報紙廣告文案創(chuàng)作的“18般武藝”

       【中國童裝網(wǎng)】可能是職業(yè)習(xí)慣，每次看《特報》、《南都》、《晚報》、《晶報》都很留意一些保健品的文案，也喜歡對其進行分析和總結(jié)。其實那些報紙上的文案有很多都寫的很差，而且部分還沒有找到創(chuàng)作的方向，很難想象這些文案能帶來很大的銷售業(yè)績。

　　具體內(nèi)容可分解成為以下18條：

　　1、報廣文案分為兩種：其一、日常文案，幾乎是每周都有2—3次曝光率;例如《葵花胃康靈》、養(yǎng)生堂《維生素E》、《慢咽舒寧》，這類文案偏重于訴求適用人群、癥狀、療效等;其二、活動文案，這類報廣只是產(chǎn)品做活動才見報，所以文案主要以買贈活動、活動炒作為主。

　　2、尋找一個好的“由頭”。無論是日常文案，還是活動文案都需要有一個能夠說服消費者的由頭。一個好的活動由頭能讓產(chǎn)品減少與消費者之間的距離，增加更多的信任。

　　3、標題的創(chuàng)作：在下面的內(nèi)容中有詳細說明。這里再補充幾個原則：(1)大標不超過10字，8個字以內(nèi)效果最好;(2)標題的關(guān)鍵詞匯要有創(chuàng)意，這樣才容易吸引人;(3)小標的要注重細分目標人群，訴求產(chǎn)品效果，描寫火爆銷售場面，強調(diào)重復(fù)購買。

　　4、“豆腐塊”式布局：廣告大標題把讀者吸引過來了，下一步就是讓讀者繼續(xù)看內(nèi)容，而且這時還不能讓讀者覺得看內(nèi)容感覺到“類”。所以，在文案中盡量使用“豆腐塊”式創(chuàng)作手法。多分幾個小標題，每個小標題下面最多寫240個字，這樣看起來不累，而且視覺效果好;

　　5、效果對比：沒有對比，就沒有好的效果產(chǎn)生。所以在文案寫作中一定要詳細描述使用產(chǎn)品前后的效果，用對比的手法來突出產(chǎn)品的特性。當(dāng)然在描述過程中一定要注意技巧，生搬硬套的描述反而讓讀者覺得“假”。

　　6、圖片對比：在一篇報廣中，缺失圖片的文案是失敗的文案。廠家話說的再多，消費者依然會按照自己的判斷來決定是否購買。通過圖片對比來闡述產(chǎn)品功能，讓消費者看到使用產(chǎn)品前是什么樣子，使用產(chǎn)品后又是什么樣子。這樣經(jīng)過使用前后對比，很容易讓消費者認識到產(chǎn)品效果好。當(dāng)然，圖片還有其他的功能，如有效吸引眼球，稀釋報廣中的文字，增加閱讀興趣等等。

　　7、避免敏感詞匯：這一點在保健品操作上必須得到足夠的重視，稍有不慎就會惹來工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生部門等相關(guān)部門。因為在文案措辭方面稍有不慎就會違反《廣告法》和《醫(yī)療保健品廣告指導(dǎo)意見》。解決問題的辦法只有一個，打“擦邊球”。如保健品不能訴求療效;不能談“根治”，不能談“療程”等等。但是中國的語言很豐富，換個詞匯繞道彎就能表達的很清楚了。如不說“療程”說“周期”;不說“療效”說“效果”;不談“根治”談“解決”;不說“治療”說“康復(fù)”等。

　　8、恰當(dāng)使用數(shù)字：實踐表明，在保健品文案中使用數(shù)字是比較有說服力的，而且很容易吸引眼球。例如，《5類人需要氧立得》、《7200盒眼寶“緊急”空運西安》

　　9、產(chǎn)品機理：在一篇報廣中產(chǎn)品機理是必須上的。產(chǎn)品機理是療效的核心基礎(chǔ)，機理的作用就是告訴讀者產(chǎn)品為什么有效果。它能夠從根本上解決消費者的疑問。特別是對新產(chǎn)品來說，必須每次都要講，不厭其煩的講。
10、限時限量：越是得不到的東西，人們越會去珍惜，白送的產(chǎn)品是沒有人要的。所以在文案中一定要體現(xiàn)活動時間和數(shù)量都是有限的。錯過了這個機會就沒有。這樣以來消費者就有了一定的緊迫感，產(chǎn)生銷售的概率就大大增強。

　　11、效果量化：這個是什么意思呢，就是給消費者一個康復(fù)的希望。如，使用1個周期，就能達到什么效果;使用2—3個周期能達到什么效果;使用4—6個周期能到什么效果。這樣消費者心里就有底了，也就敢購買了。因為通過這個他能看到康復(fù)的希望。

　　12、證言訴求：在2006年新的《醫(yī)藥保健品廣告管理知道意見》中，明確指出不允許直接使用病例、患者證言類廣告訴求。這時可以借助第三方的力量，以訪談的形式來加以解決。效果不但不減，反而增強。

　　13、權(quán)威訴求：王婆賣瓜，自賣自夸的時代已經(jīng)過去，一味的說產(chǎn)品特點、優(yōu)點是沒有人去聽的。借助部分權(quán)威機構(gòu)、學(xué)者、教授、院士等專家之口，說出產(chǎn)品想說的話，這時更有公信力，消費者更容易相信。

　　14、語言貼近生活：文案中的語言一定要大眾化，通俗化，不要和消費者產(chǎn)生距離。如果文案語言不能和消費者進行有效溝通，那廣告效果會大打折扣，所以語言一定要貼近生活。

　　15、產(chǎn)品適用范圍：也就是說產(chǎn)品適合那些人用。這時可以用病癥學(xué)名，也可以使用癥狀描述。因為有的人知道自己患的是哪種病，而有的人也不知道。通過癥狀描述，患者會對號入座，產(chǎn)生購買。

　　16、產(chǎn)品包裝：在報廣中一定要出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，因為這樣能給消費者一個很形象的直觀印象。等消費者到產(chǎn)品終端購買時也很容易辨別。如果沒有產(chǎn)品包裝，消費者也不知道產(chǎn)品長成什么樣子，廣告?zhèn)鞑バЧ蜁浅２睢?/p>

　　17、電話和地址：熱線電話是為購買、咨詢提供方便，同時收集客戶名單，做數(shù)據(jù)庫營銷FromEMKT.com.cn。地址有兩個作用，其一是給消費者購買帶來方便，其二是證明產(chǎn)品很熱銷。

　　18、排版與設(shè)計：決定一篇報廣最終效果有兩塊，一個是文案水平，一個是排版設(shè)計。好的排版設(shè)計能讓整篇文案在從眾多報紙內(nèi)容中跳出來，被消費者關(guān)注。排版設(shè)計的形式“有上軟下硬”，、“左軟右硬”、“板塊式”、“八卦式”等等了。具體情況還是要根據(jù)產(chǎn)品屬性來決定。