雖然一年多來Secondlife是全球媒體關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，但是最近幾個(gè)月一些博客和主流媒體開始對(duì)SecondLife有了很多不同的意見，批評(píng)之音不絕于耳，其中除了抱怨Secondlife用戶增長(zhǎng)緩慢之外，最主要是集中在企業(yè)在虛擬世界中的品牌營(yíng)銷效果上。
眾所周知，Secondlife之所以引起媒體的高度關(guān)注其中主要的一個(gè)原因就是世界500強(qiáng)企業(yè)有數(shù)十家進(jìn)駐其中，其中不乏IBM、微軟、戴爾、可口可樂這樣的國(guó)際巨頭。但是隨后人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在其中展開營(yíng)銷活動(dòng)的效果與其投資相比起來很不相稱，因此像喜達(dá)屋酒店(Starwood’sAloftHotel)和美國(guó)服裝公司(AmericanApparels)這樣的公司不久之后就撤離了Secondlife。而部分沒有撤離的公司，其“虛擬世界”中的島嶼也處于荒蕪狀態(tài)，顯得人去樓空。著名的《連線》雜志甚至驚呼：“在一個(gè)荒蕪的Secondlife里，麥迪遜大道到底浪費(fèi)了多少錢？”
虛擬世界能否成為“品牌營(yíng)銷”渠道
人們抱怨現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)在虛擬世界中的品牌營(yíng)銷在某種意義上是失敗了，但是這種失敗是這些公司營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手法的失��？還是在“虛擬世界”中的進(jìn)行品牌營(yíng)銷根本就行不通呢？按照惠普全球銷售副總裁Erickintz的說法，“虛擬世界”是否可以作為一個(gè)合適的“品牌營(yíng)銷”渠道，還需要進(jìn)一步確認(rèn)。
而按照Jameswagnerau的說法，這種失敗原因在于這些企業(yè)不懂得如何在虛擬世界中展開營(yíng)銷，這種失敗被James歸結(jié)為“想象力”的失敗。盡管到如今各種爭(zhēng)論尚未平息，但是“虛擬世界是不是一個(gè)更好的品牌營(yíng)銷空間”，以及“如果是的話，如何在虛擬世界中進(jìn)行品牌營(yíng)銷”則仍然是誰(shuí)也無法規(guī)避的問題。
毋庸置疑，虛擬世界是新生的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)，它提供了一個(gè)完全不同的網(wǎng)絡(luò)空間，例如在戴爾的SecondLife島嶼上，訪客可以進(jìn)入到巨型3D戴爾計(jì)算機(jī)中去，在內(nèi)部觀察一臺(tái)電腦是怎么工作的。如果用戶有什么問題，一個(gè)虛擬代表會(huì)立刻解答他的問題。這種即時(shí)互動(dòng)、豐富逼真的顧客溝通方式是其他傳統(tǒng)媒體所無法具備的。
對(duì)于備受傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷窘境折磨的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們而言，虛擬世界無疑是一個(gè)可以值得嘗試的新的選擇，而很多企業(yè)完全連虛擬世界是怎么回事都搞不清楚，就蜂擁而入，目的就是不想錯(cuò)過這個(gè)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，讓對(duì)手占領(lǐng)先機(jī)。
在他們的理解中像Secondlife這樣的新平臺(tái)是嘗試新營(yíng)銷手段的一個(gè)機(jī)會(huì)和一個(gè)營(yíng)銷渠道。這里共同的問題是，他們關(guān)注自身甚于關(guān)注虛擬世界本身。
傳統(tǒng)營(yíng)銷思路在虛擬世界的“失靈”
在大多數(shù)情況下，公司是以一種傳統(tǒng)的思路和心態(tài)來展開虛擬世界中的營(yíng)銷活動(dòng)的。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)企業(yè)的人士，對(duì)于虛擬世界的理解是以現(xiàn)實(shí)世界為參照的，想當(dāng)然地認(rèn)為：既然是一個(gè)仿真的三維世界，就可以蓋個(gè)商店和大樓，往世界中一扔，用戶就自然可以與品牌展開互動(dòng)。但區(qū)別就在于，這個(gè)虛擬世界恰恰不是真實(shí)世界，照搬現(xiàn)實(shí)世界的邏輯就必然受到重創(chuàng)。
在虛擬世界中，這些企業(yè)卻總是選擇遠(yuǎn)離塵囂將自己的商店或總部建到一個(gè)私有的小島上去。
這更使得門前冷落，訪客寥寥無幾。打一個(gè)比方，這好比就像把一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站從互聯(lián)網(wǎng)中孤立出來一樣。
虛擬世界中很多地方都是需要跳轉(zhuǎn)到達(dá)、或者是直接可以飛過去的，按照Jameswagnerau的說法，“跳轉(zhuǎn)與虛擬世界的關(guān)系猶如遙控器對(duì)于電視機(jī)的關(guān)系”，這不僅使很多固定不變的廣告和路牌失去意義，也使很多公司的商店和總部形同虛設(shè)。
