中國男裝品牌創(chuàng)新趨向

       【中國童裝網(wǎng)】迄今為止，中國男裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府主導(dǎo)加工期、民營主導(dǎo)加工期、民營主導(dǎo)品牌期三個(gè)階段。目前，中國男裝產(chǎn)業(yè)形成了三大男裝產(chǎn)業(yè)集群：以江、浙、滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如雅戈?duì)�、杉杉、�?bào)喜鳥等；以閩東南晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如七匹狼、勁霸、九牧王等；依托香港、澳門發(fā)展起來的珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。 　　
       雖然中國男裝的發(fā)展較女裝起步晚，但其發(fā)展勢頭卻非常強(qiáng)勁。安杰智揚(yáng)策劃機(jī)構(gòu)深度營銷顧問鄧祖勇分析說：“2004年以美特斯?邦威為代表的量販休閑裝開始興起，2007年以雅戈?duì)枴⑵咂ダ菫榇淼闹袡n商務(wù)休閑裝開始崛起，與此同時(shí)備受推崇的時(shí)尚男裝也逐步培育成熟，比如杰克瓊斯（JACK&JONES）。其實(shí)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不需要那么多品牌，當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí)，領(lǐng)先品牌就會(huì)發(fā)起洗牌運(yùn)動(dòng)，洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。”
       中商情報(bào)網(wǎng)最近發(fā)布的研究報(bào)告指出，2009年，受制于市場環(huán)境劇變的壓力，中國男裝的產(chǎn)業(yè)升級和調(diào)整已經(jīng)變得相當(dāng)主動(dòng)和更具目標(biāo)性。而帶動(dòng)中國男裝市場增長的主要因素包括經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加快、持續(xù)上升的可支配收入，以及中國城市消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。
       面對國外服裝品牌大舉進(jìn)入中國市場，上海紫瀾門實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司銷售總監(jiān)計(jì)凱明認(rèn)為：“國外品牌在高端市場對中國品牌有威脅，這是由于隨著人們生活水平的提高，男裝消費(fèi)族群的購買力是會(huì)變化的，一些人現(xiàn)在買不起國外高端品牌，未來可能有能力購買。目前在中低端市場上，國外品牌對中國品牌沒有威脅，因?yàn)榍绬栴}，中國太大，國外中低端品牌暫時(shí)不敢進(jìn)來。”
       “就目前男裝格局而言，國外輸入的某些品牌，因?yàn)槎唐谔桌�，�?dǎo)致品牌被稀釋，口碑下滑，比如華倫天奴、老爺車等；除了成型的大品牌外，新進(jìn)入中國市場的國外品牌，基本上是與新興的中國品牌同臺(tái)競技的�，F(xiàn)在不像以前，國外品牌一進(jìn)來，中國消費(fèi)者就頂禮膜拜。例如新百倫，款式比較少，打著總統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服的名義，在中國沒有什么影響力。”北京富媒天音文化傳播有限公司高級客戶主任王偉說。
       林資敏認(rèn)為：“目前已經(jīng)穩(wěn)坐中國市場的國際一線品牌，比如喬治?阿瑪尼(Giorgio Armani)等頂級品牌，中國男士是超級向往的。香奈兒、古奇、LV的山寨版在國內(nèi)市場很走俏，買不起這些品牌服裝的人買仿冒它們的A貨，無形之中山寨服裝培養(yǎng)了購買者的品牌文化，有一天他們有購買能力的時(shí)候，自然愿意買真貨。如今歐美市場疲軟，各大男裝品牌將希望寄托在中國市場，在新一輪國際化競爭中，國內(nèi)男裝品牌只有通過創(chuàng)新才會(huì)有更加穩(wěn)健的發(fā)展。”　　
       產(chǎn)品創(chuàng)新
       在姚麗丹看來，“男裝產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品系列主題或消費(fèi)觀念、款式、顏色、面輔料、附件、縫制工藝、成衣整理工藝等要素的創(chuàng)新”�！�
       據(jù)奢侈品資訊網(wǎng)介紹，高檔男裝品牌杰尼亞（Zegna）在2010年春夏男裝系列中前所未有地使用了“混合面料”（Crossover Fabric），每平方米重量僅為120克，巧妙地將15微米超細(xì)羊毛、600道真絲與涼爽亞麻“混合”到一起。
       “1996 年，雅戈?duì)柂?dú)家推出‘HP免熨襯衫’，填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白，在中國市場上掀起了一股免燙襯衫熱潮，鞏固了雅戈?duì)栆r衫在中國市場的領(lǐng)先地位。杰尼亞用‘混合面料’制作西服，面料輕薄如紗，有山羊絨般的質(zhì)感和柔和的光澤，卻保持了羊毛的挺括，紗支高達(dá)170支，是目前世界上最昂貴的天然纖維面料，一套杰尼亞西服售價(jià)高達(dá)13萬元。”姚麗丹說。
       “正因?yàn)槟醒b款式不如女裝豐富，而且大部分男性不太接受出格的設(shè)計(jì)，因此面料可以作為突破口。對于男裝而言，戲劇化的廓形和夸張的點(diǎn)綴常常顯得多余，而面料足以畫龍點(diǎn)睛。”林資敏說，“服裝不是日用品，一般情況下在一年內(nèi)，男士最多買兩三套服裝，因此要在服裝搭配上有所創(chuàng)新，一些搭配性的東西，可以讓他們經(jīng)常買。”
       “在色彩創(chuàng)新方面，中國男裝相對保守，以黑、白、灰為主，而國外品牌在顏色選用上比較大膽，比如檸檬黃、玫瑰粉、血色紅、寶石藍(lán)。中國男士在冬天喜歡穿深色服裝，尤其在內(nèi)陸省份。本土男裝品牌可以開發(fā)色彩大膽的服裝，讓銷售門店更出彩，顯得更豐富和突出，吸引消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者光顧的概率，促進(jìn)主打產(chǎn)品的銷售。”林資敏說。
