未來10年的10條品牌法則

       【中國童裝網(wǎng)】時間具有十分神秘的力量，在一些特殊的時間點，我們的思想便不由得暫停下來撫今追昔并對未來致意。
        第10年是一個新的年代的開始，站在這樣的時間點上，我們可以為過去十年而不只是一年作總結(jié)陳詞，可以展望的也不僅僅是未來的1年，而是未來10年整一個年代。
        于中國市場而言，過去十年的一大主題便是以扁平化為皈依的渠道變革，各個產(chǎn)業(yè)各個層面的考量與糾結(jié)都不過是這一問題的不同表達。
        過去十年的另一大主題，便是數(shù)字化。這10年，在數(shù)字化這一新枝上開出了中國市場最燦爛的花。阿里巴巴、百度以及騰訊QQ，這三支因抓住了中國消費者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他們已經(jīng)形成的世界性影響及其未來所能達到的高度，都是很多具有歷史感與國家背景的中國企業(yè)所難以企及的。這，端賴數(shù)字化之福。從這個層面去思考，數(shù)字化乃中國之福——它為中國之崛起賦予了新的可能。
       而在未來十年，這兩股力量的匯流將加速與加劇——數(shù)字化對渠道更為深入的影響，使得渠道的進一步扁平化將以數(shù)字化為核心與基點去展開。對于企業(yè)而言，兩大主題將不斷融合，渠道變革與數(shù)字化不過是企業(yè)進化這一枚硬幣的兩個面而已。
       基于以上兩大主題的融合，新10年將讓我們的企業(yè)去品味與體驗10條全新的生存法則，而10年前這些法則對于很多人就像陳奕迅唱的那樣：十年之前，我不認識你，你不屬于我。
       圍繞這10條全新法則，企業(yè)將在全新的維度上展開變革。
       第一，基于數(shù)字化的企業(yè)進化。
       如果說過去十年的輝煌主要源于網(wǎng)絡(luò)公司的光芒，傳統(tǒng)公司的數(shù)字化生存將是未來十年的主要命題。建設(shè)一個2.0版的企業(yè)，無論公司的內(nèi)外溝通，還是品牌營銷，都將轉(zhuǎn)向一個數(shù)字化平臺。人的神經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)光纖相交織就是未來企業(yè)進化的應(yīng)有之義。
       第二，基于消費者核心的品牌建設(shè)。
       數(shù)字化也罷，渠道扁平化也罷，消費者在其中扮演了最為重要的推動力量，反過來又強化了自身的力量與話語權(quán)，而未來的融合只會是這一主題的不斷延伸與深化。
       過去十年，是賺第一桶金的時代，對于很多企業(yè)而言，渠道比消費者更重要，銷量比品牌更重要。然而當網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)的傳播機制徹底瓦解，將消費者作為所有營銷行為的出發(fā)點和終點將成為企業(yè)經(jīng)營的必然法則。
       新的法則必然有新的邏輯。過去十年的品牌建設(shè)所集中呈現(xiàn)的干擾式廣告?zhèn)鞑ヅc語言暴力，只能用“喧囂與騷動”來作定論。而未來，更重要的是傾聽消費者的聲音，而不是狂躁的訴說，因為話語權(quán)在消費者。
       如果企業(yè)缺乏這兩點考量，其他的戰(zhàn)略與執(zhí)行都會顯得索然寡味。過去十年那種靠反復(fù)刺激、高聲叫賣的忽悠、毫無審美之感也無尊重意味的營銷成就了一些品牌，卻未能成就因價值而底氣十足的企業(yè)。
       第三，走向開放與互動的市場體系。
       2009年，通過全球海選大堡礁看守，澳大利亞用“世界最好工作”吸引了全球觀光客；北京大學(xué)以中學(xué)校長推薦優(yōu)秀生的方式成為中國教育界最受關(guān)注的機構(gòu)。
       過去一年這兩大最具影響力的傳播事件，以最小的投入獲得最大的影響，靠的就是發(fā)動群眾來影響群眾。過去一年世界上廣告額投入最大的企業(yè)也未制造過如此影響力巨大的事件。
       讓外部人員擔當義工為品牌創(chuàng)造價值，未來10年，以開放為品牌基因的維基百科模式與亞馬遜模式最值得企業(yè)參詳。
       第四，口碑比廣告更有力。
       有必要正視這樣一個反差：過去數(shù)年，不少本土化妝品在央視投廣告累積數(shù)億，但在網(wǎng)上鮮有消費者關(guān)注；而一些傳統(tǒng)國貨精品，電視廣告投入接近于零，卻在網(wǎng)上聚集了大批忠實粉絲為其搖旗吶喊，品牌影響力遠勝眾多所謂央視上榜品牌，一些曾經(jīng)失落的傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)興的潮流竟悄然興起。
