高的品牌溢價不一定是高端品牌

“三瓶礦泉水：一瓶普通的娃哈哈礦泉水，一瓶來自阿爾卑斯的依云礦泉水，一瓶來自喜馬拉雅的世界上最純凈的礦泉水，他們分別賣多少錢？”中歐國際工商學院副院長張維炯在由《北大商業(yè)評論》主辦的“2006年中國高端品牌管理峰會”上問現場的幾百位聽眾。

    謎底很快揭曉：娃哈哈礦泉水1.10元，依云礦泉水6.50元，喜馬拉雅礦泉水2.50元。張維炯對此解釋說：“其實這三瓶水的水質區(qū)別微乎其微，之所以出現這樣的價格差異，主要在于每個品牌的價值各不相同，不同的品牌能夠收取的品牌溢價各不相同。”

    在他看來，一件物品的價格由四部分構成：產品研發(fā)費用、生產制造費用、銷售渠道費用和品牌溢價。目前來看，產品的生產研發(fā)費用和品牌溢價占價格的比例正在上升，而生產制造的費用卻在下降，銷售渠道費用相對不變。隨著競爭的加劇，品牌溢價效應將更趨明顯。

    一雙在美國零售價100美元的耐克鞋的材料費只有15.67美元,在中國的工廠出廠價也只有24.71美元，其中包括2.58美元的直接勞動力成本、4.56美元的管理費用和1.9美元左右的工廠利潤。當這雙出廠價24.71美元的耐克鞋運到美國時,耐克公司將這雙鞋的批發(fā)價定為52.03美元，當這雙鞋到達消費者手里的時候，價格已經高達100美元。

    “在這個價值鏈中，品牌溢價和銷售渠道的成本和收益占到了總價格的70%，而中國生產耐克鞋的工廠的價值增值(包括直接勞動力成本、管理費用和工廠利潤)加起來所占的比例也不過9%左右，由此可見品牌和銷售渠道的力量。”張維炯解釋說。

    另外一個數據可以說明品牌溢價的威力。根據張維炯的分析，中國上市公司的平均資本回報率(ROE)在各行各業(yè)中都很少超過7%，但“2005年世界最有價值的品牌”中的前20個品牌企業(yè)的平均資本回報率卻高達27.8%。

    香港大學的謝貴枝教授則認為，實現品牌溢價不一定都是高端品牌。具有高溢價的品牌可能是那種大眾消費品，也有可能是那種高端消費品。前者如大眾休閑品牌佐丹奴，它的品牌溢價高達15%到20%；后者如強調服務細節(jié)每一個環(huán)節(jié)都要盡善盡美的國泰航空，它連續(xù)兩年獲得了全球最佳航空公司的稱號，其品牌溢價也要遠遠超過同類。

    無論是像佐丹奴一樣強調“沒有陌生人的世界”的品牌理念和國泰航空有些“小題大做”的廣告宣傳理念，都在向消費者傳達一種可以信賴的感覺。只有當一個品牌真正獲得大眾的認可和親近，才有可能獲得高過同行業(yè)其他競爭對手的品牌溢價。所以說，獲得高的品牌溢價的不一定是那些高端品牌，而是那些消費者認可并經常消費的品牌。