把品牌做成分品類的NO.1

       【中國童裝網(wǎng)】
       品類概念繼續(xù)細(xì)分
       在4月底舉行的晉江鞋博會(huì)期間，一個(gè)日漸明顯的趨勢引起了人們的廣泛關(guān)注。越來越多的運(yùn)動(dòng)休閑品牌不斷尋求市場的細(xì)化，把自身品牌下沉到一個(gè)更精確的消費(fèi)市場，這其實(shí)是一個(gè)細(xì)化再細(xì)化從而形成一個(gè)新品類市場的過程。
       寶達(dá)推出了硫化鞋，步之霸致力于打造國內(nèi)街頭型格運(yùn)動(dòng)第一品牌，獅牌則主攻戶外市場……他們共同的特色就是試圖通過品類突圍，搶占運(yùn)動(dòng)休閑市場一席之地。
       品類概念繼續(xù)細(xì)分
       中國的運(yùn)動(dòng)品市場，除了頂級的一些國際品牌，安踏、特步、361°等起步較早的運(yùn)動(dòng)品牌早已占據(jù)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場的大半江山。當(dāng)下的中小企業(yè)再想絕地出擊，沒有更新、更差異化的發(fā)展思路，顯然成功的機(jī)會(huì)少了很多。
       面對這種狀況，很多企業(yè)選擇了更專業(yè)化的發(fā)展方向。用品類的差異化作為品牌標(biāo)新立異的突圍手段，奇安達(dá)、寶達(dá)正是其中的先行者。
       中國滑板鞋自主品牌制造、創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，這是奇安達(dá)公司給自己的定位。幾年來在這一品類不斷探索，讓奇安達(dá)成為一匹黑馬脫穎而出。如今在滑板鞋領(lǐng)域，奇安達(dá)的知名度早已非同小可。
       與此同時(shí)，寶達(dá)圍繞硫化鞋這一單品類，推廣硫化鞋＋牛仔褲的寶達(dá)時(shí)尚連鎖，在硫化鞋和牛仔服之間建立良性關(guān)系，塑造品牌形象。寶達(dá)公司表示，未來，寶達(dá)將堅(jiān)持在硫化鞋領(lǐng)域做出特色，做成專長。
        此外，步之霸、八哥不約而同打出了街頭運(yùn)動(dòng)裝備的口號。步之霸立志打造街頭型格運(yùn)動(dòng)裝備，雖然是剛剛起步，但從起步一年多的表現(xiàn)來看，取得了極為可觀的業(yè)績增長。八哥品牌更是邀請了當(dāng)紅的魔術(shù)師劉謙作為形象代言人，將街頭文化元素與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，塑造了品牌的潮流形象。
       無論是滑板鞋還是硫化鞋，他們都存在一個(gè)共性，都是從運(yùn)動(dòng)鞋市場領(lǐng)域剝離出來的一個(gè)鞋品系列。對于每個(gè)企業(yè)來講，他們并不是重新開拓一個(gè)新的品類，準(zhǔn)確的說是每個(gè)企業(yè)在原有的分類基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)更細(xì)的品類作為突破口。
       其實(shí)這種現(xiàn)象，并不是現(xiàn)在才剛剛出現(xiàn)，很多品牌就是通過依靠品類作為突破從而邁向成功，例如鴻星爾克、喬丹、匹克等。沃特和匹克主打籃球鞋，沃特每年可以做到2個(gè)億，匹克每年有十幾個(gè)億的營業(yè)額，鴻星爾克則是通過專注于網(wǎng)球鞋細(xì)分市場，并通過與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一系列品牌塑造與傳播，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定位置。
        通過爭做單品類第一的方式獲得更快發(fā)展，是很多品牌尤其是晉江品牌的發(fā)展策略。例如九牧王在西褲領(lǐng)域、勁霸在茄克領(lǐng)域所取得的領(lǐng)先優(yōu)勢，都幫助企業(yè)最終完成了品牌樹立。體育用品行業(yè)的品類非常多，除了籃球鞋、網(wǎng)球鞋，目前更多的滑板鞋、戶外鞋還有大量的空白，而這些正是吸引企業(yè)涉足的最佳領(lǐng)域。
       品類營銷不斷出新
       在晉江，從來不缺好的營銷方式。
       當(dāng)一個(gè)企業(yè)確定了自己的主攻品類，隨之而來的就是對品牌的重新定位，消費(fèi)群體的精確劃分，產(chǎn)品的細(xì)分打造。其背后，一場圍繞品類主題的營銷大戰(zhàn)也將展開。
       步之霸提出創(chuàng)造街頭型格運(yùn)動(dòng)裝備品類后，通過各種元素去支撐這個(gè)概念。包括簽約代言人，成立街頭文化研究中心，攜手《型格》舉辦街頭服飾穿搭大賽等，步步為營搶占這個(gè)街頭文化品類的制高點(diǎn)。
       寶達(dá)打出高端硫化鞋的時(shí)尚概念后，將硫化鞋與牛仔褲結(jié)合，推出了硫化鞋＋牛仔褲的寶達(dá)時(shí)尚連鎖終端模式，并提出高校消費(fèi)圈的構(gòu)思，深化了品牌發(fā)展思路。
       所謂品類營銷，就是注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。
       一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中小運(yùn)動(dòng)品牌對于品類開發(fā)和營銷還處于嘗試階段，“如果不是某類產(chǎn)品的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使企業(yè)成為第一的產(chǎn)品品類，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，通過定位與傳播追求唯一、第一、專一。”
        在這一方面，我們看到了寶達(dá)的遠(yuǎn)見。其實(shí)，作為硫化鞋，寶達(dá)并不是具有超級實(shí)力的企業(yè)。大家都知道的匡威帆布鞋就是硫化鞋，但是，寶達(dá)是國內(nèi)唯一一家提出硫化鞋品牌概念的企業(yè)，它的優(yōu)勢立即呈現(xiàn)，即使不能做第一，那至少也是行業(yè)第二，領(lǐng)軍態(tài)勢十分明顯。
       這種營銷策略，讓人領(lǐng)略了四兩撥千斤的作用。
       當(dāng)然，目前運(yùn)動(dòng)品牌對于品類的開發(fā)、營銷都還處于嘗試階段，但運(yùn)動(dòng)品牌對于細(xì)分品類的探索，在晉江已經(jīng)成為一種自覺行動(dòng)。在競爭日益白熱化的運(yùn)動(dòng)市場，細(xì)分品類的市場究竟能否成為又一片藍(lán)海，其未來值得更多人關(guān)注。