       這就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量；很顯然，電視廣告的虛火越來越盛，只能證明我們對這股能為我們創(chuàng)造突破機會的力量十分冷淡與麻木。
       無論你廣告有多響，消費者在購買之前一定會上網(wǎng)了解口碑，根據(jù)網(wǎng)民點評來決定是否購買，這將成為一種普遍的消費形態(tài)。
       網(wǎng)絡(luò)化的一代是未來，是企業(yè)的戰(zhàn)略高地，是新大陸。
       沒有口碑，你就成不了影響未來的哥倫布。
       第五，跨媒體整合。
       口碑的力量越來越強大，打通數(shù)字媒體與非數(shù)字媒體的任督二脈，開展基于網(wǎng)絡(luò)平臺的整合傳播，將是未來10年企業(yè)必須潛心修煉的功夫。
       傳統(tǒng)的線下營銷，新興的線上傳播，以及二者之間的互動，共同構(gòu)成三維一體的跨媒體傳播，將是未來的基本傳播模式。隨著社會不斷碎片化、傳播成本不斷攀升，唯有能夠?qū)崿F(xiàn)這一模式的品牌才可能好好地活下去。
       非整合，不傳播，這就是我的忠告。
       第六，廣告即信息，信息即廣告。
       互聯(lián)網(wǎng)時代的先知、地球村的命名者——麥克盧漢說過“媒介即信息，信息即媒介”，套用其說法可以講：廣告即信息，信息即廣告。數(shù)字化時代，一切能形成傳播力的信息都是廣告，一切好的廣告都將成為病毒般可無限復(fù)制的的信息。企業(yè)將不只是產(chǎn)品制造者，更是信息制造者。通過整合娛樂、公益、活動等制造品牌信息的企業(yè)將是注意力之王。
       第七，媒介即終端，終端即媒介�！�
       終端與媒介是企業(yè)與消費者接觸的兩個基本界面，這一點不可改變；但企業(yè)家應(yīng)該預(yù)見到的變化是：未來，所有的銷售終端都會媒介化，而所有的媒介都有可能成為一個直銷的平臺；網(wǎng)絡(luò)將媒介與渠道融為一體，將這點推向了極致。
       媒介與終端的邊界逐漸模糊，任何一個渠道、終端都可以視為媒介，任何一個媒介都可以當做銷售平臺來對待；二者互為渠道、互為媒介，能作如此思考的企業(yè)必定能夠引領(lǐng)市場。
       第八，軟比硬更重要。
       將產(chǎn)品喻為營銷硬件的話，價值、體驗、互動、溝通、尊重、聆聽便是營銷的軟件；當產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，軟屬性作為變量最大的元素也將發(fā)揮最大的競爭力。
       看看財富雜志500強名單的變化，你會發(fā)現(xiàn)，排在前面的公司越來越軟，原先的硬公司越來越靠后甚至消失。
       今日的IBM與其說是一家電腦公司，不如說是一家服務(wù)公司；今日的蘋果與其說是一家高科技公司，不如說是一家創(chuàng)意公司。
       未來，人們買的是一種產(chǎn)品，不如說買的是一種符合其生活方式的體驗。
       認識到這一點有什么意義？
       無他，你的公司應(yīng)該有更多元、更豐富、更感性的人才結(jié)構(gòu)，以滿足市場對價值、體驗、互動、溝通、尊重與聆聽的需求。
       第九，80當?shù)馈?
       新十年，將是由80后定義與重塑品牌語言的時代。對于很多公司這是一種威脅，但這也給了新企業(yè)與新一代的企業(yè)家以機會。
      今日企業(yè)界話事的人，大多生于毛語錄時代，新一代消費者看電視廣告會覺得投放這些廣告的企業(yè)老板是外星人，思維模式與語言都是上個世紀的風格，用句流行語：真的太out了！產(chǎn)品是賣給新一代，但品牌思維意識、溝通方式與目標人群在兩條根本不可能交叉的軌道上運行；這樣做，過去十年還可以敷衍；一旦80年代人的話語權(quán)得到鞏固，這些做法很容易被淘汰。能像動感地帶一樣做得讓新一代很有自己人感覺的那種品牌少之又少。
       第十，當然是中國命題。
       不要忽視新一代消費者的中國情結(jié)，不要忘了近年來流行的中國風主要由80后推波助瀾，這樣你才不會對越來越當紅的中國元素的未來影響力表示懷疑。
       中國命題，這是一個古老而頗具新意的話題。
       十條，看起來似乎有點啰嗦，有堆砌之嫌；但是，一年要能消化一條的話，似乎卻顯得有點太勒緊褲腰帶了。