贊助商的世界杯 一場(chǎng)悲喜“賭局”

　　【中國(guó)童裝網(wǎng)】法國(guó)街頭的廣告牌上，阿內(nèi)爾卡舉著一個(gè)Quick公司的漢堡包就好像手里拿著一座獎(jiǎng)杯一樣停留在巴黎街頭，不過(guò)它停留的時(shí)間可能很快就會(huì)結(jié)束。
　　因與主教練多梅內(nèi)克在休息室內(nèi)發(fā)生沖突，阿內(nèi)爾卡已被法國(guó)隊(duì)除名。下注阿內(nèi)爾卡和切爾西的法國(guó)快餐連鎖企業(yè)Quick公司雖然不舍贊助費(fèi)，但考慮到其表現(xiàn)將給顧客留下極壞的印象，不得不取消有關(guān)阿內(nèi)爾卡的電視廣告并且撤銷(xiāo)切爾西前鋒在法國(guó)境內(nèi)所有快餐店的廣告和海報(bào)。
　　雖然Quick公司有點(diǎn)運(yùn)氣欠佳，但是，仍有贊助商企業(yè)因?yàn)檠簩氀簩?duì)了一支或者幾支球隊(duì)而“聲名大噪”，并帶動(dòng)了企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。由此來(lái)看，贊助世界杯球隊(duì)，也是一場(chǎng)考驗(yàn)智力和運(yùn)氣的“賭局”。
         贊助商靠運(yùn)氣賺錢(qián)
　　讓人有所期待的法國(guó)隊(duì)在南非世界杯小組賽兩球負(fù)于墨西哥，出線(xiàn)的形勢(shì)惡劣，目前僅積1分。
　　更糟糕的是，法國(guó)隊(duì)的鬧劇已經(jīng)成為本屆世界杯上的一大國(guó)際笑話(huà)。在阿內(nèi)爾卡“粗口門(mén)”后被開(kāi)除出國(guó)家隊(duì)，法國(guó)隊(duì)的內(nèi)亂事件大有愈演愈烈之勢(shì)。勢(shì)同水火的隊(duì)員與教練們的裂痕以及沖突的升級(jí)，已經(jīng)處于失控狀態(tài)。大罵擾亂球隊(duì)的隊(duì)員是“低能兒”的主教練多梅內(nèi)克透露，一些法國(guó)國(guó)腳正在準(zhǔn)備抵制法國(guó)隊(duì)與南非隊(duì)的比賽。而這場(chǎng)比賽，很可能是法國(guó)隊(duì)在本屆世界杯上的最后一線(xiàn)生機(jī)。
　　這可是阿迪達(dá)斯怎么也沒(méi)有想到的狀況。阿迪達(dá)斯和Quick公司一樣，也是法國(guó)隊(duì)的贊助商之一。南非世界杯上，耐克贊助的球隊(duì)包括荷蘭、巴西、韓國(guó)、美國(guó)等9個(gè)國(guó)家。阿迪達(dá)斯自然也不甘示弱，贊助了包括東道主南非隊(duì)和墨西哥、法國(guó)、阿根廷、德國(guó)等12支球隊(duì)，約100名的球員，而在上屆世界杯上，阿迪達(dá)斯僅贊助了6支國(guó)家隊(duì)。
　　不知是因?yàn)樵谂c耐克的“短兵相接”中不甘示弱，還是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯相信贊助世界杯球隊(duì)，就像巴菲特投資股票一樣，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。贊助了三分之一的世界杯參賽球隊(duì)的阿迪達(dá)斯，沒(méi)有特別在乎法國(guó)隊(duì)愈演愈烈的鬧劇，除了表示震驚和遺憾外，依然優(yōu)雅地表示不離不棄，會(huì)繼續(xù)保持贊助關(guān)系。
　　不僅如此，阿迪達(dá)斯周一信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示，由于國(guó)際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup）所帶來(lái)的銷(xiāo)售推動(dòng)，預(yù)計(jì)今年其足球類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將至少達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的15億歐元（約合19億美元），這意味著阿迪達(dá)斯公司本財(cái)年的有關(guān)足球類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)期將比2008年增加15%，比2006年舉辦的世界杯年銷(xiāo)售額增加25％。今年上半年的南非世界杯預(yù)熱期，作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯第一季度足球產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26％，其中出售翻版球衣超過(guò)650萬(wàn)件。
