盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)鞋企的廣告營(yíng)銷之路

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】善打廣告、敢打廣告是鞋企營(yíng)銷戰(zhàn)一貫的作風(fēng)。鞋企為何做廣告? 廣告是鞋企形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是鞋企外部行為系統(tǒng)的重要組成部分。企業(yè)廣告通過(guò)生動(dòng)、富有成效的宣傳，向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)，以及良好的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會(huì)公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與信賴，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、理解和支持，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。下面，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，鞋企的各種廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略吧。
       贊助高端賽事
       由于每個(gè)鞋企都在盡力樹(shù)立強(qiáng)大的產(chǎn)品形象，一項(xiàng)贊助戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有助于加深品牌形象，在贊助活動(dòng)和品牌特點(diǎn)之間架起聯(lián)系。贊助活動(dòng)能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。2009年6月，中國(guó)奧委會(huì)正式宣布，安踏成為2009—2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏將為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)，其還獲得中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)代表隊(duì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)。而繼安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，361度也推出其全新的品牌戰(zhàn)略，正式開(kāi)啟后奧運(yùn)時(shí)代體育營(yíng)銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，361度相繼以大手筆囊括了一系列高端體育資源，包括成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商以及贊助中國(guó)乒超聯(lián)賽和廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽等。鞋企通過(guò)對(duì)高端賽事的贊助，獲得的廣告效應(yīng)比直接的廣告形式要實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)，效果更好。通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，廣大電視觀眾也能夠看到品牌的靚麗身影，成為了電視屏幕中一個(gè)永遠(yuǎn)的、流動(dòng)的、免費(fèi)的廣告，有助于樹(shù)立中國(guó)本土品牌形象，促進(jìn)品牌的國(guó)際化。
       對(duì)決代言明星
       尋找明星代言并在知名電視臺(tái)投放廣告是運(yùn)動(dòng)鞋企在品牌推廣上運(yùn)用最多的方式，一條搶眼的廣告可以為企業(yè)增強(qiáng)形象和曝光度，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展才是最有利的。在奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)中，總能看見(jiàn)那些奧運(yùn)冠軍們的身影。奧運(yùn)冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運(yùn)贊助商等代言人爭(zhēng)奪的對(duì)象。講述明星為鞋企代言，似乎誰(shuí)也繞不開(kāi)孔令輝代言安踏這個(gè)事件。1998年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達(dá)成。從1999年起每年80萬(wàn)超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得金牌，使安踏獲得了第一次騰飛。此后，許多鞋企紛紛效仿起安踏，尋找體育明星代言。而安踏在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——李寧，走的代言人路線似乎更國(guó)際化了些。在其奧運(yùn)廣告one　team里，李寧邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)諸如王勵(lì)勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員以及數(shù)名來(lái)自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網(wǎng)球、埃塞俄比亞馬拉松等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)助陣，陣容可謂強(qiáng)大。而有的鞋企選擇代言人的另一路線：娛樂(lè)明星。拿下央視多項(xiàng)奧運(yùn)資源的特步，主打的，就是時(shí)尚體育與娛樂(lè)明星相結(jié)合的廣告路線。在特步《讓運(yùn)動(dòng)與眾不同》的奧運(yùn)廣告片中，臺(tái)灣小天后蔡依林化身為體操運(yùn)動(dòng)員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變?yōu)榻诸^拳擊和籃球等平民運(yùn)動(dòng)的代表，twins組合則成為明星拉拉隊(duì)員，“從1984到2008”，“從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)”，“中國(guó)超越可能”，使得運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚生活緊密結(jié)合。
       植入影視廣告