       “對于男裝而言，當(dāng)一種元素普遍流行的時(shí)候，它早期的消費(fèi)者可能已經(jīng)離開了。所以，要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨(dú)特的判斷和超前的創(chuàng)新，男裝品牌才能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”姚麗丹說。
       林資敏對此表示認(rèn)同，說：“男裝分高、中、低三個(gè)檔次，如果走低端市場就走進(jìn)了紅海，會(huì)很辛苦；走中端、高端市場進(jìn)入的是藍(lán)海；走太高價(jià)格路線是進(jìn)入紅海，沒有相當(dāng)大的規(guī)模和相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，很難打出品牌。對于本土男裝品牌，如果它有100萬個(gè)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者收入5萬元的時(shí)候會(huì)買A品牌，年收入10萬元的時(shí)候會(huì)買B品牌，原來A品牌的消費(fèi)者開始買B品牌了，所以A品牌要重新尋找年收入5萬元的消費(fèi)者。但從年齡層次講，這些新的消費(fèi)者眼光和消費(fèi)觀念肯定與之前的消費(fèi)者不同，男裝品牌如果不創(chuàng)新，是無法爭取新的消費(fèi)者的。”
       銷售模式創(chuàng)新
       如今，國外品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，首先關(guān)注終端通路，而不是資金、設(shè)備、設(shè)計(jì)等。因此，占有地利的中國男裝品牌必須通過銷售創(chuàng)新?lián)屨寄繕?biāo)市場先機(jī)。
       “國外高檔男裝品牌在銷售過程中大多對產(chǎn)品的不同系列加以區(qū)別對待，同一品牌下的頂級系列大多以做形象為主，不以盈利為目的；中端系列一般由企業(yè)自己運(yùn)作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售；低端系列一般自己不經(jīng)營，而是通過特許經(jīng)營的方式運(yùn)作。目前國內(nèi)男裝品牌的銷售模式主要有自營型、加盟型及代理型。”姚麗丹說。
       “自營型的營銷方式，企業(yè)控制更加緊密，管理阻力較小，但在經(jīng)營上需要投入大量的資金、人力和物力，同時(shí)規(guī)模龐大的銷售體系往往會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、管理失控。代理型的管理方式，需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識(shí)，而且對經(jīng)營地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢要求較高，雙方合作的緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場上的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助的關(guān)系。加盟型的合作關(guān)系，則是自營與代理的結(jié)合體，既有企業(yè)的資源及資金投入，也有合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢，但加盟型的渠道合作關(guān)系，需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象，才可以為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。”姚麗丹說。
        安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌顧問安杰介紹說：“國內(nèi)的服裝銷售有幾個(gè)趨勢，一種是營造大賣場模式，比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡。”
       “最近興起生活館的概念，不單純是服裝的概念，而是文化和空間感的聚集，因?yàn)樯顮顟B(tài)與服裝是有聯(lián)系的，當(dāng)然其中的家居不是重點(diǎn)，而是襯托性的東西。除了傳統(tǒng)的零售模式，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為男裝銷售的重要渠道。”林資敏說。
       “男裝電子商務(wù)在增長，市場很大，但是在中國電子商務(wù)出售的商品給人的感覺是中低檔的。中國男裝品牌觸網(wǎng)比較謹(jǐn)慎。這一銷售模式有待探索和創(chuàng)新。”計(jì)凱明說�！　�
       品牌傳播創(chuàng)新
       “目前，國內(nèi)男裝品牌主要依靠廣告進(jìn)行傳播，男裝不像女裝變化和特色明顯。男裝品牌形象傳播要突破手段單一、盲目尋求代言人的誤區(qū)，用整合營銷的方法為男裝品牌的發(fā)展找到一條有效的途徑。”計(jì)凱明說。
       “從整合營銷傳播的角度說，代言人代言的應(yīng)該不是公司和產(chǎn)品，而是目標(biāo)市場的消費(fèi)者。整合營銷傳播要以消費(fèi)者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率的最大化。”姚麗丹說。
       “與國外男裝品牌以設(shè)計(jì)文化崛起不同，中國男裝地域色彩濃厚。就品牌推廣而言，廣東男裝品牌多側(cè)重口碑傳播、平面?zhèn)鞑ズ徒K端推廣，即使聘請了代言人，常常是蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，沒用好，沒用透；而福建男裝品牌采用名人代言、央視廣告轟炸、借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量進(jìn)行品牌運(yùn)作，中國二、三線市場非常大，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖瞧咂ダ�、勁霸、柒牌等福建服裝品牌；浙江男裝品牌與福建男裝品牌的運(yùn)作手法類似，不惜血本請形象代言人，在央視投廣告‘砸出’知名度，進(jìn)而占領(lǐng)市場。”安杰說。
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