中國童裝網(wǎng)

中國品牌男裝未來發(fā)展三大創(chuàng)新趨向

      【中國童裝網(wǎng)】迄今為止,中國男裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府主導(dǎo)加工期、民營主導(dǎo)加工期、民營主導(dǎo)品牌期三個(gè)階段。目前,中國男裝產(chǎn)業(yè)形成了三大男裝產(chǎn)業(yè)集群:以江、浙、滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群,比如雅戈?duì)枴⑸忌、?bào)喜鳥等;以閩東南晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群,比如七匹狼、勁霸、九牧王等;依托香港、澳門發(fā)展起來的珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。

  雖然中國男裝的發(fā)展較女裝起步晚,但其發(fā)展勢頭卻非常強(qiáng)勁。安杰智揚(yáng)策劃機(jī)構(gòu)深度營銷顧問鄧祖勇分析說:“2004年以美特斯·邦威為代表的量販休閑裝開始興起,2007年以雅戈?duì)枴⑵咂ダ菫榇淼闹袡n商務(wù)休閑裝開始崛起,與此同時(shí)備受推崇的時(shí)尚男裝也逐步培育成熟,比如杰克瓊斯(JACK&JONES)。其實(shí)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不需要那么多品牌,當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí),領(lǐng)先品牌就會發(fā)起洗牌運(yùn)動(dòng),洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。”

  中商情報(bào)網(wǎng)最近發(fā)布的研究報(bào)告指出,2009年,受制于市場環(huán)境劇變的壓力,中國男裝的產(chǎn)業(yè)升級和調(diào)整已經(jīng)變得相當(dāng)主動(dòng)和更具目標(biāo)性。而帶動(dòng)中國男裝市場增長的主要因素包括經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快、持續(xù)上升的可支配收入,以及中國城市消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

  面對國外服裝品牌大舉進(jìn)入中國市場,上海紫瀾門實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司銷售總監(jiān)計(jì)凱明認(rèn)為:“國外品牌在高端市場對中國品牌有威脅,這是由于隨著人們生活水平的提高,男裝消費(fèi)族群的購買力是會變化的,一些人現(xiàn)在買不起國外高端品牌,未來可能有能力購買。目前在中低端市場上,國外品牌對中國品牌沒有威脅,因?yàn)榍绬栴},中國太大,國外中低端品牌暫時(shí)不敢進(jìn)來。”

  “就目前男裝格局而言,國外輸入的某些品牌,因?yàn)槎唐谔桌瑢?dǎo)致品牌被稀釋,口碑下滑,比如華倫天奴、老爺車等;除了成型的大品牌外,新進(jìn)入中國市場的國外品牌,基本上是與新興的中國品牌同臺競技的,F(xiàn)在不像以前,國外品牌一進(jìn)來,中國消費(fèi)者就頂禮膜拜。例如新百倫,款式比較少,打著總統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服的名義,在中國沒有什么影響力。”北京富媒天音文化傳播有限公司高級客戶主任王偉說。

  林資敏認(rèn)為:“目前已經(jīng)穩(wěn)坐中國市場的國際一線品牌,比如喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等頂級品牌,中國男士是超級向往的。香奈兒、古奇、LV的山寨版在國內(nèi)市場很走俏,買不起這些品牌服裝的人買仿冒它們的A貨,無形之中山寨服裝培養(yǎng)了購買者的品牌文化,有一天他們有購買能力的時(shí)候,自然愿意買真貨。如今歐美市場疲軟,各大男裝品牌將希望寄托在中國市場,在新一輪國際化競爭中,國內(nèi)男裝品牌只有通過創(chuàng)新才會有更加穩(wěn)健的發(fā)展。”

  產(chǎn)品創(chuàng)新

  “產(chǎn)品創(chuàng)新是男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),是解決男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題的有效途徑。”從事服裝品牌規(guī)劃與運(yùn)作研究的姚麗丹深有體會地說。

  在姚麗丹看來,“男裝產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品系列主題或消費(fèi)觀念、款式、顏色、面輔料、附件、縫制工藝、成衣整理工藝等要素的創(chuàng)新”。

  據(jù)奢侈品資訊網(wǎng)介紹,高檔男裝品牌杰尼亞(Zegna)在2010年春夏男裝系列中前所未有地使用了“混合面料”(Crossover Fabric),每平方米重量僅為120克,巧妙地將15微米超細(xì)羊毛、600道真絲與涼爽亞麻“混合”到一起。

  “1996 年,雅戈?duì)柂?dú)家推出‘HP免熨襯衫’,填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白,在中國市場上掀起了一股免燙襯衫熱潮,鞏固了雅戈?duì)栆r衫在中國市場的領(lǐng)先地位。杰尼亞用‘混合面料’制作西服,面料輕薄如紗,有山羊絨般的質(zhì)感和柔和的光澤,卻保持了羊毛的挺括,紗支高達(dá)170支,是目前世界上最昂貴的天然纖維面料,一套杰尼亞西服售價(jià)高達(dá)13萬元。”姚麗丹說。

  “正因?yàn)槟醒b款式不如女裝豐富,而且大部分男性不太接受出格的設(shè)計(jì),因此面料可以作為突破口。對于男裝而言,戲劇化的廓形和夸張的點(diǎn)綴常常顯得多余,而面料足以畫龍點(diǎn)睛。”林資敏說,“服裝不是日用品,一般情況下在一年內(nèi),男士最多買兩三套服裝,因此要在服裝搭配上有所創(chuàng)新,一些搭配性的東西,可以讓他們經(jīng)常買。”

