廣告炒作還能走多遠

       【中國童裝網(wǎng)】服裝企業(yè)在廣告投放渠道和內(nèi)容形式的表現(xiàn)上越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化、單一化，這與服裝企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展越來越不同步
       明星代言人、全程境外拍攝、黃金時段播出廣告、燈箱廣告、雜志宣傳……這些都已經(jīng)是現(xiàn)階段服裝品牌對外展示形象的共同特征，然而真正能讓消費者通過廣告準確識別的品牌，又有多少呢？除去那些國際大牌，我們本土的知名品牌，又有多少是讓消費者牢記的呢？很多人會說，我們能說出很多國內(nèi)知名品牌，但是你能準確說出他們當前倡導的主題是什么？他們的廣告表現(xiàn)形式是什么？恐怕能說出的人不多，但是如果問到可口可樂現(xiàn)在的代言人是誰？廣告表現(xiàn)形式是什么？恐怕很多人都能脫口而出，這就是品牌文化與個性價值上的差異。這也就引出筆者要說的造成同質(zhì)化的第一個原因，創(chuàng)意與個性鏈。
       創(chuàng)意和個性鏈
       對于個性鏈來說，廣告的創(chuàng)意就顯得相對比較簡單，然而我們的媒體策劃人、廣告撰稿人、廣告人的創(chuàng)新意識卻遠遠不夠，他們受到企業(yè)約束，盲目跟從大牌，進而忽略了消費者對創(chuàng)新的需求和認可。中國的一些品牌可以通過創(chuàng)新的方式進行區(qū)分，不要盲目地亂投廣告，這對品牌本身來說是有害無益的。創(chuàng)建一個品牌需要花費很大的精力，但是毀滅一個品牌就很容易，也許一個失敗的廣告，就可以抹掉之前百倍千倍的努力。
       筆者認為，創(chuàng)意是點狀的，企業(yè)若是沒有長期的生命力，在每季的廣告上，缺乏連貫的精神表達，缺少連貫的價值觀和價值鏈，那就無法呈現(xiàn)出該品牌的個性，同時也無法釋放出個性鏈的能量。所以任何的品牌在終端的表現(xiàn)，包括媒體推廣、廣告投入、雜志、電視、活動、網(wǎng)絡等，應該是與該品牌當季所推廣的主題緊密關系的，這一季主題不僅是在網(wǎng)絡、媒體、雜志上做推廣，同時也要在店鋪、櫥窗、產(chǎn)品中呈現(xiàn)主題的面貌，它跟企業(yè)蘊含的價值鏈是緊密關聯(lián)在一起的。
       品牌的個性塑造由品牌文化價值鏈與個性鏈締結(jié)而成，通過價值鏈制定品牌的文化與理念，將其灌入至品牌產(chǎn)品的個性設計中，圍繞主題向消費市場傳達品牌價值。主題出來后，我們的產(chǎn)品、推廣、廣告這條鏈叫個性鏈。主題= 流行+個性定位，個性屬于品牌定位，而品牌定位又屬于核心價值，一個品牌個性的釋放不是靠點狀思維和隨機而至的靈感，靈感和思維必須和他本身傳承的長期以往所堅持的個性緊密結(jié)合，才能釋放出這一季的主題、產(chǎn)品、廣告，所以價值鏈在背后驅(qū)動了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，品牌文化，并和終端緊密關聯(lián)，終端的廣告推廣不是無謂的，一定是和企業(yè)文化、品牌文化關聯(lián)在一起的，所以一旦有這樣的思維，就會鎖定在一個范疇里，那就是所做廣告的特征和與眾不同的地方，你倡導的價值精神是什么，你所凸顯的VI識別是什么？你品牌釋放出來的定位和價值是什么？
       綜上所述，創(chuàng)意是無厘頭，但是我們的廣告現(xiàn)在連創(chuàng)意的精神都沒有，不能真正體現(xiàn)一個品牌所承載的精神，創(chuàng)意必須和企業(yè)的價值鏈和品牌的個性鏈關聯(lián)起來。
       什么是最好的廣告
       什么是最好的廣告？筆者認為，中國品牌來講，最好的廣告就是終端。PPG、VANCL、MasaMaso是做網(wǎng)購的，在網(wǎng)絡上打廣告是理所當然，最終他們一定會做實質(zhì)的企業(yè)店鋪。真正做零售品牌的企業(yè)，最好的廣告就是終端。
