，確保返利具有誘惑性。對(duì)于微利經(jīng)營毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言，4%~10%的返利點(diǎn)還是具體相當(dāng)大的誘惑力的，只有這樣，才不難調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性�！�
返利的兩種功能
綜上所述，我們可以說，返利不是目的，而是手段，通過手段的多樣化，為目的的達(dá)成服務(wù)。返利的基本功能在于對(duì)經(jīng)銷商銷售信心的激勵(lì)和銷售行為的控制。
1、激勵(lì)功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時(shí)，廠家已經(jīng)按照對(duì)應(yīng)渠道層級(jí)的定價(jià)原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價(jià)留出了一定的利潤(rùn)空間，有了這個(gè)差價(jià)空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤(rùn)保障。返利對(duì)經(jīng)銷商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤(rùn)收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵(lì)、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。
2、控制功能。但是，經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財(cái)”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會(huì)要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對(duì)經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會(huì)要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價(jià)、拖付貨款、銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。
因此，任何廠家在制訂返利政策時(shí)，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設(shè)置哪些返利項(xiàng)目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對(duì)廠家而言不能實(shí)現(xiàn)這兩大作用，我們就可以說這種返利政策是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)的，也就是“越返越不利”。
