細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)定位 現(xiàn)代服企的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略

 

    在眾多品牌中脫穎而出，獲得固定消費(fèi)者的青睞是所有商家的一直目標(biāo)。要達(dá)到如此效果，無(wú)疑準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體并與之進(jìn)行深層次溝通，繼而尋找到相應(yīng)的訴求點(diǎn)、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題是服裝營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵。“艾格”－－中國(guó)女裝市場(chǎng)一路飄紅的獨(dú)秀是我們不得不提的首選案例.服裝設(shè)計(jì)遵循的TPO原則要求在不同時(shí)間（Time）、地點(diǎn)（Place）和場(chǎng)合（Occasion）應(yīng)該有不同的服飾。這一點(diǎn)在品牌“艾格”上體現(xiàn)的一覽無(wú)余。艾格定位于青春時(shí)尚少女，服裝款式豐富，更新速度快，價(jià)格適中，在中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)中連續(xù)五年占據(jù)女裝市場(chǎng)的榜首位置。它旗下的“艾格周末”、“艾格運(yùn)動(dòng)”、“艾格正裝”、“ETAM艾格”各有針對(duì)的包攬了15～40歲年齡段左右的女性消費(fèi)者。服裝的價(jià)值之一就是使人們能夠宣揚(yáng)和突出自我：20歲的花樣少女需要宣揚(yáng)自己的年輕與活潑，30歲左右的白領(lǐng)需要宣揚(yáng)自己的職業(yè)氣質(zhì)，40左右的少婦需要宣揚(yáng)自己的成熟穩(wěn)重。“艾格”為適應(yīng)不同主打消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位后又對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，繼而在服裝、面料、色彩、風(fēng)格等方面做文章。如：“艾格運(yùn)動(dòng)”以萊卡面料，以海軍藍(lán)和白色為主色調(diào)，產(chǎn)品適合20～40歲之間所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)群體；而“艾格正裝”除了其傳統(tǒng)的藍(lán)、白色以外加入了粉色和黑色，服裝設(shè)計(jì)也多了鏤空和蕾絲花邊等深受白領(lǐng)女性青睞的樣式。準(zhǔn)確的分析了消費(fèi)群體并直接，清晰的將自己品牌的系列產(chǎn)品表達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為“艾格”迎來(lái)了暢銷(xiāo)中國(guó)一路飄紅的業(yè)績(jī)。猶如它鮮明過(guò)目不忘的商標(biāo)“ETAM”留在消費(fèi)者心中。和艾格走同樣發(fā)展模式的還有“ONLY”、“VEOAMODA”、“JACKJONES”等主打青少年的品牌，這些品牌被一些媒體稱作年輕消費(fèi)群的“草根英雄”。這些品牌的廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上，演繹消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)化個(gè)性，突出時(shí)尚、與消費(fèi)者拉近距離使之產(chǎn)生吸引力信心令人耳目一新、心悅誠(chéng)服。盡管這些品牌的定位還不盡相同，但是他們大規(guī)模的占有率，以及對(duì)于眾多沒(méi)有跨出校門(mén)、或者剛剛工作的年輕人來(lái)說(shuō)卻充滿了巨大的誘惑力。原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)檫@些產(chǎn)品滿足了他們追求時(shí)尚的心理，以及他們并不充實(shí)的“錢(qián)袋”。

 

 

    走出國(guó)門(mén)擴(kuò)展多元化的國(guó)際市場(chǎng)