       在前幾年很多品牌都不找代言人不做廣告的時候，找代言人做廣告，你就是有創(chuàng)意的行為，但是現(xiàn)在各種各樣的廣告通過媒體渠道充斥著消費者視野，人們對于廣告的識別性、記憶性已經(jīng)越來越弱了，所以人們真正購買貨品還是去店鋪，最好的廣告就是你把店鋪做大點，陳列好些，氛圍生動些，比任何廣告都有效。
       現(xiàn)在中國的品牌普遍遇到的瓶頸，用分數(shù)值來分配的話：廣告90分，畫冊80分，店鋪30分，產(chǎn)品20分，服務10分，這就是我們在個性鏈識別上分值不一致。對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，至少要做到：廣告90分，店鋪90分，服務85分，產(chǎn)品95分。所以我們的廣告和實際店鋪形成大大的缺口，這就是我們講的大片的短板效應。電視廣告宣傳的非常好，但是一看實際的貨品和店鋪卻很差，與事實完全不符，不管是走國際路線還是走內(nèi)銷，都太丟我們中國人自己的臉了。
       以此類推，有的企業(yè)花大價錢請知名代言人到愛情海拍攝廣告片，廣告主旨體現(xiàn)：簡單不簡約，簡約不簡單。但是愛情海跟你的主題、產(chǎn)品、品牌個性、品牌文化有什么關聯(lián)呢？相比較運動品牌的廣告還有點氣勢，有些血性，但是他們的識別性比較差。怎樣增加自己的識別性呢？舉例來說，比如安踏或者特步，品牌靈魂就是中國，所有的元素都體現(xiàn)中國，品牌概念就是愛，品牌精神就是中國精神，所有的一切都圍繞中國展開，乃至廣告、產(chǎn)品，只有這樣才能增強識別性，讓消費者記憶深刻，同時其他品牌也無法模仿。
       我們的本土品牌千萬不要今天模仿美國，明天模仿德國，后天模仿誰呢？再模仿就該聯(lián)合國了。當然有的品牌定位就是電子化運動，時尚運動，是跟潮流相結(jié)合，突出的是潮流店的概念，這種風格的企業(yè)跟隨模仿也就罷了，企業(yè)在廣告推廣上，最忌諱的就是隨波逐流，所以筆者在此強調(diào)，最好的廣告是終端，千萬不要忽視你的終端。
       投資和投機
       為什么服裝企業(yè)在廣告上投入越來越多，反而越來越同質(zhì)化、單一化？這反映企業(yè)沒有把中心和靈魂放在真正該用的地方，沒有放在打造品牌精細化運作方面，而不是放在粗狂式操作方面，這就談到了投資與投機的問題。投機是現(xiàn)象，投資是規(guī)律。
       在中國，很多企業(yè)他們對于打廣告根本沒有真正理解，他們認為打廣告只是為了省代經(jīng)銷商的需要，把消費者拉進來買衣服，在眾多品牌里混個臉熟，所以他們對于品牌的廣告根本沒有真正的認識，更加無法談到釋放精神。中國有很多所謂的品牌服裝，在筆者看來他們都不能算是品牌，都是投機現(xiàn)象，粗狂式炒作的體現(xiàn)。
       那么品牌是什么？品牌是一個長期需要韜光養(yǎng)晦、厚積薄發(fā)的東西，所以投資和投機也決定了企業(yè)性質(zhì)。投資的一定是品牌經(jīng)營型企業(yè)，投機的可能是貿(mào)易型企業(yè)、虛擬經(jīng)營型企業(yè)、銷售型企業(yè)以及中間商，所以如果說到品牌這個話題，中國企業(yè)家們還有很多需要思考的地方。
       由創(chuàng)意思考到個性鏈、價值鏈，由終端思考到廣告，由投機思考到投資。今天我們不否定某些投機性行為，但是對于品牌來講，更加需要投資行為。企業(yè)在投資方面，應該更多地把精力投入在怎樣建設品牌的價值鏈、個性鏈、核心價值等企業(yè)清晰戰(zhàn)略方面，擁有標準化運營管理系統(tǒng)，擁有良好的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有一支團結(jié)向上的核心團隊，只有這樣才能夠真正的做到，強勢品牌等于集約化運作加粗狂式炒作，而集約化運作一定是在前的。