新世紀服裝專賣的新模式

    零售是服飾營銷中渠道的重要組成部分，他對整個服飾營銷的作用也是十分重要的。首先，零售是服飾商品直接傳遞給最終消費者的渠道。第二，零售是生產(chǎn)者快速獲取市場真實信息的重要渠道。第三，通過對零售賣場的設計，零售地點可以將服飾設計理念有效的傳達給消費者，成為服飾營銷重要的促銷賣點。第四，零售可以使是生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定收入和利潤。最后，通過零售店的整體形象，生產(chǎn)者可以直接創(chuàng)造主力消費群。服飾零售在市場上主要有店中店和單獨店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場實際情況看，單獨店面的服飾專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。作為商業(yè)模式的專賣店，在國內(nèi)市場上出現(xiàn)已經(jīng)近20年的歷史，其業(yè)態(tài)內(nèi)部始終處在不停的變化和發(fā)展之中。     

　　專賣商業(yè)模式自從進入服飾零售，其主流模式名稱已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化，而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。80年代中后期專賣開始在服裝零售行業(yè)出現(xiàn)，基本上都叫“服裝專賣”，90年代初期是“西裝專賣”“襯衣專賣”“褲行”“女裝專賣”“運動服裝專賣”等等，90年代中后期變?yōu)榱?#8220;雅戈爾專賣”“杉杉專賣”“開開專賣”“李寧專賣”等品牌專賣店，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了“雅戈爾旗艦店”“杉杉旗艦店”等新的專賣店形式。     

　　從上面專賣店的發(fā)展可以看出，服飾專賣店的發(fā)展是經(jīng)營產(chǎn)品種類從雜多到專一的過程。先是相對其他如副食品、家電行業(yè)的服裝專賣，再是按不同服飾種類劃分的專賣，后來又是按廠家的品牌專賣。服裝專賣的變化從經(jīng)營者角度看，是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果；從消費市場方面看是市場為滿足消費者個性化、差異化的變化�，F(xiàn)在的專賣店已經(jīng)成為廠家與消費者重要的溝通空間，但隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類的快速增加，消費者需求更加細膩和專業(yè)，現(xiàn)有的專賣模式已經(jīng)不能滿足這些變化了。目前，國內(nèi)服飾專賣店又要面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新。     

　　進入新世紀，隨著服飾企業(yè)品牌營銷意識的增強，服裝專賣出現(xiàn)了大規(guī)模、大面積、高質(zhì)量的“旗艦”品牌專賣，但筆者認為旗艦的高投入使他只能成為形象展示店，不能成為取代“品牌”專賣的主流新專賣商業(yè)模式。專賣新模式——品牌“主題專賣”呼之欲出。     

　　品牌主題專賣是對同一品牌再次商業(yè)細化，舉列子李寧專賣經(jīng)過細化分為了李寧籃球服裝用品專賣、李寧足球服裝用品專賣、李寧旅游服裝用品專賣等，雅戈爾專賣經(jīng)過細化分為雅戈爾高爾夫?qū)Ｙu、金色雅戈爾專賣、雅戈爾運動休閑專賣等。主題專賣是品牌經(jīng)營中，單一品牌深度營銷戰(zhàn)略的實用戰(zhàn)術。     

　　主題專賣是對現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的適應。在城市中較為成熟的商圈內(nèi)，商業(yè)用經(jīng)營場地很少有較大面積的用地且地租昂貴，以面積為基礎的“旗艦”專賣在現(xiàn)代都市中是少有落腳之地的。主題專賣既保持了統(tǒng)一品牌的整體效果，又因他“化整為零”的經(jīng)營特點，所以十分適合現(xiàn)代商圈地產(chǎn)情況，而且分布合理的主題專賣店，可以形成良好的網(wǎng)絡品牌優(yōu)勢，對消費者進行市場空間上的包圍。     

　　主題專賣是體驗營銷的應用。主題專賣因為表現(xiàn)主題明確，所以在內(nèi)部設計上更能從主題出發(fā)設計陳列環(huán)境，讓消費者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費者未來到李寧籃球服裝用品專賣，首先看到的是一個鑲嵌有籃球的主題門頭，在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍模型，聽到的是CBA、NBA動感的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運動融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息，你那一點點的購買欲望在這里被激發(fā)出來了，買！     

　　主題專賣是生產(chǎn)者產(chǎn)品線擴張的需要。服飾企業(yè)不論是實施單一品牌戰(zhàn)略、還是多品牌戰(zhàn)略，但從一個品牌下的產(chǎn)品線看總是在擴張當中。所以要在一個專賣店里陳列，必將影響到實際陳列效果，擴大單店面積又受實際地產(chǎn)情況不易實施。主題專賣的“獨立成章、合起成文”的特點，便很好的解決了這一點。     

　　主題專賣是適應現(xiàn)代服飾規(guī)模擴大化、品牌多元化的發(fā)展特點，是對消費者消費個性化、專業(yè)化、細分化的需求特點，將成為服飾零售中的主流模式。