　　不過(guò)阿迪達(dá)斯沒(méi)有明示的另一個(gè)優(yōu)雅原因是，耐克會(huì)在2011年取代阿迪達(dá)斯成為法國(guó)隊(duì)的贊助商。但截至目前，耐克公司沒(méi)有發(fā)表任何評(píng)論。
　　而那些不聽(tīng)巴菲特的教導(dǎo)，孤注一擲下注法國(guó)隊(duì)的法國(guó)農(nóng)業(yè)信貸銀行，也和Quick公司一樣，在這場(chǎng)世界杯賭局中算是徹底落敗。他們本準(zhǔn)備6月25日開(kāi)始拍攝一組宣傳片，以擴(kuò)大其保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品的影響力。而法國(guó)隊(duì)鬧劇讓法國(guó)農(nóng)業(yè)信貸銀行不得不表示，取消法國(guó)隊(duì)拍攝宣傳片的計(jì)劃。
　　體育營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍
　　盡管金融危機(jī)尚有二次探底的威脅，但是Quick公司、法國(guó)農(nóng)業(yè)信貸銀行等商家們?cè)谇蜿?duì)身上，依然不惜血本大打品牌戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法：如果一個(gè)品牌需在世界范圍內(nèi)提升自己的知名度，每提升1個(gè)百分點(diǎn)，估計(jì)其廣告費(fèi)支出將超過(guò)2000萬(wàn)美元；但如果是通過(guò)與體育賽事合作或贊助某項(xiàng)大型賽事，則其獲得的效果是普通情況下的3至5倍，當(dāng)年負(fù)債累累的三星就是借助體育營(yíng)銷(xiāo)，成功走出困境，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化企業(yè)。
　　正因如此，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大小賽事，成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。但高收益也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。
　　2006年德國(guó)世界杯上，由于巴西隊(duì)0：1不敵法國(guó)隊(duì)提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入幾乎打了水漂；萬(wàn)寶路、百事可樂(lè)和西門(mén)子對(duì)中國(guó)足球甲A聯(lián)賽（后改為“中超”）的贊助不但沒(méi)有獲得品牌美譽(yù)度的提高，還因?yàn)榧譇和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩。
　　不像朋友之間猜測(cè)哪國(guó)球隊(duì)誰(shuí)贏誰(shuí)輸一樣，贊助世界杯的商家，如果在體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候押錯(cuò)了“寶”，損失的可不只是遺憾和失望。
　　更近一些時(shí)間的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，由于傷病，一場(chǎng)比賽未跑完就告別了賽場(chǎng)的劉翔就曾讓贊助商“傷筋動(dòng)骨”。此前，凱迪拉克在花費(fèi)巨資與劉翔簽訂代言后，媒體上經(jīng)常能看到凱迪拉克品牌汽車(chē)與劉翔的照片。而上海通用也毫不掩飾其雄心，希望通過(guò)合作，能在德系車(chē)主導(dǎo)的中國(guó)豪華運(yùn)動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)有所突破。然而自從劉翔退賽以后，再也沒(méi)有看到過(guò)凱迪拉克與劉翔出現(xiàn)在一起的畫(huà)面。
　　可見(jiàn)，品牌運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)就像手握一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則所向披靡；而如果僅憑激情，缺了點(diǎn)智慧與運(yùn)氣，則將會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸。采用多元化贊助對(duì)象的體育營(yíng)銷(xiāo)，可能是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。不過(guò)前提是，你的實(shí)力足夠強(qiáng)大。