【中國童裝網(wǎng)】筆者通過考察發(fā)現(xiàn)，在江浙的一些縣市，一般而言，一間雙臉面直營門店，前期投入(租金、轉(zhuǎn)讓費、上貨資金，以及其它籌備及開業(yè)費用)在40萬～80萬元之間，在強鎮(zhèn)開店也要20萬元以上的投入。門店開設(shè)以后，最擔(dān)心的是許多直營店好景不長，一兩個月后，門店的銷量就從開業(yè)時的每天幾十雙下滑到目前的10來雙，甚至入不敷出，如此“高開低走”下去，資金缺口不能得到彌補的話，最終門店就會成一個利潤空無的軀殼，直營店的無利經(jīng)營也會打擊導(dǎo)購員的銷售信心，員工流動性會加大，最終店鋪歇業(yè)也就成了沒有辦法的辦法了。
開店的時候財大氣粗，守店的時候氣喘吁吁，虧損的時候抱怨退出，到那時，就是咒爹罵娘也沒有用，不賺錢的生意，如何辦?開一個成功的店，甚至比辦一個公司還難!
雷人的租金費用，誰能支撐了多久?
門店“高開低走”的原因在哪里?憑先前的經(jīng)驗或勞苦功高，大店生意會不會成N倍的滾動呢?答案只有一個字：NO!門店要高標(biāo)準高投入，如果用“砍樹的刀”去“劈石”，怎么能夠成功?
下面有一個案例：某鞋業(yè)品牌在業(yè)界也算是三四級市場排名靠前的品牌之一，與同源地其它知名品牌成行成市于同一商圈，該直營店無論是門店形象、店鋪位置和戶外廣告牌等都是當(dāng)?shù)刈詈玫�，但銷量就是無法與另一個品牌競爭，甚至是入不敷出，門店第一年虧損還情有可原，但二年后，三年后呢，如果還是虧損，那這店鋪就開不下去了。
門店經(jīng)營不力的原因在哪里?除了品牌知名度的相對弱勢和廣告上的積累不足之外，我們還發(fā)現(xiàn)上述案例某品牌門店營銷上存在如下幾個問題：皮鞋的陳列、層板出樣空位、折扣貼擺放無序、燈光昏暗等等，這些因素的存在表明管理者沒有專業(yè)水準，無法吸引消費者的眼球。雖然門面大，但鞋子的擺放顯得鞋款式不夠多，貨品補單的生命周期較短。另外，鞋質(zhì)量、包裝袋、包裝盒等也不牢固，容易裂開，這些很容易阻礙顧客購買心理的實現(xiàn)。在調(diào)換貨方面似乎也不夠靈活，換貨不能換到新貨，造成不能快速跟貨補貨的情況發(fā)生。公司總部的資源很散，無法在終端體現(xiàn)其真正的品牌特色，等等。
筆者認為總的整改方向是：開店，似乎只是一線的問題，其實這也是一個通路資源整合的過程，應(yīng)加強售后服務(wù)保證的體系，成立修鞋質(zhì)量服務(wù)中心，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生，穩(wěn)住回頭客。根據(jù)自營店的定位，優(yōu)化不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，科學(xué)管理庫存，方便經(jīng)銷商和自營店調(diào)換貨。必須加強管理的各個環(huán)節(jié)與細節(jié)，提高品牌的綜合形象和整體實力。在優(yōu)秀的店長中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)師，為專賣店的持續(xù)經(jīng)營提供未來的服務(wù)保障。不可盲目擴張，不要增加與管理精力與實力不匹配的大店。在形象店帶來品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，以點帶面地適當(dāng)?shù)厝ラ_發(fā)強鎮(zhèn)社區(qū)等投入相對不高的市場，沒有基礎(chǔ)市場，危機當(dāng)前，如何活得下去?公司總部也要針對市場實際情況提供幫扶措施，引導(dǎo)店鋪的運營方向，加大廣告宣傳，提高促銷的能力，帶給門店成長的力量。具體辦法：
多年來，營銷組合的策略是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這些一直引領(lǐng)著企業(yè)決策的思考路徑，但往往在理解上，企業(yè)會在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，根據(jù)自身的資源能力，容易主要從某個單方面的因素來考慮營銷上的市場競爭力取向。
筆者通過長期的市場營銷實戰(zhàn)，針對門店營銷管理，把營銷組合理解為“貨”、“價”、“店”、“勢”、“人”和“流”等六大營銷關(guān)鍵因素，它們彼此相連，互動融合，讓整個門店營銷系統(tǒng)活躍起來。
貨，就是商品，在生意往來中，“貨”這個字在日常交流與商業(yè)發(fā)展中使用頻率較高，我們經(jīng)常說，“哪里有貨”、“假貨”、“趕貨”、“上貨”、“補貨”、“缺貨”，等等。我們說“貨如輪轉(zhuǎn)”，貨是營銷的開始，貨源的把關(guān)，貨品齊全，關(guān)系到其它營銷因素的有效展開。
