當(dāng)紅長(zhǎng)尾新模式：款多量小

　　中國(guó)是服裝大國(guó)和強(qiáng)國(guó)。然而中國(guó)服裝卻沒(méi)有稱(chēng)譽(yù)世界的品牌，從東南沿海到廣袤腹地星羅其布的代工基地，是中國(guó)成為“世界工廠(chǎng)”的一個(gè)縮影。只是，對(duì)比一下ZARA靈敏產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，我們的“世界工廠(chǎng)”無(wú)論從哪方面看都相形見(jiàn)拙。

　　偏居于歐洲不甚發(fā)達(dá)的西班牙一隅的ZARA，近年來(lái)異軍突起，成為時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。2005年全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中ZARA位列77名�！渡虡I(yè)評(píng)論》把ZARA稱(chēng)為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”， 管理學(xué)最時(shí)尚的長(zhǎng)尾理論的不二樣板。

　　是什么原因讓ZARA能夠在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為極富競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌呢？

　　一般分析ZARA成功的原因大致是：顧客導(dǎo)向，垂直一體化，高效的組織管理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性，不做廣告不打折的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略等。而實(shí)際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間。前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。中國(guó)服裝業(yè)一般為6至9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可壓縮至120天，而ZARA最厲害的是只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天。ZARA之靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來(lái)的韻律，中國(guó)服裝業(yè)該如何招架？須知，連國(guó)際服裝品牌巨頭都明知ZARA厲害，就是學(xué)不來(lái)，模仿不了啊。

　　為什么？

　　ZARA“款多量小”，一年大約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般都不大。即使暢銷(xiāo)款式，ZARA也只供有限的數(shù)量，常常在一家專(zhuān)賣(mài)店中一個(gè)款式只有兩件，賣(mài)完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過(guò)這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。“多款式、小批量”，卻使ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。

　　ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間，或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒(méi)有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。

　　ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏產(chǎn)業(yè)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20%服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠(chǎng)甚至家庭作坊。把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠(chǎng)連接起來(lái)的物流系統(tǒng)堪稱(chēng)一絕。

　　ZARA的物流方式令世人瞠目。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠(chǎng)。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)新的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠(chǎng)，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒(méi)有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車(chē)兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，ZARA甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，終使ZARA品牌一騎絕塵。

　　ZARA的零售只設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)賣(mài)店每周根據(jù)銷(xiāo)售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低庫(kù)存成本。款式更新快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧�？焖俑碌昝胬锏呢浧�，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷(xiāo)售出去。現(xiàn)在中國(guó)只有香港與上海兩家專(zhuān)賣(mài)店，許多中國(guó)女性都翹首期盼北京專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來(lái)的時(shí)尚與福利。

　　“品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)中，“品種多，批量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。（王育琨管理專(zhuān)家）