  “在色彩創(chuàng)新方面,中國男裝相對保守,以黑、白、灰為主,而國外品牌在顏色選用上比較大膽,比如檸檬黃、玫瑰粉、血色紅、寶石藍(lán)。中國男士在冬天喜歡穿深色服裝,尤其在內(nèi)陸省份。本土男裝品牌可以開發(fā)色彩大膽的服裝,讓銷售門店更出彩,顯得更豐富和突出,吸引消費(fèi)者的眼球,增加消費(fèi)者光顧的概率,促進(jìn)主打產(chǎn)品的銷售。”林資敏說。

  “對于男裝而言,當(dāng)一種元素普遍流行的時(shí)候,它早期的消費(fèi)者可能已經(jīng)離開了。所以,要真正做好男裝品牌,在產(chǎn)品上一定要有獨(dú)特的判斷和超前的創(chuàng)新,男裝品牌才能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”姚麗丹說。

  林資敏對此表示認(rèn)同,說:“男裝分高、中、低三個(gè)檔次,如果走低端市場就走進(jìn)了紅海,會很辛苦;走中端、高端市場進(jìn)入的是藍(lán)海;走太高價(jià)格路線是進(jìn)入紅海,沒有相當(dāng)大的規(guī)模和相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力,很難打出品牌。對于本土男裝品牌,如果它有100萬個(gè)消費(fèi)者,這些消費(fèi)者收入5萬元的時(shí)候會買A品牌,年收入10萬元的時(shí)候會買B品牌,原來A品牌的消費(fèi)者開始買B品牌了,所以A品牌要重新尋找年收入5萬元的消費(fèi)者。但從年齡層次講,這些新的消費(fèi)者眼光和消費(fèi)觀念肯定與之前的消費(fèi)者不同,男裝品牌如果不創(chuàng)新,是無法爭取新的消費(fèi)者的。”

  銷售模式創(chuàng)新

  如今,國外品牌進(jìn)入中國市場時(shí),首先關(guān)注終端通路,而不是資金、設(shè)備、設(shè)計(jì)等。因此,占有地利的中國男裝品牌必須通過銷售創(chuàng)新?lián)屨寄繕?biāo)市場先機(jī)。

  “國外高檔男裝品牌在銷售過程中大多對產(chǎn)品的不同系列加以區(qū)別對待,同一品牌下的頂級系列大多以做形象為主,不以盈利為目的;中端系列一般由企業(yè)自己運(yùn)作,自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售;低端系列一般自己不經(jīng)營,而是通過特許經(jīng)營的方式運(yùn)作。目前國內(nèi)男裝品牌的銷售模式主要有自營型、加盟型及代理型。”姚麗丹說。

  “自營型的營銷方式,企業(yè)控制更加緊密,管理阻力較小,但在經(jīng)營上需要投入大量的資金、人力和物力,同時(shí)規(guī)模龐大的銷售體系往往會導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、管理失控。代理型的管理方式,需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識,而且對經(jīng)營地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢要求較高,雙方合作的緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場上的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對代理者的管理較弱,多是指導(dǎo)與輔助的關(guān)系。加盟型的合作關(guān)系,則是自營與代理的結(jié)合體,既有企業(yè)的資源及資金投入,也有合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢,但加盟型的渠道合作關(guān)系,需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象,才可以為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。”姚麗丹說。

  安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌顧問安杰介紹說:“國內(nèi)的服裝銷售有幾個(gè)趨勢,一種是營造大賣場模式,比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯;一種是一站式模式,像三浦百貨、熱風(fēng);一種是生活館模式,打造一種有某種文化的生活方式,比如愛登堡。”

  “最近興起生活館的概念,不單純是服裝的概念,而是文化和空間感的聚集,因?yàn)樯顮顟B(tài)與服裝是有聯(lián)系的,當(dāng)然其中的家居不是重點(diǎn),而是襯托性的東西。除了傳統(tǒng)的零售模式,互聯(lián)網(wǎng)將會成為男裝銷售的重要渠道。”林資敏說。

  “男裝電子商務(wù)在增長,市場很大,但是在中國電子商務(wù)出售的商品給人的感覺是中低檔的。中國男裝品牌觸網(wǎng)比較謹(jǐn)慎。這一銷售模式有待探索和創(chuàng)新。”計(jì)凱明說。

  品牌傳播創(chuàng)新

  “目前,國內(nèi)男裝品牌主要依靠廣告進(jìn)行傳播,男裝不像女裝變化和特色明顯。男裝品牌形象傳播要突破手段單一、盲目尋求代言人的誤區(qū),用整合營銷的方法為男裝品牌的發(fā)展找到一條有效的途徑。”計(jì)凱明說。

  “從整合營銷傳播的角度說,代言人代言的應(yīng)該不是公司和產(chǎn)品,而是目標(biāo)市場的消費(fèi)者。整合營銷傳播要以消費(fèi)者為核心,以資料庫為基礎(chǔ),以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的,以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段,實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率的最大化。”姚麗丹說。

  “與國外男裝品牌以設(shè)計(jì)文化崛起不同,中國男裝地域色彩濃厚。就品牌推廣而言,廣東男裝品牌多側(cè)重口碑傳播、平面?zhèn)鞑ズ徒K端推廣,即使聘請了代言人,常常是蜻蜓點(diǎn)水,淺嘗輒止,沒用好,沒用透;而福建男裝品牌采用名人代言、央視廣告轟炸、借助行業(yè)協(xié)會的力量進(jìn)行品牌運(yùn)作,中國二、三線市場非常大,消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖瞧咂ダ、勁霸、柒牌等福建服裝品牌;浙江男

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