經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷中秋和國(guó)慶雙節(jié)之后，面對(duì)自己的價(jià)格促銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)反擊的過(guò)程之后，是否發(fā)現(xiàn)自己投入的促銷(xiāo)活動(dòng)都得到了預(yù)期的效果呢？是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些反擊令你左右為難呢？
在面對(duì)零售商的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，如何安排自己的促銷(xiāo)商品？如何在零售商的促銷(xiāo)組合中獲得促銷(xiāo)收益的最大化？如何抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？都是判斷商家市場(chǎng)反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力的考量因素之一。
在超市商品價(jià)格大戰(zhàn)的問(wèn)題上，掌握市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)的起始，如何設(shè)計(jì)并執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃才是商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。商家往往在價(jià)格的對(duì)抗過(guò)程中只是注重在一個(gè)單品或者幾個(gè)商品，這種“一個(gè)城池，一個(gè)城池”的戰(zhàn)役，往往會(huì)忽略整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的結(jié)果。對(duì)于單一品牌單一規(guī)格的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)商家之間經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣。
造成上述情況的主要原因就是商家對(duì)于商品價(jià)格的彈性系數(shù)了解的不夠，不清楚商品具有哪些銷(xiāo)售特點(diǎn)。其實(shí)，我們往往說(shuō)到商品的彈性系數(shù)，是在書(shū)本和理論上談的更多，而在實(shí)際的商戰(zhàn)中使用較少。
什么是商品的價(jià)格彈性？
眾所周知，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)需求法則，它告訴我們：當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，會(huì)導(dǎo)致需求量減少；當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，會(huì)導(dǎo)致需求量增加；但是它沒(méi)有告訴我們價(jià)格與需求量變動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，對(duì)某些物品而言，需求量是對(duì)價(jià)格變動(dòng)具有敏感性，某些物品的需求量是對(duì)價(jià)格變動(dòng)不具有敏感性。如果我們想要知道更多有關(guān)價(jià)格變動(dòng)后，需求量會(huì)發(fā)生什么變動(dòng)？
我們需要一個(gè)衡量需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感性的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱(chēng)為需求的價(jià)格彈性。
價(jià)格彈性（price elasticity）是指某一種產(chǎn)品銷(xiāo)量發(fā)生變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之間的比率，是衡量由于價(jià)格變動(dòng)所引起數(shù)量變動(dòng)的敏感度指標(biāo)。當(dāng)彈性系數(shù)為1的時(shí)候，銷(xiāo)售量的上升和價(jià)格的下降幅度是相抵的。當(dāng)0~1之間的彈性意味著價(jià)格上升也將使得收益上升，而價(jià)格下降使得收益下降，我們說(shuō)這類(lèi)物品的需求是相對(duì)缺乏彈性的，或者說(shuō)價(jià)格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對(duì)較高。
下面列出一些重要物品的需求彈性（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的物品統(tǒng)計(jì)所得）：
價(jià)格彈性程度是一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，所有具體情況下都應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。價(jià)格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無(wú)窮大（如：普通商品價(jià)格稍微發(fā)生變化顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的商品。）不等。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)，文化，歷史等的原因，不同國(guó)家，不同地區(qū)，不同人的需求價(jià)格彈性并不相同，不能簡(jiǎn)單照搬，有人在做了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需求價(jià)格彈性比較，發(fā)現(xiàn)相同的商品在不同的區(qū)域相差甚遠(yuǎn)。
為什么供應(yīng)商要了解商品的價(jià)格彈性？
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，需要了解其經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)格彈性，這樣不僅有助于提升商品促銷(xiāo)的投資收益，更有助于在與零售商合作的過(guò)程中進(jìn)行定價(jià)決策，幫助他們分析是否應(yīng)該由自己承擔(dān)持續(xù)的降價(jià)的損失以及可能是只對(duì)零售商有利的促銷(xiāo)費(fèi)用。
經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于價(jià)格彈性的關(guān)注主要應(yīng)用于兩個(gè)方面：一方面是常規(guī)的持續(xù)定價(jià)，例如每日低價(jià)（EDLP），另外一種短期定價(jià)或者促銷(xiāo)。由于商品的屬性以及類(lèi)別不同，關(guān)于上述兩種定價(jià)方式的反映結(jié)果也有所不同。如醬油、醋、鹽、番茄醬等調(diào)味品就有較低的價(jià)格彈性，這類(lèi)商品比較適合于采取每日低價(jià)的方式，這些商品在促銷(xiāo)活動(dòng)中的彈性較少?gòu)亩Ч^差。而另外一個(gè)方面，啤酒之類(lèi)的商品促銷(xiāo)影響就很大，消費(fèi)者買(mǎi)的越多喝的就越多，所以這是比較具有彈性的品類(lèi)。
在過(guò)去的兩年中，AC尼爾森在亞洲對(duì)數(shù)百次定價(jià)模型案例進(jìn)行分析，其中大部分品類(lèi)價(jià)格彈性相對(duì)較低，其中70％低于2.0，還有35％低于1.0，各個(gè)品類(lèi)平均彈性為1.5，也就是說(shuō)價(jià)格總體下降1％，只能使平均銷(xiāo)售額提升1.5％。但是自相矛盾的是，雖然許多快速消費(fèi)品的價(jià)格彈性顯得相對(duì)較低，但是這些并不意味著個(gè)別的品牌對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不敏感，在亞洲，品牌商品的平均彈性為2.3，也就是該品牌1％的降價(jià)可以帶來(lái)2.3％的銷(xiāo)售額的提升。因此，由于品牌商品的平均彈性為2.3，而品類(lèi)的平均彈性為1.5，這就顯示出在某一個(gè)品類(lèi)，不同品牌之間的銷(xiāo)售數(shù)量存在此消彼漲的情況。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，價(jià)格促銷(xiāo)并不一定能夠提升該品類(lèi)的商品銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