       影視劇植入式廣告，作為一種整合營(yíng)銷的方式，在中國(guó)境內(nèi)持續(xù)升溫。從馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》、趙寶剛的《奮斗》、到湖南衛(wèi)視的《一起來(lái)看流星雨》，雖然引出了諸多罵名，但從曝光度和宣傳度來(lái)說(shuō)，這些案例給了鞋企嘗試“植入式廣告”的勇氣。2008年由周杰倫主演的《大灌籃》橫掃票房。作為周杰倫在劇中的運(yùn)動(dòng)裝備提供商，印有德?tīng)柣菝黠@LOGO的籃球、籃球鞋服給廣大觀眾留下了深刻的印象。周杰倫是德?tīng)柣莸拇匀�，配合《大灌籃》的上演，德?tīng)柣輰ｉT(mén)開(kāi)發(fā)了周杰倫在戲中穿的籃球鞋服裝備。為了配合《大灌籃》的上演，德?tīng)柣菰谌珖?guó)各地的終端張貼海報(bào)，加大地面宣傳拉動(dòng)，同時(shí)配合市場(chǎng)促銷活動(dòng)。隨著《大灌籃》在全國(guó)熱播，德?tīng)柣莸匿N售一路看漲。對(duì)于晉江品牌特別是服裝和運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，尋找更加巧妙、能從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者、能與消費(fèi)者深度溝通的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。鞋企完全可以通過(guò)合適的劇情，通過(guò)電影或電視作品來(lái)影響消費(fèi)者，從而建立品牌忠誠(chéng)度。但“植入式廣告”也不是萬(wàn)能的，植入式廣告的影響力依附影視載體本身。如果作品本身影響力不行的話，“植入式廣告”的效益也會(huì)大打折扣。因此 對(duì)于鞋品牌來(lái)說(shuō)，“植入式廣告”要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。在選擇投放植入式廣告時(shí)也一定要慎重，要把鞋子的定位、特點(diǎn)和電視劇、電影的特點(diǎn)有效地結(jié)合在一起，并要正確認(rèn)識(shí)到此部影視劇的前景。
       試水公益廣告
       “公益”一詞涵蓋的意義非常廣，比如說(shuō)環(huán)保、愛(ài)心、慈善、文明等，少了商業(yè)氣的公益營(yíng)銷往往能容易能喚起人們的好感，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，隨著人們對(duì)公益營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的日益深化，公益營(yíng)銷的魔力越來(lái)越受到企業(yè)的追捧，公益營(yíng)銷的使用頻率日漸提升。鞋企也是公益營(yíng)銷的一支重要加盟軍，在公益營(yíng)銷方面涌現(xiàn)了不少成功的案例。5.12 川大地震發(fā)生之后，安踏(中國(guó))有限公司果斷決定向地震災(zāi)區(qū)捐助1000萬(wàn)錢(qián)物，安踏“加油，中國(guó)！”的廣告創(chuàng)意也在3個(gè)星期后播放。除了應(yīng)對(duì)緊急事件的公益營(yíng)銷外，不少鞋企都將公益營(yíng)銷作為公司營(yíng)銷策略的組成部分。匹克長(zhǎng)年支持中國(guó)航 天事業(yè)的發(fā)展，奧康的 “王振滔慈善基金會(huì)”亦是長(zhǎng)年運(yùn)轉(zhuǎn)，從成立至今已有兩千多名學(xué)生受益。精于此道的不少鞋企老板坦言，公益營(yíng)銷所產(chǎn)生的品牌提升難以用傳統(tǒng)的管理學(xué)方法測(cè)評(píng)，它的影響積厚流廣。
       公益廣告營(yíng)銷與其他廣告營(yíng)銷方式一樣都需要尋找亮點(diǎn)。像地震、臺(tái)風(fēng)、海嘯這些重大自然災(zāi)難對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一次很好的契機(jī)，企業(yè)在災(zāi)難面前慷慨解囊并把將自己的企業(yè)精神與抗難救災(zāi)的精神進(jìn)行有效鏈接自然能喚起人們的好感，對(duì)提高企業(yè)美譽(yù)度有很大的幫助。 但是在社會(huì)總體呈現(xiàn)和平安寧的時(shí)期，企業(yè)的公益之路也要繼續(xù)。除了大災(zāi)大難外，還有不少人群不少事件需要各界的關(guān)心與支持，比如說(shuō)航天、艾茲病患者、貧困地區(qū)等，企業(yè)如果能選擇與企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)精神相契的項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)注與支持，定能樹(shù)立起一個(gè)公益企業(yè)、責(zé)任企業(yè)的形象。
       慎重廣告渠道
       在近幾年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標(biāo)會(huì)上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬(wàn)元拿下了“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬(wàn)元；361°則以15800萬(wàn)元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。不過(guò)，頗讓人費(fèi)解的是，在09的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州鞋企卻顯得格外理性。在此次的招標(biāo)會(huì)上，包括安踏、利郎在內(nèi)的多家知名企業(yè)并沒(méi)有派人到招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。此次泉州鞋企在央視廣告招標(biāo)會(huì)上的“按兵不動(dòng)”，可以看出泉州鞋企在廣告投放上更加理性化，也更具針對(duì)性了。
       現(xiàn)在泉州幾家比較大的鞋企都已經(jīng)過(guò)了亟需盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打響知名度的時(shí)間段，因此在廣告投放上很難再出現(xiàn)像前幾年那樣一窩蜂往央視投放的情況。再加上現(xiàn)在除了央視這一塊的媒體資源外，還有其他不少的廣告資源可供企業(yè)選擇，比如說(shuō)各種比賽、大型活動(dòng)，都是很好的廣告投放平臺(tái)。泉州鞋企很長(zhǎng)一段時(shí)間實(shí)施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過(guò)提高知名度來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來(lái)應(yīng)當(dāng)注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。在廣告方面的巨額投入，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，都必須進(jìn)行調(diào)整。