當(dāng)然有些企業(yè)為了提高自己島嶼和店鋪的訪問量，也做了不少工作，搞了一些活動(dòng)，提供了一些免費(fèi)的物品發(fā)放等等。這有點(diǎn)像現(xiàn)實(shí)世界中的廣告，但是這種廣告效果以SecondLife中屈指可數(shù)的流量測(cè)算和真實(shí)世界中的網(wǎng)站根本無法相提并論。
“虛擬企業(yè)家”們的成功做法
相反倒是虛擬世界的“虛擬企業(yè)家”們更敏銳地認(rèn)識(shí)到在虛擬世界中做營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)世界是多么地不同。
有些在虛擬世界做虛擬物品交易的用戶發(fā)現(xiàn)了虛擬世界獨(dú)特的一種現(xiàn)象——“綠點(diǎn)效應(yīng)”，在Secondlife中人們依靠一幅動(dòng)態(tài)地圖來導(dǎo)航，小地圖上每一個(gè)小綠點(diǎn)代表一個(gè)在線用戶，這成為找人的最佳捷徑。在地圖上，綠點(diǎn)多的地方，人一定多，用戶的反應(yīng)是一定有什么事情在發(fā)生。
“綠點(diǎn)”成為集中用戶“注意力”的首要標(biāo)志。逐漸形成一種“綠點(diǎn)越多越能吸引人”的現(xiàn)象，這種效應(yīng)也被稱為“綠點(diǎn)效應(yīng)”。在Secondlife中，許多成功的虛擬企業(yè)家們比其他人更靈活更敏銳地注意到這一點(diǎn)，依靠持續(xù)不斷的熱點(diǎn)事件、發(fā)放免費(fèi)物品、游戲甚至付費(fèi)讓居民來參觀等方式維持這些綠點(diǎn)的長(zhǎng)期聚集狀態(tài)，以此來取得良好的營(yíng)銷效果，積累起數(shù)量驚人的虛擬財(cái)富，甚至產(chǎn)生了“虛擬世界的洛克菲勒”這樣的女富豪Anshechong。一批富有創(chuàng)造力的用戶們?cè)谧约航ㄔO(shè)并成功地營(yíng)銷著自己在虛擬世界的品牌。
所以，問題在于，當(dāng)現(xiàn)實(shí)品牌紛紛趕時(shí)髦進(jìn)入虛擬世界中的時(shí)候，首先要搞清楚的問題是，你對(duì)你進(jìn)入的虛擬世界理解多少？你將怎樣展開你的品牌營(yíng)銷？你是否可以與虛擬世界中的某一個(gè)群體取得聯(lián)系？是否能夠?qū)ｉT為這個(gè)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)一種完全不同的、可以持續(xù)的增值體驗(yàn)？
來自世界兩大飲料巨頭的不同方式，或許可以給我們答案�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬蓚�(gè)老冤家都在虛擬世界中展開了營(yíng)銷活動(dòng)，在SecondLife里面，用戶可以去可口可樂自己的VirtualThirst島得到某些免費(fèi)物品，而百事則采取了另外一種相當(dāng)不同的虛擬世界營(yíng)銷手法。百事與MTV在VirtualMTVs虛擬世界搞了一次品牌展示會(huì)，每一個(gè)用戶不必去一個(gè)百事公司所在的“荒島”上與百事展開互動(dòng)，因?yàn)橛脩魰?huì)發(fā)現(xiàn)百事已經(jīng)嵌入到這個(gè)世界的每一個(gè)部分了，包括可樂販賣機(jī)、品牌服裝、或者可以贏取獎(jiǎng)品的競(jìng)賽等等。這種嵌入方式讓客戶參與得非常自然。
企業(yè)要先成為虛擬世界的公民，然后才是客戶
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GlobalMarketInsite的最近調(diào)研，56%的SecondLife用戶認(rèn)為虛擬世界是他們尋求營(yíng)銷信息的場(chǎng)所。另外37%的人進(jìn)一步表示，出現(xiàn)在虛擬世界中的品牌，他們也會(huì)在真實(shí)生活中購(gòu)買。也就是說虛擬世界中的居民是能夠并且愿意接受真實(shí)品牌在虛擬世界中的營(yíng)銷活動(dòng)的。
問題就在于你怎么能夠做到這一步。但是那種依CPM、CPC計(jì)量廣告效果的做法顯然不可行也必定是要失望的。但無論怎么做，兩個(gè)要素對(duì)于虛擬世界中的品牌營(yíng)銷是最關(guān)鍵的，首先是一定你要有人在里面，如果你在虛擬世界內(nèi)的店鋪沒人接待招呼，訪客就會(huì)喪氣失落地離去。像AmericanApparels那樣的做法，只能是最后關(guān)門大吉。另外一個(gè)，是活動(dòng)�；顒�(dòng)是最好的聚集人氣的方式，在虛擬世界中的活動(dòng)會(huì)自然形成“綠點(diǎn)效應(yīng)”，為你帶來理想的客戶群，無論這種活動(dòng)是純粹的娛樂活動(dòng)還是有商業(yè)化導(dǎo)向的活動(dòng)。而且在活動(dòng)中，你一定要設(shè)計(jì)一些能夠使用戶有一種“擁有某物”之感的道具，并通過這些道具給用戶帶來很多愉悅的感受。
這也就是說，對(duì)于企業(yè)來說，要想在成為這個(gè)虛擬世界的客戶之前，首先要成為他的公民，你不僅是這個(gè)平臺(tái)使用者，更是要成為這個(gè)世界的參與者和創(chuàng)建者。