那么促銷(xiāo)所帶來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)自何處呢？——是品類(lèi)總體的增長(zhǎng)，還是銷(xiāo)量從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到了另外一個(gè)品牌？或者兩者兼而有之？這對(duì)于零售商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，只有這樣，雙方才能對(duì)未來(lái)互惠的促銷(xiāo)方案取得一致的意見(jiàn)。雖然飲料類(lèi)的品牌商品比日用品和個(gè)人護(hù)理品獲得了更高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，可是其增長(zhǎng)的大部分卻是來(lái)自于同類(lèi)別的其他品牌。換句話(huà)說(shuō)，促銷(xiāo)的結(jié)果是在短期內(nèi)產(chǎn)生了大量的轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)行為。
這是零售商不愿意看到的。
什么因素會(huì)影響商品的價(jià)格彈性
那么，什么是影響價(jià)格彈性系數(shù)的因素呢？
通常情況下，具有較高價(jià)格彈性的商品可能因?yàn)橐韵乱蛩兀?/p>
1、產(chǎn)品差異性小，高度類(lèi)似，可替代性強(qiáng)：這些商品由于缺乏商品特點(diǎn)，容易被其他的商品促銷(xiāo)所替代，因此在價(jià)格促銷(xiāo)中具有較高的價(jià)格彈性。這些商品在超市中表現(xiàn)為品牌性不強(qiáng)的散裝糧油、卷紙、家雜制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。
2、購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格透明度高，易于比較，消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)強(qiáng)；或在終端市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商經(jīng)常有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如有些商品通常因?yàn)橛写罅康纳唐窂V告和經(jīng)常登上DM促銷(xiāo)專(zhuān)刊，而顯得價(jià)格透明度高，例如可口可樂(lè)，飄柔洗發(fā)水，德芙巧克力等等，甚至有些商品直接在包裝上印刷有建議零售價(jià)格，更容易被消費(fèi)者比較商品價(jià)格。
3、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱：對(duì)于一些保質(zhì)期長(zhǎng)，不影響身體健康的日常用品，由于對(duì)商品的質(zhì)量沒(méi)有其他危害又能為消費(fèi)者所使用的商品也比較容易容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。例如一些罐頭食品，塑料制品，瓷器等這些商品由于保質(zhì)期長(zhǎng)，使用這些商品不易對(duì)身體產(chǎn)生影響而容易因?yàn)閮r(jià)格促銷(xiāo)而快速提升商品的銷(xiāo)量。
4、有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，有客觀(guān)判斷產(chǎn)品的能力：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)理論叫做“信息不對(duì)稱(chēng)”，因?yàn)檫@種情況往往會(huì)引起買(mǎi)賣(mài)之間地位不平等，如果消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)的商品有足夠的認(rèn)識(shí)和辨別能力，對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)更加理智，也就不會(huì)因?yàn)樯唐返呐既淮黉N(xiāo)而爆發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，大量購(gòu)買(mǎi)該種商品。
5、由做出購(gòu)買(mǎi)決定的本人自己付款購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：也許大部分人都會(huì)有所體會(huì)，當(dāng)你在帶別人購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)候，往往會(huì)因?yàn)閷?duì)方的購(gòu)物要求而不敢擅自選擇其他種類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，所以當(dāng)你的購(gòu)買(mǎi)決定是由他人決定的時(shí)候，那么該種商品也就很難存在購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)效應(yīng)。
6、品牌認(rèn)知度低，顧客忠誠(chéng)度差，形象和聲譽(yù)對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)不重要的產(chǎn)品：通常情況下，知名品牌的商品由于顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能有較高的認(rèn)知，因此對(duì)于該類(lèi)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)彈性比較穩(wěn)定，而當(dāng)一些品牌認(rèn)知度比較低的產(chǎn)品在進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)的時(shí)候，由于消費(fèi)者對(duì)其起價(jià)格的透明度比較低，所以在價(jià)格彈性上具有較大的差異。
7、市場(chǎng)份額小，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額小的產(chǎn)品，其市場(chǎng)彈性比較大。
價(jià)格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無(wú)窮大（如：普通商品價(jià)格稍微發(fā)生變化顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的商品。）不等。由于零售商所銷(xiāo)售的商品不是一種，因此促銷(xiāo)價(jià)格不是孤立存在的，顧客在權(quán)衡了商品的價(jià)格之后最終的選擇也是不同的。很多品牌商品經(jīng)常被零售商盲目地拿來(lái)促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)行為往往缺乏長(zhǎng)期考慮，如品牌的忠誠(chéng)度、品牌的健康形象、類(lèi)別的動(dòng)態(tài)等等。實(shí)際上，不同品類(lèi)不同屬性的商品僅僅依靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)可能并不能帶來(lái)最好的投資回報(bào)，其他的店內(nèi)促銷(xiāo)方式，例如展示堆頭、贈(zèng)券、試用商品等活動(dòng)有時(shí)也能提升商品的銷(xiāo)量，采取何種方式進(jìn)行促銷(xiāo)的關(guān)鍵在于評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合中各個(gè)因素的相對(duì)貢獻(xiàn)。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性的了解不僅僅有助于制定定價(jià)戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也增強(qiáng)了商品在品類(lèi)中的定位和競(jìng)爭(zhēng)力的影響。
