后品牌時(shí)代：重復(fù)、代言

       【中國童裝網(wǎng)】廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)，重復(fù)的目的在于強(qiáng)化記憶。某日見到這么一個(gè)觀點(diǎn)，“廣告本身的優(yōu)劣對(duì)銷售業(yè)績并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要”（源于銷售與市場之《金龍魚大米在玩火？》，作者/蔣軍 王一辛），激發(fā)了筆者一些想法，遂提筆記記。
       前半句讓筆者想到兩個(gè)小點(diǎn)：其一、重復(fù)在于強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ビ杀l(fā)性回歸到“長期累積”，當(dāng)然這里說的是行業(yè)逐步成熟之后（后品牌時(shí)代就是在這個(gè)命題里）；不要過分強(qiáng)調(diào)廣告、品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。
       別希望投一次廣告，就可以出名，就可以賺大錢，但是依然有很多企業(yè)在做這樣的夢想，他們會(huì)有這樣激動(dòng)人心的例子，比如安踏99年投入重金的一次冒險(xiǎn)代言廣告，比如表演藝術(shù)家陳道明讓利郎起死回生，并成為中國首家登陸香港資本市場的男裝品牌……如果這些是小企業(yè)的夢，那么仍然有中等規(guī)模、品牌擁有相當(dāng)影響力的企業(yè)，也希望通過一支震懾級(jí)廣告，來名動(dòng)天下。
       品牌在于長期累積，長久的積累與培育，終有一天會(huì)“水滴石穿”。在品牌發(fā)展史上，基本上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)由品牌成名快速拉動(dòng)銷售的“美好時(shí)光”，但那只是偶然，只在某個(gè)階段出現(xiàn)。比較正常的成長是，品牌與銷售兩者較平滑地成長。知道要長期、要積累、要沉淀，那就請去除對(duì)品牌的功利和浮躁，靜下心來，一步一腳印向前進(jìn)取。
       泉州有幾個(gè)二線品牌有這樣的特征：電視廣告、戶外廣告表現(xiàn)平平，但是幾年之后，他們依然發(fā)展的不錯(cuò)。“品牌熱”已經(jīng)有好多年了，自主品牌、品牌中國等口號(hào)也曾激勵(lì)不少企業(yè)奮發(fā)有為，所以企業(yè)把品牌提到戰(zhàn)略的高度（這是沒問題的），而對(duì)于不少?zèng)Q策者而言“品牌=廣告”，所以把廣告放到了戰(zhàn)略的高度。（陳士信作品）其實(shí)品牌就好比是一株花，您仔細(xì)觀察之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來花之外還有好多東西，而他們將決定這株花的未來，“花”只是其中的“代表”。不同的行業(yè)有不同的表現(xiàn)，品牌對(duì)于鞋服行業(yè)有著特殊的作用，所以它只是“代表”的隱蔽性就更強(qiáng)。企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)還是在于管理的持續(xù)提升與改善，以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心，滿足需求才能創(chuàng)造價(jià)值。
       由后半句“反而播放頻率和覆蓋率更為重要”讓筆者想到兩支廣告，成龍代言佳能EOS和由當(dāng)紅明星黃曉明代言的一款剃須刀。前者通過不同拍攝畫面，重復(fù)出現(xiàn)“這臺(tái)EOS”的聲音，最后來一個(gè)CANON背書，讓人記憶深刻，而后者筆者至今記不住那個(gè)剃須刀品牌。
       代言
       名人代言是品牌推廣或樹立的一種常規(guī)武器，向來是直接有效。
       當(dāng)行業(yè)里各個(gè)品牌紛紛祭出明星代言的后品牌時(shí)代，消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力就直線下降，在一堆人里，你不能強(qiáng)求我們的上帝（顧客）記住你的品牌。明星也是有“高低檔”之分，如果企業(yè)愿意用頂級(jí)的明星或是明星團(tuán)隊(duì)，因?yàn)?ldquo;差異化”了，消費(fèi)者容易記住了。
       某日在《IT時(shí)代周刊》中讀到李煒關(guān)于《“明星代言”服裝品牌已經(jīng)泛濫》的文章，該作者倒不是想批“服裝泛濫代言”，而是想表達(dá)——國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。作者認(rèn)為，“代言人的代言行為，并不僅僅是拍廣告，或出席幾次媒體發(fā)布會(huì)，而是貫穿整個(gè)合作期，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己確實(shí)是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者與堅(jiān)定支持者。”從而實(shí)現(xiàn)使品牌與明星之間的形象有緊密關(guān)系，筆者認(rèn)同以上觀點(diǎn)。
       企業(yè)出錢，明星把形象出售給企業(yè)（產(chǎn)品是視頻廣告、平面、畫冊等），各取所需，按理說符合商業(yè)交易。把代言品牌的產(chǎn)品融入代言人的生活，上升到“真代言”，讓明星成為忠實(shí)消費(fèi)者之一，確實(shí)值得企業(yè)思考。代言人（明星）對(duì)于代言品牌的熱愛、感謝，背后需要企業(yè)制造（創(chuàng)造）出超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，能支撐得起明星接受的產(chǎn)品，才是代言之后更大的挑戰(zhàn)。能理解這種雙方互動(dòng)的品牌獲得了快速的成長，比如安踏贊助CBA。
       中國年輕消費(fèi)群，特別“相信”代言，于是頻頻啟用“團(tuán)隊(duì)巨星”代言的百事，在中國享有極高的聲譽(yù)；世界飲料巨頭可口可樂經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研終于發(fā)現(xiàn)“規(guī)律”，于是叫來另一群明星，叫喊可口可樂。我們看到，啟用“時(shí)代偶像”周杰倫的美邦，如今已成長為行業(yè)的領(lǐng)跑者，而短暫啟用的“德爾惠”也曾風(fēng)光一時(shí)；另一家“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”手法的運(yùn)動(dòng)品牌-全球品牌網(wǎng)-特步，亦在“團(tuán)隊(duì)代言”中受益，當(dāng)然它請的可是“頂級(jí)明星”代言團(tuán)隊(duì)。在以年輕人為消費(fèi)群定位的品牌推廣，此策略將長期有效。執(zhí)行的關(guān)鍵在于，明星成長期的判斷，更高廣告投放強(qiáng)度（重復(fù)）、更精確的投放時(shí)間和媒介、更高影響力的明星。
        如果企業(yè)籍籍無名，但經(jīng)過幾年的發(fā)展累積了一定的實(shí)力，那么通過代言方式快速提升知名度是上佳的選擇——它將帶來銷售的快速上升——但它只會(huì)是某個(gè)階段。
        國內(nèi)領(lǐng)先的七匹狼，聘請4位當(dāng)紅影帝代言，大手筆推動(dòng)品牌再上一個(gè)臺(tái)階，有力弱化其它品牌的代言策略。接下來對(duì)于七，有重要的工作要做，更多的推廣費(fèi)用、傳播強(qiáng)度、公關(guān)營銷等，把4位影帝的影響力、知名度充分嫁接、傳遞到“七匹狼”品牌身上，這么好的資源別浪費(fèi)了。