    作為一個(gè)相對(duì)成熟的服裝名牌，應(yīng)具有一定的預(yù)見(jiàn)性和前瞻性，根據(jù)社會(huì)的發(fā)展而為產(chǎn)品的多元化發(fā)展留有充分的余地，并善于用國(guó)際化運(yùn)作機(jī)制來(lái)規(guī)范和系統(tǒng)決策自己的品牌，目前，在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)上，領(lǐng)先國(guó)家?guī)缀跞渴前l(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)《2005年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示：中國(guó)已成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)；另一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的調(diào)查顯示：中國(guó)有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。中國(guó)正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來(lái)越多的產(chǎn)品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號(hào)。顯而易見(jiàn)，中國(guó)比較成熟的服裝品牌需要走出國(guó)門(mén)，擴(kuò)展市場(chǎng)。顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝在中國(guó)一直是市場(chǎng)上的主力軍。太和，貓人，愛(ài)帝，佐爾美等漢派品牌在眾國(guó)已是家喻戶曉。2005年，世界時(shí)裝之都法國(guó)首次出現(xiàn)了武漢的服裝品牌。同時(shí)武漢“喬萬(wàn)尼”與法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師簽約，將漢產(chǎn)服裝推向法國(guó)、意大利等歐洲市場(chǎng)，這對(duì)中國(guó)服裝界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一股春風(fēng)。但相比于世界級(jí)的名品路易威登，香奈爾等，中國(guó)所謂的服裝“品牌”還有相當(dāng)大的差距。中國(guó)服裝品牌目前最缺的就是對(duì)中國(guó)元素的挖掘和應(yīng)用，純西化的模仿給品牌帶來(lái)的只是短暫的利益，要建立起長(zhǎng)久的品牌帝國(guó)就一定要融入自己獨(dú)有的品牌印記。在建立鞏固好服裝品??從而形成長(zhǎng)期持久的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

    無(wú)處不在建立龐大有序的營(yíng)銷(xiāo)模式

    在細(xì)分市場(chǎng)、定位針對(duì)性消費(fèi)群體后，來(lái)看看我國(guó)目前服裝的經(jīng)銷(xiāo)方式。服裝業(yè)的主要銷(xiāo)售模式有二種：一種是走傳統(tǒng)的銷(xiāo)售道路，即批發(fā)。批發(fā)是采取普通的銷(xiāo)售通路，靠走量獲取利潤(rùn)，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下利潤(rùn)漸漸壓縮，生存的空間不大；一種是經(jīng)營(yíng)品牌，走特許經(jīng)營(yíng)的路線，特許經(jīng)營(yíng)有自營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)等模式。在國(guó)內(nèi)，除了少數(shù)的服飾品牌采取自主經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式外。99%的服飾品牌都是采用了代理加盟制。企業(yè)通過(guò)設(shè)立專賣(mài)店、專柜、代理商等形式，為商品和消費(fèi)者搭建“相識(shí)的平臺(tái)”。專賣(mài)商業(yè)模式自從進(jìn)入服飾零售，其主流模式名稱已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化，而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。從“服裝專賣(mài)”到“襯衫專賣(mài)”，到“步森專賣(mài)”，直到現(xiàn)在風(fēng)靡一時(shí)的“旗艦店”，商家越來(lái)越重視店面的裝修風(fēng)格，定位，營(yíng)銷(xiāo)方式等要素，“體驗(yàn)店”、“主題專賣(mài)”都是近年來(lái)的新名詞。這些名稱的變化實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的又一次細(xì)分。以“主題式營(yíng)銷(xiāo)”為例，主題專賣(mài)因?yàn)楸憩F(xiàn)主題明確，所以在內(nèi)部設(shè)計(jì)上更能從主題出發(fā)設(shè)計(jì)陳列環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費(fèi)者未來(lái)到李寧籃球服裝用品專賣(mài)，他在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍(lán)模型，聽(tīng)到的是CBA、NBA動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運(yùn)動(dòng)融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息，你那一點(diǎn)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)欲望在這里被激發(fā)出來(lái)了，買(mǎi)！看我們身邊，獨(dú)立特行的周杰倫掌控的動(dòng)感地帶便是最好的榜樣。由此可見(jiàn)，今后的服裝營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)分化的需求特點(diǎn)進(jìn)行捕捉，建立與自己品牌所包含的文化內(nèi)涵相輔相成的營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)。