由于平價(jià)差要求經(jīng)銷商墊付先期的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實(shí)踐中較多應(yīng)用的還是高、中、低區(qū)隔的實(shí)價(jià)差。然而實(shí)價(jià)差價(jià)格梯度的設(shè)置并不簡(jiǎn)單，價(jià)差設(shè)置過(guò)低，對(duì)經(jīng)銷商積極性促進(jìn)不夠，而且和平價(jià)差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運(yùn)營(yíng)成本，但價(jià)差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過(guò)高的利潤(rùn)空間是難以持久的，另外，過(guò)高的利潤(rùn)會(huì)激化經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)，造成對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。首先，利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)有讓一點(diǎn)利沒(méi)關(guān)系的想法，于是就有人想到犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的投機(jī)操作，問(wèn)題是這么想的不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價(jià)差利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)勢(shì)而出，低價(jià)拋售和竄貨也就自然而然了。
因此，廠家在具體的價(jià)差設(shè)置時(shí)要異常謹(jǐn)慎。也就是在價(jià)差設(shè)置時(shí)，要把握住一個(gè)度，這個(gè)度即是產(chǎn)品相對(duì)于其他競(jìng)品的平均利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握住以下幾個(gè)原則：如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高些，反之，則稍低些；如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其他知名品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高些，反之則稍低些；如果相對(duì)于競(jìng)品而言，產(chǎn)品功能上處于劣勢(shì)，價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高些，否則亦然；在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳上投入較大，也就是拉力較大，那么給經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)比平均利潤(rùn)要低些，反之則稍高些。
值得注意的是，由于產(chǎn)品流通的本性是從利潤(rùn)低的領(lǐng)域向利潤(rùn)高的領(lǐng)域流通的，因而價(jià)差設(shè)置時(shí)，不同地域不同層級(jí)的流通利益和成本應(yīng)是可以相互抵消的，否則也會(huì)成為價(jià)格體系混亂的隱患，如某白酒廠家為開(kāi)拓一新區(qū)域市場(chǎng)，便將其價(jià)定得比周邊其他區(qū)域低得多，哪知結(jié)果進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈后又回流至原有市場(chǎng)，并很快擾亂了原有市場(chǎng)的價(jià)格體系。當(dāng)然，為了防止價(jià)差設(shè)置的不合理，現(xiàn)行渠道的主流操作方式是保守設(shè)定渠道價(jià)差，而在經(jīng)銷商促銷的銷售支持如廠家直派業(yè)務(wù)員，促銷設(shè)備和策略上加以微調(diào)，將保守價(jià)差所結(jié)余的營(yíng)銷資源配置給經(jīng)銷商的“市場(chǎng)支持系統(tǒng)”上，由廠家“讓利”轉(zhuǎn)向于“生利”，實(shí)踐證明，這的確是一種有效的雙贏結(jié)合方式。
三、銷量返利與“過(guò)程”返利孰優(yōu)孰劣？
返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，如果從兌現(xiàn)時(shí)間上區(qū)分，起一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類，返利則有明返和暗返兩種；如單從獎(jiǎng)勵(lì)的手段上來(lái)分，返利可分為過(guò)程返利和銷量返利兩種。
同進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)差一樣，返利也是一柄雙刃劍。由于返利的多少一般主要由銷量的多少來(lái)決定，即以銷量返利為主，經(jīng)銷商為多得返利，會(huì)千方百計(jì)的多銷售產(chǎn)品，這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用是不可低估的。但當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率大幅提升后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定市場(chǎng)時(shí)，銷量返利的缺陷便日趨明顯了。各經(jīng)銷商在限定區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)很自然的進(jìn)行跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)形式將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚或低價(jià)批發(fā)，相互竄貨詆毀，最終導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂甚至崩盤。
其實(shí)，銷量返利作為一種主流的返利方式，是有其積極作用的。要趨利避害，關(guān)鍵在于“量”與“利”設(shè)置的對(duì)比度是否合理。如某化妝品公司為提高經(jīng)銷商的積極性，為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量目標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利點(diǎn)越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)，爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)，所得返利比例分別為1％，3％和5％，也即金額為2萬(wàn)，7.5萬(wàn)和15萬(wàn)。重賞之下必有勇夫，經(jīng)銷商為沖銷量，當(dāng)然會(huì)不惜一切。
因而，為了防止對(duì)比度設(shè)置不合理所引起的對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)分刺激，在具體操作中，可將“量”“利”比值設(shè)置的稍微偏小些，如此勢(shì)必會(huì)引起對(duì)經(jīng)銷商的刺激弱化。于是廠家在處理中常有意識(shí)的引入過(guò)程返利來(lái)加以調(diào)劑。過(guò)程返利是一種變相的市場(chǎng)輔助支撐，只不過(guò)其是以讓利形式來(lái)表現(xiàn)的。廠家針對(duì)銷售過(guò)程中的種種細(xì)節(jié)來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化陳列全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售政策、專銷、積極配送和守約付款等，既可以擴(kuò)大銷售，又可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。當(dāng)然，以上措施廠家不一定得同時(shí)用，這樣會(huì)讓經(jīng)銷商覺(jué)得價(jià)格政策過(guò)于煩瑣，甚至成為其討價(jià)還價(jià)增加廠家銷售成本的一個(gè)名目。另外，廠家在具體設(shè)置時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)也有不同，如產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利的重點(diǎn)應(yīng)在競(jìng)品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主等。
這里有必要提及的是返利的一種特殊形式即暗返，即事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在事后視經(jīng)銷商的表現(xiàn)再予以公示。如百事，百事返利政策可細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)、和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為明返外，其余四項(xiàng)均為暗返。如此，經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中若出現(xiàn)惡性竄貨和低價(jià)拋售，其損失百事是不予考慮的，并且還極有可能被百事的經(jīng)銷商合作體系除名。這樣，返利即成為了廠家掌控經(jīng)銷商的一個(gè)重要的“殺手锏”。