價，就是價格與價值，它不僅體現(xiàn)了物有所值，價廉物美的性價比，而且體現(xiàn)了貨的品牌附加值。惡性的價格戰(zhàn)是沒有出息的，品牌輝煌的標(biāo)志就是商品的附加值即價值的實現(xiàn)。
店，如今是開店制勝的時代，誰的店多，誰的品牌實力就有了最基本的保證，市場份額這塊蛋糕就是通過各式各樣的店鋪來切割的。因為市場份額不會走到你的腳下，而是通過店鋪來方便顧客實現(xiàn)交易的，店就是各式各樣的終端業(yè)態(tài)，包括批發(fā)店、百貨和超市的店中店(廳)、專賣店、網(wǎng)店、大店和賣場、直營店或代理店。店鋪是直接與消費者對接的地方，也是為品牌積累口碑的地方，業(yè)績好的店鋪更是企業(yè)利潤積累的地方，形象店還是不錯的立體空間廣告，并不比其它媒體作用的釋放遜色多少。
勢，就是勢頭，這往往是通過廣告宣傳、促銷推廣等方式來實現(xiàn)的，以方便消費者認知購買，建立與雜牌不同的品牌區(qū)隔，本質(zhì)上也是一種服務(wù)行為。勢往往表現(xiàn)在店的環(huán)境上，這又分為內(nèi)外環(huán)境。店務(wù)軟硬件的開發(fā)就是分析了縣市商圈的內(nèi)外環(huán)境來實現(xiàn)的。
人，這是互動的因素，可以是企業(yè)人，可以是通路成員，也可以是消費者，等等，沒有人，其它的東西都是死的，靜止的，人是上述六字營銷組合中最重要的因素。
流，就是商品流、信息流、現(xiàn)金流、人才流等，流就是輸入與輸出，關(guān)系到各個方面的運轉(zhuǎn)問題，是營銷系統(tǒng)的生命脈絡(luò)，此“流”枯竭，企業(yè)就無法做大做強。
整個營銷組合的語法判斷句為：品牌商出“價”把“貨”通過開“店”利用“人”、“勢”等從渠道“流”向消費者，這個過程是為品牌增值的過程。如果把上述六大要領(lǐng)融會貫通起來，確實是一種營銷境界。營銷六字經(jīng)：1.貨;2.價;3.店;4.勢;5.人;6.流，如果你能熟練地整合運用這六大策略，你就會在另外一種境界里發(fā)現(xiàn)：認識的人越來越多，對手也越來越明晰。
針對上述門店營銷六字策略，筆者提醒一句，門店的位置與面積固然重要，但門店是顧客直接體驗品牌服務(wù)的地方，也是企業(yè)投資需要回報的前線，兼而顧之，門店既要有收入回報，又要能提高品牌的美譽度，這需要加大營銷力度，讓更多的顧客來體驗?zāi)愕钠放疲⒏嗟赝瓿蓪ζ放戚d體(皮鞋)的買單。如果公司總部沒有營運體系開發(fā)的準備，也不投入，這與守株待兔無異，因為天下沒有掉下來的餡餅!因此，運用門店營銷策略時，必須注意以下兩個方面：
適合開小店的企業(yè)，條件不成熟時，硬拼不如退而結(jié)網(wǎng)，讓目前不切實的理論暫時擱一邊。因為書上終端方面的理論描述是未來的前景，現(xiàn)實中有時還是動點腦筋好，粗人粗辦法，先用小店，做好服務(wù)，靈活應(yīng)對競爭，首先要活下去。如果到處開大店的話，容易將自己的弱點暴露給競爭對手，這樣往往會激起強勢對手的還擊，進而會被對手成熟的資源與門店體系逼殺，直到無利而歸，還留下個負面的失敗創(chuàng)傷，一兩年內(nèi)都難雪此恥。
多開小店，不是說不開大店，大店不能遍地開花，但也可以借某幾個成熟的點閃爍登場，用集中發(fā)力的投入把縣市地利人和的優(yōu)勢蓄積到某個門店，也就是該出手時就出手，把這樣的門店做成“第一”。
“一”作為樣板市場的目標(biāo)導(dǎo)向，在實際開店過程中，面積上不能做到“一”，那就在位置上選擇第一;銷量上不能做到第一，就在形象上做到第一;主商圈不能做到第一，也可以在次商圈做到第一，等等。“一”是有高度的，需要一些構(gòu)件來完成，所以“一”成為一種競爭力的樹立，搶占第一在開店過程中無處不在，人們往往容易記住你的第一，很少有人會對“一”以后的目標(biāo)產(chǎn)生更大興奮點，“一”容易讓人形成深刻地記憶。“強勢”容易積累品牌在消費者心目中的印象，增加成交的機率，起到重要的輻射作用。店鋪所在的地段、店鋪的構(gòu)型必須具備一流的條件，這是“旺”鋪的關(guān)鍵構(gòu)成條件。
門店順利開業(yè)后，門店拓展只是完成了營銷的初級階段，屬于毛坯，要想打一個漂亮戰(zhàn)，還得在長期的管理過程中去實現(xiàn)。在現(xiàn)實生活中，往往許多門店運轉(zhuǎn)不下去，門店的上貨率與存活率不高，現(xiàn)金流不暢，回款乏力，有的店甚至是一二個月后就關(guān)閉了，原因就是沒有一套成熟的門店運營服務(wù)流程。對于弱勢品牌而言，樣板門店業(yè)績的提升，其實就是階段性營銷的勝利，而且還是品牌終端運營體系的試驗場。如果你開的店是原創(chuàng)的，同時“摸著別人的石頭過河”，那么，一旦品牌在終端找到起點后，就將迅速騰飛……
