參展也是一種“意識”

    “為什么參展？”、“選擇什么樣的展會？”、“哪些展會對企業(yè)、產(chǎn)品銷售有幫助？”、“參展時應(yīng)該注意什么？”、“展會上如何做宣傳？”……種種問題，大多數(shù)企業(yè)回答往往很模糊。對于參展，企業(yè)的確缺少“意識”。中國會展經(jīng)濟(jì)研究會秘書長陳澤炎說：“關(guān)于參展意識，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)。參展意識的提升是企業(yè)利用展會實現(xiàn)對自身發(fā)展的覺悟。”他進(jìn)一步的指出，企業(yè)參展時要樹立起品牌意識、市場意識和法律意識。

　　樹立理智參展意識

　　又到年底，“會展風(fēng)”依舊，北京繁榮的會展業(yè)依然“燈紅酒綠”，很多企業(yè)都想在年關(guān)來臨之前大撈“最后一桶金”。北京各大展場走馬燈似地變換著各種令人眼花繚亂、名目繁多的展覽會，濃濃的商業(yè)氣息蔓延著年關(guān)最后的一“天”。記者到各處展場考察了一番，本想展會應(yīng)該人流涌動、氣勢沖天。但令人遺憾的是，展會現(xiàn)場冷冷清清、門可羅雀，參展商緊皺眉頭、四處閑逛；還有在展場中由于參展商感到自己“受騙”撥打電話“聲討”主辦方，更有參展企業(yè)與展覽公司上演“武松打虎”、雙方糾纏不清……

　　在各地會展經(jīng)濟(jì)方興未艾、數(shù)不清的展覽公司魚龍混雜，騙展現(xiàn)象在年底仍然“猖獗”。中國會展經(jīng)濟(jì)研究會教育委員會應(yīng)麗君說：“我國的展覽業(yè)目前處于初級市場階段，市場成熟度不夠，出現(xiàn)‘騙展’是該階段的必然現(xiàn)象之一。”

　　參展和辦展是一對矛盾體，應(yīng)麗君說：“上當(dāng)受騙的參展商中，不乏有多次參展的企業(yè)，也有國際性企業(yè)，不過多數(shù)參展商屬于“感性型”，感性型參展商行為特征中一個比較明顯的判斷趨勢是處于“事不欺人自欺”的狀態(tài)，理性不足，客觀不足，缺乏‘搜盡千山打腹稿’地調(diào)研該主題展會的意識，部分則缺乏參展經(jīng)驗。”

　　那么，如何避免騙展呢？應(yīng)麗君認(rèn)為：應(yīng)該從“理智參展”方面加以風(fēng)險規(guī)避。首先，參展商從自我做起，提高參展能力和技巧，鍛煉火眼金睛識別展會真?zhèn)�，�?xùn)練自己成為成熟型參展商。

　　陳澤炎也指出，企業(yè)參展需要理智對待，不可輕信業(yè)務(wù)員的一面之詞。他補(bǔ)充說到：“當(dāng)企業(yè)收到多個邀請函時，要注意挑選哪些與自己有關(guān)的專業(yè)展，主動多收集相關(guān)展會信息、例如：主辦方是誰？展會舉辦的次數(shù)？媒體對其方面的報道等。”

　　企業(yè)要運(yùn)用展會的中介方式擴(kuò)大其市場的銷售，就要理智的選擇展會，“一般來講，企業(yè)參展要認(rèn)真考慮展會能否與自己戰(zhàn)略相結(jié)合，不應(yīng)盲目看其規(guī)模；另外，時間和地點(diǎn)也要有所選擇。既然參展就要踏踏實實，理智的對待展覽會，在展品選擇和展臺搭建上更不能毛糙了事。”

　　參展要有品牌和市場意識

　　企業(yè)為什么要參展？廣東現(xiàn)代會展管理公司行政總監(jiān)姜淮認(rèn)為：首先，市場的需要。市場競爭激烈，企業(yè)為了獲得最有效的發(fā)展，往往選擇在展覽會中展示新產(chǎn)品和技術(shù)，為今后的市場營銷順利開展打下基礎(chǔ)。其次是產(chǎn)品營銷的需要。國內(nèi)外的大型企業(yè)非常善于選擇展覽會時機(jī)來尋求代理合作，建立品牌知名度，在同行業(yè)間建立橫向聯(lián)系。第三，企業(yè)形象需要。作為一種非常有效、直接的公關(guān)宣傳活動，展覽會的宣傳效果不同于傳統(tǒng)媒體，而且收益效果往往高于傳統(tǒng)媒體。

