促銷是貫穿營銷的主旋律，只要有產(chǎn)品、有服務推向市場，促銷便緊跟而至。各商家會根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動機而言，大致可分為如下幾類：
1、 銷售促進：最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流，為是促銷的主要動機，也是零售商家和品牌廠商的共同目標；
2、 打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷是一促最基礎(chǔ)、最常規(guī)的競爭方式；
3、 創(chuàng)造營業(yè)外收入：對零售商而言，在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時，有時候促銷已經(jīng)開始就變味，成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標、冠名權(quán)拍賣、高額的DM收費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重要的是“創(chuàng)收”過程；
4、 清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉(zhuǎn)季大降價”均為此類；
隨著一個產(chǎn)品推向市場，在市場推廣與品牌傳播的過程中，適度的促銷可起到錦上添花的促進作用。但是，我們也不斷認識到，過度的促銷現(xiàn)象應該得到遏制，因為他可能掏空某個品牌的市場基礎(chǔ)，透支某個產(chǎn)品的未來收益，這是營銷界的共識。但是過度的促銷現(xiàn)象在實際上是愈演愈烈，以致于很多的企業(yè)患上了“促銷依賴癥”。這將對整個市場的健康狀況產(chǎn)生諸多不良的后果：
1、 患上促銷依賴癥：大促銷產(chǎn)生大銷量，小促銷產(chǎn)生小銷量，不促銷沒銷量。以至于促銷要年年搞，月月搞，天天搞，一刻也不能停頓；
2、 消費者麻木：對于某一商品的促銷時節(jié)到來時，對消費者的購買行為與傾向有相當大的影響，但是如果一個商品三天兩頭地搞促銷，甚至是一次比一次的力度要大時，消費者就有點麻木了，產(chǎn)生“審美疲勞”。消費者可能會想：下次再買吧，反正這促銷經(jīng)常搞，說不定過幾天還更便宜或更多贈品；
3、 導致渠道成員的庫存過高：過高的庫存就象隨時可能潰堤的“堰塞湖”，也讓流通渠道同時患上“高血壓”和“腸梗阻”；
4、 導致價格混亂引發(fā)“沖貨”：在針對渠道成員進行進貨獎勵等方式的促銷活動時，由于多數(shù)廠商會根據(jù)各渠道客戶的進貨金額來設置不同的返利比率，金額大的返利高，金額小的返利低。美其名曰：“貢獻大，回報也大”。這將使得渠道成員之間的價格平衡被打破。由于價格的差異不可避免地產(chǎn)生沖貨行為，對價格體系產(chǎn)生致命的打擊；
5、 縮短商品的生命周期：渠道有返利促銷，終端有特價促銷，這些都與價格有直接的關(guān)系。過于頻繁的價格折扣，將使得渠道成員與消費者將“促銷價”理解為“正常價”，這時“促銷價”也就變成消費者可以接受的心理價格。也就是說經(jīng)過頻繁的促銷，商品的價格很難再回升到促銷前的水平，這就會使商品的市場價格在頻繁的促銷過程中不斷走低，各渠道成員的利潤空間不斷“縮水”。當從上到下都高喊“無錢可賺”時，這個商品就快走到頭了；
6、 透支未來的市場收益：適度的促銷，要么會擠占同類競品的市場份額，或可以直接產(chǎn)生市場需求的擴容，這是有絕對的好處。但一旦促銷過度，在短期的市場需求無法增加的前提下，除了透支市場的未來收益，則不可能產(chǎn)生“促銷增量”。這又直接導致了“促銷一停，則銷售即止”的怪現(xiàn)象。這了阻止這種現(xiàn)象的發(fā)生，又不得不上演另一場促銷（比如上場促銷的目的是“壓貨”，這場促銷的目的是“清庫存”），然后不斷惡性循還�！�
因此，促銷應適可而止，切莫過度。