　　展會幫助中國的企業(yè)開辟市場，有效地利用參加專業(yè)展覽等途徑，把產(chǎn)品推向國際市場，尋找新項目和新的合作機(jī)會，同時增長見識，更新觀念，開拓思路。那么，為什么很多企業(yè)參展后感嘆到收效并不是很理想呢？“參加展覽會，要求企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品參展、提高布展水平、注重形象宣傳等等。這些因素與企業(yè)形象、品牌形象及企業(yè)的長遠(yuǎn)利益有著直接的關(guān)系，不能光注重眼前利益。”通用國際廣告展覽公司總經(jīng)理李仁貴說，“在組展過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)眼光比較短淺，參展時不注意企業(yè)形象，在展覽會上擺地攤，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。參展對于企業(yè)來講，已經(jīng)做了相當(dāng)大的投入，千萬不能因小失大，撿了芝麻丟了西瓜。”事實上，在樹立市場戰(zhàn)略意識的同時，實際上也是幫助企業(yè)樹立品牌和企業(yè)形象，達(dá)到開拓市場、促進(jìn)出口的目的。
那么，企業(yè)該如何建立品牌意識和市場意識呢？李仁貴說：“所謂‘品牌意識’，就是要選擇質(zhì)量好的名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品參展，要創(chuàng)名牌。”

　　品牌意識和企業(yè)的市場意識息息相關(guān)，姜淮說：“實際上參展企業(yè)‘市場意識’是就要摸清，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，選擇適銷對路的產(chǎn)品參展。企業(yè)參展一定要有長遠(yuǎn)眼光，要處理好眼前利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系。”

　　參展要有法律意識

　　“目前，中國企業(yè)出國展中，遇到知識產(chǎn)權(quán)的糾紛和訴訟事件越來越多。”幾家出國展組織機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)員感嘆道。

　　隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的放開，更多的企業(yè)開始通過展會的平臺走向國際市場。然而，由于知識產(chǎn)權(quán)方面的意識薄弱和經(jīng)驗缺乏，很多企業(yè)在外展中遭遇侵權(quán)事件的困擾。在歐美市場，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常受到重視。京慕國際展覽有限公司總經(jīng)理毛大奔說：“展覽會是一個信息高度透明的場合，中國企業(yè)往往意識不到。在有些展覽會上，國外一些大公司基于對知識產(chǎn)權(quán)的重視會專門雇人在展會上巡視，一旦發(fā)現(xiàn)有侵犯自己知識產(chǎn)權(quán)嫌疑的產(chǎn)品馬上就會訴諸法律。”

　　在國際市場中闖紅燈的后果不可小視。輕則展位被封無法繼續(xù)參展，重則被告上法庭。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會展覽部副主任任恩杰說，“國外開庭判中國企業(yè)侵權(quán)事件中，一個企業(yè)曾被罰過５０萬歐元。最重要的是，企業(yè)一旦有這樣的記錄，當(dāng)?shù)貢ㄟ^海關(guān)對企業(yè)進(jìn)行封堵、制裁。企業(yè)通向世界的市場路就被切斷了。”

　　無論國外還是國內(nèi)，知識產(chǎn)權(quán)都是展會上出現(xiàn)最多的問題。2006年8月，第十二屆中國國際家紡暨輔料博覽會現(xiàn)場，一起投訴提交到展會知識產(chǎn)權(quán)辦公室工作人員的面前：珠海市某家紡公司投訴6家企業(yè)侵犯其產(chǎn)品著作權(quán)。辦公室隨即與相關(guān)企業(yè)溝通，侵權(quán)企業(yè)當(dāng)場撤下了涉及侵權(quán)的展品。

　　“從這個案例不難看出紡織服裝行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的現(xiàn)實性，以及展會知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的復(fù)雜性。”負(fù)責(zé)主管法律問題的中國國際貿(mào)促會紡織行業(yè)分會高級項目經(jīng)理黃曉亮說，“展會不是導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)糾紛的原因，但卻是問題集中表現(xiàn)的地方。經(jīng)濟(jì)全球化和飛速發(fā)展的行業(yè)現(xiàn)實將原本薄弱的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題一下子擺在中國企業(yè)面前，而這時候他們往往還沒來得及做好充分的準(zhǔn)備。”

　　不僅僅在紡織展上會出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)問題，在國內(nèi)最大廣交會上也會出現(xiàn)這樣那樣的知識產(chǎn)權(quán)投訴，如此種種，中國參展企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是該補(bǔ)上知識產(chǎn)權(quán)這一課。對此。任恩杰表示：為了規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)的紅燈，企業(yè)要加強(qiáng)法律意識，了解知識產(chǎn)權(quán)方面的知識。